뷰티유튜브 콘텐츠특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향 = Effects of Beauty YouTube Content Characteristics and Personality Disposition on Behavioral Intention
저자
발행사항
창원 : 창신대학교 대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사)-- 창신대학교 대학원 : 미용예술학과 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경상남도
형태사항
ⅶ, 49 p. ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 우미옥
UCI식별코드
I804:48017-200000509964
소장기관
Necessities & Objectives: With the universalization of smartphone and development of LTE technology as internet connection network, the possession of mobile devices and internet network have been vitalized, which is led to changes in the video utilization pattern. YouTube which is shared by people in the whole world, is growing into an influential video platform. Based on the great popularity of contents under the theme of individual’s daily life, the YouTubers in the relevant area are gaining popularity. Among them, the demand and supply of beauty contents are rapidly expanding. Therefore, this study aims to examine the effects of beauty YouTube content characteristics and personality disposition on behavioral intention, and then to present the basic data for marketing strategies of the beauty industry using beauty contents.
Contents & Methods: By conducting a survey targeting the women in their 10s-40s in Busan and Gyeongnam region from January 25th 2021 to February 10th 2021, this study collected total 368 questionnaires, and used the JAMOVI 1.6.16 Statistical Program. For the demographic characteristics and the actual use status of beauty YouTube, the frequency analysis and percentage were calculated. For the subfactors of beauty YouTube content characteristics, personality disposition, and behavioral intention, the factor analysis and reliability analysis were conducted. This study used the ANOVA for analyzing differences in behavioral intention according to the demographic characteristics, and also applied the Tukey to the homogeneity of variance or the Games-Howell to other than homogeneity of variance as post-test. And this study performed the Pearson’s correlation analysis for the correlation between measurement variables, and the hierarchical regression analysis for influence relations.
Results: First, Regarding the demographic characteristics of research subjects, the highest percentage was shown as the subjects in their 20s(33.4%) for age, the graduates of university(college)(45.9%) for the highest level of education, the students(43.1%) for occupation, and less than 500,000won(40.8%) for monthly average income. In the marital status, the unmarried status(69.3%) was relatively high.
Second, regarding the number of watching beauty YouTube, the 1-2 times a week(75.0%) was extraordinarily high. In case of watching hours, the 10-30 minutes(48.%) was the highest. In the type of beauty YouTube videos, the beauty-related know-how & techniques(38.5%) was shown as the most-watched video type.
Third, in the results of analyzing differences between behavioral intentions according to the demographic characteristics, in the age group, the subjects in their 10s showed statistically higher behavioral intention than the subjects in their 30s. In the occupation, the students showed the highest behavioral intention while the housewives showed the lowest behavioral intention. According to the monthly average income, the subjects with 4million won or more showed statistically higher behavioral intention than the subjects with 2million-4million won. The highest level of education and marital status did not show significant differences.
Fourth, in the effects of beauty YouTube content characteristics on personality disposition, the playfulness and interactivity had effects on sensation seeking disposition. Thus, when the level of playfulness and interactivity is higher, the sensation seeking disposition gets higher. Also, the playfulness, interactivity, and reliability had significant effects on cognitive needs disposition. Thus, when the level of playfulness and interactivity is higher, the cognitive needs disposition gets higher. In case of reliability that has significantly negative effects, when the level of reliability is higher, the cognitive needs disposition gets lowered.
Fifth, in the effects of beauty YouTube content characteristics and personality disposition on behavioral intention, the sensation seeking disposition and cognitive needs disposition of personality disposition did not have significant effects on behavioral intention. The informativity, playfulness, and reliability of beauty YouTube content characteristics had significant effects on behavioral intention.
Conclusions: In the effects of beauty YouTube content characteristics and personality disposition on behavioral intention, it would be necessary to be actively accompanied by playfulness that arouses interest and fun in YouTube users, and interactivity using the messenger that could communicate with customers’ emotion.
