대중가수 가창력과 뮤지컬배우 역량의 브랜드 가치에 관한 연구 : 브랜드 자산에 대한 이해를 중심으로
저자
발행사항
용인 : 단국대학교 문화예술대학원, 2018
학위논문사항
학위논문(석사)-- 단국대학교 문화예술대학원 : 대중음악학과 대중음악 제작·경영 전공 2018. 8
발행연도
2018
작성언어
한국어
DDC
781.63 판사항(23)
발행국(도시)
경기도
기타서명
A Study on the Brand Value of Public Singer's Singing Talent and Musical Actor's Ability : Focused on the Brand Equity Issue
형태사항
vii, 78장 : 삽화 ; 30cm.
일반주기명
단국대학교 학위논문은 저작권에 의해 보호 받습니다.
지도교수:원종원
참고문헌 : 장.72-75
UCI식별코드
I804:11017-000000192741
소장기관
This study assumes that entertainers are 'human brands'. It is similar to the brand extension that the star participates in other culture and art genres other than the activity genre of his own. Jung, Jae-yung, Hyun-Cheol Jung, "Consumer's Response to Star Marketing : Focusing on genre similarity and technological direction in brand extension of star.
If we consider a star as a brand, we can link the discussion of star genre expansion to Aaker and Keller's brand, brand equity, and brand extension studies. Kim, Kyung-jin, Lee, Chang-hyun, Ko In-gon, Korean Marketing Association, Marketing Research, 20 (4), Study on expansion of activity area of entertainment star applying brand extension theory, 2005.
From the viewpoint of brand extension theory, musical advancement of a singer is an upward expansion with similarity of product category in brand expansion, and it is close to positive form although it has a risk of brand extension.
Based on this judgment, this study analyzed what kind of brand assets the singer possesses as a musical actor when expanding his / her sphere, and what kind of capacity needs to be supplemented. In fact, I searched the cases of two singer musical actors who have been continuing their activities steadily as a musical actress from the singer, and studied about the singer's musical actor advancement. The results of this study are as follows.
Research Questions 1. What is the competence of music industry professionals as singers?
As a result of the research, the music industry experts recognized the 'tone' which gives the originality of the voice that can be engraved to the public as a singer.
2. What are the competencies that musical experts regard as important musical actors?
As a result of the research, musical experts recognized musical actors 'singing ability' as the most stable and skilled ability.
3. What is the brand value that professionals regard as important actors in singer and musical actors?
As a result of the research, it was confirmed that the ability of the singers 'singing ability as a musical actor' s ability to sing musicals is a basic requirement for musicians.
4. What are the distinctive brand values that professionals regard as important as singer or musical actors?
As a result of the research, the identity as a 'singer' was different between the singer and the musical actor. As a singer, 'Singer' has the distinctiveness and originality of 'Voice', that is, voice color, so it was important to imprint the unique image on the public and establish a brand as a singer. However, as a musical actor, 'voice actor' was important in stability and functionality of skillful voice quality such as 'singing power', 'transliteration', 'performance' and 'expressive power'. The relationship between consumer brand extension and brand extension theory suggests that attractiveness to singer among source credibility and source attrectiveness, which is the main factor of emotional bonding of consumers, is more reliable for musical actors. Can be.
5. How does brand value spread from singer to musical actor?
As a result of the research, Chung Dong - ha and Ivy entered the musical based on the singing ability recognized by the public as a singer. Chung Dong Ha and Ivy were recognized for their singing skills in popular singing contest programs, and through this process, they used the singing skills imprinted on the public for their musical activities. Chung Dong Ha and Ivy have expanded the range of their musicals as a creative musical, starting with licensed musicals performed in large theaters, and succeeded in more stable brand expansion by selecting works that can take advantage of them as singers. As a musical actor, Ivy has steadily improved his talent and talent as a musical actress. As a result, it was analyzed that Ivy aimed to expand the vertical expansion category while expanding the brand extension category.
Recently, singer 's musical advancement is recognized as a brand equity extension method that can be tried based on the brand equity of the singer. However, without advance preparations with only the fame, leaving only a topic, leaving only one or more cases of severe failure. Therefore, the importance of stable and effective brand extension strategies is emphasized when the musicians enter the musical.
This study can be found in the fact that it includes the exploration of concrete examples from the competency view and the analysis of actual cases in expanding the scope of activity when the musicians enter the musical.
본 연구는 엔터테이너를‘휴먼브랜드’로 가정하였다. 문화예술상품의 장르는 브랜드 확장에서 제품 카테고리라 할 수 있으며, 스타가 본인의 활동 장르가 아닌 다른 문화 예술 장르에 참여한다는 점은 브랜드 확장과 유사하다고 할 수 있다.
스타를 하나의 브랜드라고 보면, 스타의 장르 확장에 대한 논의를 Aaker와 Keller의 브랜드, 브랜드 자산, 브랜드 확장 연구로 연결시킬 수 있다. 브랜드 확장 이론 관점으로 보았을 때 가수의 뮤지컬 진출은 브랜드 확장에 있어 제품 카테고리의 유사성을 지닌 상향 확장이며, 브랜드 확장의 위험도를 지니지만 긍정적 형태에 가깝다고 할 수 있다.
