Reference-Dependent Choice Model Based on Consistency and Context : Focusing on Consumers' Different Preference Directions and Reference Points Shifting within a Random Utility Framework
저자
발행사항
서울 : 서울대학교 대학원, 2019
학위논문사항
학위논문(박사)-- 서울대학교 대학원 : 협동과정 기술경영·경제·정책전공 2019. 2
발행연도
2019
작성언어
영어
주제어
DDC
658.514 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
일관성과 선택맥락 기반의 준거의존 선택 모형 개발
형태사항
xii, 191 p. : 삽화, 표 ; 26 cm
일반주기명
참고문헌 수록
UCI식별코드
I804:11032-000000155156
소장기관
In a standard (or neoclassical) economic model, such as the widely used discrete choice model for analyzing consumers’ choices, respondents’ preferences are assumed to be independent of reference points. However, in the actual decision-making process, consumers choose a product or service based on relative attribute levels, which depends on a reference point, rather than presented attribute levels of alternatives. With an emphasis on the reference point effect, which is an important aspect in heuristics, a concept related to behavior, consumer research in psycho-economics and behavioral economics has generally assumed reference-dependent preferences. Thus, a reference-dependent choice model that integrates the reference-dependent utility function into the discrete choice model has been developed. The reference-dependent choice model is used to analyze consumers’ asymmetric preferences for attributes of alternatives by including the loss aversion effect in the standard economic model. However, the existing reference-dependent choice model can be used to analyze only the asymmetric preferences of some attributes, such as time and cost, where consumers’ preferred direction is the same. When analyzing attribute for which the preferred direction is different, the loss aversion parameter and the disparity between marginal willingness to accept and marginal willingness to pay derived from the existing reference-dependent choice model are inconsistent with economic definitions. Therefore, the first objective of this study is to propose a reference-dependent choice model with consistency, which can consider the reference-dependent theory when analyzing attributes regardless of the preferred directions. Next, according to consumer studies in economics, consumers make more efforts to avoid losses, yielding a context effect of evaluating the alternative centered on some important attributes constituting the alternative. Thus, when consumers are presented with an alternative that satisfies the reference point of attributes for which there is high importance of loss aversion, an incentive arises to shift the reference point of attributes for which there is relatively low importance of loss aversion. In other words, it is possible that the reference points of consumers are shifted in terms of the choice context. Nevertheless, the existing reference-dependent choice model relies on a fixed reference point framework, and studies have hitherto not incorporated the reference point effect and the context effect on the discrete choice model. Therefore, the second objective of this study is to propose a reference points shifting rule using the relative importance of loss aversion, considering that consumers exert greater efforts to avoid an undesirable result. In addition, this study proposes an advanced reference-dependent choice model by integrating the reference points shifting rule to the reference-dependent choice model based on consistency. The advanced reference-dependent choice model is a method that better reflects the reality of the decision-making process, because it includes the reference point effect and context effect, which are the most important effects for heuristics. As a result, the methods presented in this study can improve the performance of empirical models and deepen understanding of consumers’ behavior.
더보기소비자 선택을 분석하기 위해 널리 이용되고 있는 이산선택모형과 같은 표준경제모형에서 응답자의 선호는 준거점과 무관한 것으로 가정되고 있다. 하지만, 실제 의사결정과정에서 소비자들은 대안의 절대적인 속성 수준이 아니라 준거점에 의존한 상대적인 속성 수준에 기반하여 제품 또는 서비스를 선택한다. 이와 같이 행동의 현실성을 고찰하는 인지심리학의 휴리스틱 이론 중에서 준거점 효과의 중요성이 강조됨에 따라, 심리경제학 및 행동경제학 분야의 소비자 연구들은 준거의존 선호를 일반적인 가정으로 인식해오고 있다. 이에 따라 이산선택모형에 준거의존 효용함수를 통합한 준거의존 선택모형이 개발되었다. 준거의존 선택모형은 표준경제모형에 손실회피 효과를 포함한 것으로 대안의 속성에 대한 소비자의 비대칭적 선호를 분석하는데 유용하게 이용되고 있다. 하지만 기존 준거의존 선택모형은 소비자들의 선호방향이 동일한 시간 및 비용과 같은 일부 속성들의 비대칭적 선호를 분석하는데 적합한 방법론이므로, 그 적용에 한계가 있는 실정이다. 기존 준거의존 선택모형을 이용하여 선호방향이 상이한 속성을 분석할 경우, 비대칭적 선호로 도출되는 손실회피모수 및 MWTP 대비 MWTA의 비율 등은 경제학적 정의와 모순되는 결과물이다. 이에 따라, 본 연구의 첫번째 목적은 소비자의 선호방향이 상이한 속성들에 대해서도 준거의존 선호이론을 고려할 수 있는 무모순성을 지닌 준거의존 선택모형을 제안하는 것이다. 다음으로, 경제학의 소비자 연구들에 따르면 의사결정자들은 손실을 회피하기 위해 보다 많은 노력을 기울이며, 대안을 구성하는 일부 속성을 중심으로 대안을 평가하는 맥락 효과가 나타나는 것으로 밝혀졌다. 따라서 소비자들은 손실회피 중요가 큰 속성들의 준거점을 만족하는 대안에 직면할 경우, 상대적으로 손실회피 중요도가 낮은 속성들의 준거점을 부정적인 방향으로 이동시킬 유인이 발생한다. 즉, 선택맥락의 관점에서 소비자들의 준거점은 이동될 가능성이 존재한다. 그럼에도 불구하고, 기존 준거의존 선택모형은 고정된 준거점 프레임에 의존하고 있으며, 이산선택모형에 준거점 효과와 맥락 효과를 통합한 연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 논문의 두번째 목적은 우선 소비자들은 선호하지 않는 결과를 피하기 위해 보다 많은 노력을 기울인다는 점에 근거하여 손실회피의 상대적 중요도와 맥락 효과를 설명하는 결정전략 이론을 이용하여 준거점 이동 규칙을 제안하는 것이다. 그리고 무모순성을 기반으로 한 준거의존 선택모형에 준거점 이동 규칙을 통합하여 진보된 준거의존 선택모형을 제안하고자 한다. 진보된 준거의존 선택모형은 휴리스틱 이론 중 가장 중요하게 언급되는 준거점 효과와 맥락 효과를 통합적으로 포함하기 때문에 의사결정 과정의 현실성을 보다 풍부하게 반영하는 방법론이다. 이에 따라 본 논문에서 제시한 방법론은 실증 모형의 성과를 증가시키고, 소비자 행동에 대한 보다 깊은 이해를 제공 가능하다.
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