KCI등재
가격정보가 사회체육 소비자들의 준거가격에 미치는 영향 = The Influence of Cost Information on Consumers' Reference Price for Recreational Fitness Program
저자
박세혁 (연세대학교)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
1996
작성언어
Korean
KDC
692.305
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
85-96(12쪽)
제공처
본 실험연구는 비영리 스포츠시설의 프로그램에 참가하는 소비자들의 준거가격이 상이한 가격정보가 주어짐에 따라 얼마나 변화하는지 알아보는데 그 목적을 두었다. 서울에 소재한 S대학에서 세학급으로 나뉘어 레크리에이션 과목을 수강하는 196명의 응답자들에게 편의표본방식으로 각 반별로 상이한 실험적 가격정보 시나리오를 제시하였다. 응답자들은 비영리 스포츠시설의 수영프로그램에 참가하는 것으로 가상하고, 집단별로 상이한 가격정보를 접하였다. 가격정보에 따른 집단별 환기가격, 최고수용가격, 그리고 최저수용가격의 차이를 조사한 결과, 높은 가격정보를 받은 집단일수록 높은 가격으로 회비를 지불할 의도가 있는 것으로 나타났다. 가장 높은 가격정보를 받은 실험2집단은 통제집단 보다도 환기가격과 최고수용가격에 있어 각각 24.25%와 19.22% 높게 준거가격을 나타내었다. 실험1집단은 통제집단 보다도 환기가격에 있어 15.4% 높은 준거가격을 보여주었다. 가격정보가 사회체육소비자의 준거가격에 결정적인 영향을 줄 수 있으므로, 마키터는 특히 시장가격을 올릴 때는 소비자의 준거가격을 상응하게 높여주는 전략이 필요함을 인식해야 겠다. 차후 연구에서는 내적준거가격에 영향을 끼치는 인구통계적요소와 심리적요소들을 포함시킨다면 소비자의 구매행동을 보다 명확하게 이해할 수 있으리라 사료된다.
This study examined the degree to which reference price levels could be affected by the provision of cost information within the context of public recreational fitness program. One hundred ninety-five respondents were randomly assigned to one of three groups. The information given to the three groups was 1) basic program information; 2) both the basic program information and a private competitor's price information; and 3) the competitor's price information and threats in closing the program in addition to the basic program information. The relative influence of each of these messages was compared. The internal reference price was measured in terms of anchor price, highest acceptable price, and lowest acceptable price.
It was found that basic program information generated low price expectations and that respondents who received a private competitor's high price information in addition th the possibility of closing of the center reported highest price expectations among the groups. More specifically, the mean reference price exhibited by the second treatment group was 24.25% and 19.22% greater than that of the control group in terms of anchor price and highest acceptable price, respectively. Also, the mean reference price reported by the first treatment group was 15.4% greater than that of the control group. It was also found that consumers of public recreational fitness services in general expect to pay low prices. The important marketing implication of the results is that consumer resistance to price increase can be minimized if the consumer's reference price levels are made consistent with changing price levels. Continued examination of consumers' attitude and perception of prices for recreational fitness services is likely to facilitate a better understanding of their response to price changes. Future research needs to be conducted in identifying possible variables influencing consumers' internal reference price.
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