본 연구는 이러한 판단에 근거해 가수가 뮤지컬 배우로서 활동영역 확장 시 가수로서 보유한 브랜드 자산 중 무엇이 유리하게 작용하며, 어떠한 역량의 보완이 필요한지에 대하여 분석했다. 실제로 가수출신 뮤지컬 배우로서 꾸준한 활동을 이어가고 있는 두 명의 가수출신 뮤지컬 배우의 사례를 탐색해, 가수의 뮤지컬배우 진출과 관련해 연구했다. 이에 대한 본 연구의 연구문제와 연구결과는 다음과 같다.
연구문제 1.‘가요계 전문가들이 가수로서 중요하게 인식하는 역량은 무엇인가?’
연구결과, 가요계 전문가들은 가수로서 대중에게 각인될 수 있는 목소리의 독창성을 부여해주는‘음색’을 가장 중요하게 인식하였다.
연구문제 2.‘뮤지컬계 전문가들이 뮤지컬배우로서 중요하게 인식하는 역량은 무엇인가?’
연구결과, 뮤지컬계 전문가들은 뮤지컬 배우로서 가창의 안정적이고 숙련된 능력을 뜻하는 ‘가창력’을 가장 중요하게 인식하였다.
연구문제 3.‘가수와 뮤지컬배우로서 전문가들이 중요하게 인식하는 브랜드 가치는 무엇인가?’
연구결과, 뮤지컬계 전문가들이 뮤지컬배우의 역량으로‘가창력’을 가장 중시 했던 것에 비추어 볼 때 가수로서 인정받은 가창의 능력은 가수로서 뮤지컬 진출을 가능하게 하는 기본 요건임이 확인됐다.
연구문제 4.‘가수 또는 뮤지컬배우로서 전문가들이 중요하게 인식하는 차별적 브랜드 가치는 무엇인가?’
연구결과,‘가창자’로서의 정체성은 가수와 뮤지컬배우 두 영역 간에 차이가 있었다. 가수로서의‘가창자’는‘음색’즉 보이스컬러의 차별성과 독창성을 보유함으로서 고유의 이미지를 대중에게 각인시키고 이를 통해 가수로서의 브랜드를 정립하는 것이 중요했다. 그러나 뮤지컬배우로서의‘가창자’는‘가창력’즉‘음역’,‘성량’,‘표현력’등 숙련된 보이스퀄리티의 안정성과 기능성이 중요했다. 이를 브랜드 확장 이론 중 휴먼브랜드 확장과 연관시켰을 때 소비자의 감정적 유대감의 주요 요인인 신뢰성(Source crediblity)과 매력성(Source attrectiveness)중 가수에게는 매력성이, 뮤지컬배우에게는 신뢰성이 더욱 강하게 작용한다고 설명할 수 있다.
연구문제 5.‘가수에서 뮤지컬배우로의 브랜드 가치 확산은 어떻게 일어나는가?’
연구결과, 정동하와 아이비는 가수로서 대중들에게 인정받은 가창력을 근거로 뮤지컬에 진출했다. 정동하와 아이비는 유명 가창 경연프로그램들에서 가창력에 대한 브랜드를 인정받았으며, 이러한 과정을 통해 대중들에게 각인된 가창력을 뮤지컬 활동에 활용했다. 정동하와 아이비는 대형극장에서 공연되는 라이센스 뮤지컬을 시작으로 성장 후 창작뮤지컬로 출연 범위를 넓혀갔으며 가수로서 장점을 살릴 수 있는 작품을 선택함으로서 보다 안정적인 브랜드 확장을 이어갈 수 있었다. 정동하는 고유의 보컬색을 고수하며 본인에게 맞는 장르의 뮤지컬에서 브랜드를 정립했으며 아이비는 뮤지컬배우로서 발성과 성량에 대한 꾸준한 보완을 거쳐 뮤지컬배우로서 자리매김했다. 그 결과 정동하는 브랜드 확장에 있어 카테고리 확장의 양상을, 아이비는 수직 확장의 양상을 지향했다고 분석됐다.
최근 가수의 뮤지컬 진출은 가수 본인이 기존에 보유한 브랜드 자산을 기반으로 시도될 수 있는 브랜드 자산 확장 방법으로 인식되고 있다. 그러나 유명세만을 앞세운 준비 없는 진출은 화제만 남기고 단발성으로 그치거나 혹독한 실패 사례를 남기고 있다. 따라서 가수의 뮤지컬 진출 시 안정적이고 효과적인 브랜드 확장의 전략 연구의 중요성이 부각되고 있다.
본 연구는 가수들의 뮤지컬 진출 시 활동 영역 확장에 있어 그 역량적 관점에서의 구체적 탐색과 실제 사례의 분석을 담고 있다는 점에서 그 가치를 찾을 수 있다.
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