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관여도, 메시지 강도, 매력적인 모델의 등장 유무가 광고 태도, 상품태도, 구매의도에 미치는 영향 : 정교화 가능성 모델을 중심으로
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2019
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Korean
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73-103(31쪽)
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본 연구는 설득커뮤니케이션 연구에서 고전적인 연구로서 많이 인용된 페티, 카시오포, 슈만(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)의 정교화가능성 모델 연구로부터 개념적인 이론 틀을 가져와서 광고 연구에 적용해 본 리플리케이션 논문이다. 페티와 동료들이 한 실험연구는 광고를 보고난 후 메시지에 대한 태도를 종속변인으로 본 것이지만, 본 연구에서는 광고 메시지에 대한 태도, 광고 상품에 대한 태도, 구매의향까지 측정하였다. 또한 매력적인 모델과 그렇지 않은 모델을 제시하는 것은 실제 광고 제작에 있어서 현실성이 떨어지기 때문에 수정하여, 매력적인 모델이 등장하였을 경우와 등장하지 않았을 경우로 측정하여 현실성을 높였다. 결과적으로 관여도가 높은 경우 모델의 유무에 상관없이 메시지 강도가 높을수록 설득적인 태도를 갖는 것으로 나타났으며, 관여도가 낮을 경우에는 매력적인 모델의 유무에 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 기존의 페티와 그의 동료들 연구의 가설이 입증되었음을 보여주며, 각 변인의 상호작용 효과 또한 관찰되었다. 또한 광고 태도와 상품에 대한 태도는 구매의도와 상관관계가 있음을 알 수 있다.
더보기This study is a replication paper that has been applied to advertising research by bringing conceptual theoretical frameworks from the Elaboration likelihood model by Petty, Cassioppo, and Schumann(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1981) which is widely cited as a classic study of persuasion communication. An experimental study by Petty and colleagues showed that after seeing an advertisement, the attitude toward the message was viewed as a subordinate, but in this study, we measured the attitude toward the advertising message, the attitude toward the advertising product, and the intent to purchase it. Also, presenting attractive models and unattractive models has been modified because of the lack of realism in the production of actual advertisements. In order to increase the realism, it was decided that an attractive model appeared in advertisement production or not. As a result, the higher the message intensity, regardless of whether the model is involved, the more persuasive the message, and the lower the level of engagement, the more positively the attractive model is. This shows that the hypothesis of the existing Petty and his colleagues" studies has been proven, and the interaction effects of each variable have also been observed. You can also see that advertising attitudes and attitudes toward products are correlated with purchasing intentions.
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