연구 필요성 및 목적: 스마트폰의 보편화와 초고속 인터넷 연결망인 LTE 기술의 발달로 개인의 모바일 기기 보유도와 인터넷 네트워크가 활성화되면서 동영상의 이용패틴이 변화하고 있다. 전 세계인이 공유하는 유튜브는 영향력이 높은 동영상 플랫폼으로 성장하고 있으며, 그 파급력은 광고뿐만 아니라 개인의 일상생활을 주제로 하는 콘텐츠가 인기를 끌면서 해당 분야의 유튜버들이 큰 인기를 끌고 있다. 그중에서도 뷰티 분야의 콘텐츠 제작의 수요와 공급이 빠르게 확산되고 있다. 따라서 뷰티유튜브 콘텐츠특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고 뷰티콘텐츠를 이용한 뷰티 산업의 마케팅 전략에 기초자료로 제시하고자 한다.
연구 내용 및 방법 : 조사 기간은 2021년 1월 25일부터 2021년 2월 10일까지 부산, 경남지역의 10대부터 40대이상 여성을 대상으로 설문지를 총 368부를 수집하여 JAMOVI 1.6.16 통계프로그램을 이용하여 실시하였다. 인구통계학적 특성 및 뷰티유튜브 이용실태는 빈도분석과 백분율로 산출하였으며, 뷰티유튜브 콘텐츠특성, 개인성향, 행동의도의 하위차원은 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 인구통계학적 특성에 따른 행동의도의 차이 분석은 ANOVA를 사용하였으며, 사후검증은 등분산이면 Tukey, 등분산이 아니면 Games-Howell을 적용하였다. 그리고 측정 변수간의 상관관계는 피어슨의 상관분석을 실시하였으며, 영향 관계는 위계적회귀분석을 실시하였다.
연구결과 : 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성에서 연령의 경우 20대가 33.4%로 제일 많았으며, 최종학력의 경우 대학(교) 졸업이 45.9%로 가장 높게 나타났다. 직업은 학생이 43.1%로 가장 많았으며, 월평균 소득은 50만원 미만이 40.8%로 가장 높게 나타났다. 결혼여부는 미혼인 상태인 경우가 69.3%로 상대적으로 높게 나타났다.
둘째, 뷰티유튜브 시청횟수의 경우 주1-2회가 75.0%로 월등히 높게 나타났으며, 시청시간은 10분-30분 미만이 48.%로 가장 높게 나타났다. 뷰티유튜브 영상 유형의 경우 뷰티관련 노하우/테크닉 38.5%로 가장 많이 시청하는 영상 유형으로 나타났다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따른 행동의도 간의 차이를 분석한 결과 연령대에서는 10대가 30대에 비해 행동의도가 통계적으로 높은 것으로 분석되었으며, 직업에서는 학생이 행동의도가 가장 높았으며, 주부의 행동의도가 가장 낮은 것으로 분석되었다. 월평균 소득에 따라서는 400만원 이상이 200만원이상-400만원 미만보다 행동의도가 통계적으로 높은 것으로 분석 되었다. 학력과 결혼여부에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 뷰티유튜브 콘텐츠특성이 개인성향에 미치는 영향에서 감각추구성향에 미치는 요인으로는 유희성, 상호작용성이 나타났다. 따라서 유희성, 상호작용성이 높은 수준일수록 감각추구성향이 높아지는 것으로 나타났다. 인지욕구성향에 유의미한 영향을 미치는 요인으로는 유희성, 상호작용성, 신뢰성이 나타났다. 따라서 유희성, 상호작용성이 높은 수준일 수록 인지욕구성향이으며 높아진다고 볼 수 있으며, 신뢰성이 높을수록 인지욕구성향이 낮아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 뷰티유튜브 콘텐츠특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향에서는 개인성향인 감각추구성향과 인지욕구성향은 모두 행동의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 뷰티유튜브 콘텐츠특성 중 정보성, 유희성과 신뢰성이 행동의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론 : 뷰티유튜브 콘텐특성과 개인성향이 행동의도에 미치는 영향에서는 유튜브 이용자의 흥미와 재미를 유발시키는 유희성이 적극적으로 고객의 감정과 소통 가능한 메신저를 활용한 상호작용이 적극적으로 수반되어야 할 것으로 사료된다. 더불어 이 연구를 기반으로 1인 미디어 제작자들이 활용가능한 유튜브콘텐츠 제작에 기여하고자 한다.
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