상업용 부동산 머천다이징에 관한 탐색적 연구 = An Exploratory Study on Commercial Real Properties Merchandising
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2018
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학술저널
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29-47(19쪽)
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국내의 쇼핑 문화는 경제상황과 정책에 따라 다양한 변화를 거듭하였다. 다양성과 합리성을 추구하는 소비자들은 오프라인 위주의 구매방식에서 온라인과 SNS를 통한 구매방식 선택하였으며, 이는 소비 트랜드를 주고하고 있다. 또한 4차 산업혁명 기반 기술(인공지능, IoT 등)을 기반으로 한 리테일 테크의 진화는 소비자에게 스마트한 소비가 가능토록 하고 소비자 맞춤 생산방식으로 변화하며, 리테일 매장의 상권주기 역시 점차 짧아져 가고 있다.
반면, 부동산 산업은 매출규모와 큰 외형에 비하여 급변하는 변화에 빠르게 대처할 수 있는 프로젝트 메니저 즉, 부동산 머천다이저가 매우 요구되고 있는 상황이나, 현 부동산분야의 머천다이징은 ‘레이아웃’, ‘테넌트 믹스’ 개념의 협의의 의미로 사용되고 있으며 그 역할 역시 매우 한정적이다. 이에 머천다이징의 근간이자 연구가 가장 활발한 패션 머천다이의 정보MD, 제품MD, 생산MD, 유통MD의 역할을 부동산 산업에 적용하여 계획MD, 건축·설계MD, 운영MD, 엔터테인먼트MD로 분류하였으며 집객-체류-소비에 대한 연관관계를 통하여 연관관계를 검증하였고, 부동산머천다이징은 ‘소비트랜드를 견인하며 소비수요 창출을 위한 최유효공간구성 및 운영방법’으로 정의하였다.
부동산 머천다이징의 요인선정 과정으로는 상업사설 활성화 관련 선행연구를 바탕으로 40개의 변수 선정하여 전문가 인터뷰 및 Delphi조사를 통하여 52개의 변수 선정 및 전문가 F.G.I를 통하여 13개의 요인명을 선정하였다.
선정된 요인은 계획MD에 트랜드와 영업환경, 건축/설계MD에 어메니티 공간, 인테리어/디자인, 이동동선, 접근성, 운영MD에 테넌트 구성, 운영사, 편의시설, 임대관리, 엔터테인먼트 MD에 이벤트, 이미지, 홍보로 구성된다.
본 연구를 통하여 부동산 머천다이징에 대한 정의를 규정하고, 기존 물리적 부분에 집중되어 있던 상업용 부동산의 관리기법에 엔터테인먼트 요소를 반영하여 부동산 머천다이징의 요인을 정리하였다.
The South Korean shopping culture has come through various changes according to the domestic economic situation and the government policies. Consumers who pursue diversity and rationality have shifted their focus from offline purchase to online purchase and also making a purchase through social media, which is leading the consumer trend.
The consumer trend has transformed, from the first generation of the shopping malls that focused on purchase efficiency such as Geopyeong Freya, Doosan Tower, and Hell APM to the second generation that upgraded their F&B such as street mall La Festa and Western Dome and the third generation that upgraded their entertainment features such as Times Square and IFC.
Furthermore, the evolution of the retail technology based on the 4th Industrial Revolution technologies (like AI and IoT) involves such changes as to enable smart consumption, consumer-customized production, and increasingly shorter business lifecycle for retail stores. Accordingly, it is high time to train specialists who will decide the success or failure of commercial real properties by reading identifying the trends.
However, in contrast with the big sales and turnover boasted by real estate industry, it is hard to find project managers, that is, the real estate merchandisers in a broad sense who can promptly respond to the rapid changes. Current real estate merchandising is applied in its narrow sense such as ‘layout’ and ‘tenant mix’, and its role is quite limited.
To look at fashion merchandising, the most activated as the origin of the merchandising theory, we see that merchandising comprises all the processes that transpire with fashion business from product planning to distribution and sales. Considering the various activities that can boost demand, merchandising in real estate needs to have its meaning reestablished. Accordingly, the theory of real estate merchandising in a broad sense that handles the entire process from planning to operation has been reestablished.
By applying to real estate industry the roles of information merchandiser, product merchandiser, production merchandiser, and distribution merchandiser in fashion merchandising, they were categorized into planning merchandiser, construction & design merchandiser, operation merchandiser, and entertainment merchandiser, and the linkage through the connections of attraction, stay, and consumption was tested. Thus, real estate merchandising was defined as ‘the method for configuring and operating the most effective space to propel consumer trends and create consumption demand’.
As far as the selection of the factors of real estate merchandising is concerned, there are no earlier related studies. So, based on the earlier studies on reinvigoration of commercial facilities, 40 factors were selected, and 19 additional factors were discovered through interviews and Delphi study with experts. By merging similar entries out of 58 factors, 53 factors were selected, further being narrowed to final 13 through a focus group interview with specialists.
The selected factors are as follows: trend and business environment for planning merchandiser; amenity space, interiors & design, line of movement, and accessibility for construction & design merchandiser; composition of tenants, operator, amenities, and rental management for operation merchandiser; and events, image, and publicity for entertainment merchandiser.
The interviews with the specialists found a number of cases in which the initially intended functions were compromised as the concepts in the early planning stage and failed to be connected to their operation. Thus, the need for real estate merchandisers who handle the entire functions of commercial real estate is confirmed.
This study is significant in that it defines real estate merchandising, identifying the factors of real estate merchandising by reflecting the entertainment elements in the commercial real estate management technique which mainly focuses on physical parts, and creating a theoretical basis for real estate merchandising.
Training professional real estate merchandisers who go beyond instantly responding to the rapidly changing consumer market and the changes with commercial real properties and predicting and mounting a preemptive response to them constitutes a crucial agenda for possibly reviving degenerated business centers and a topic for continued research.
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