인터넷 패션 쇼핑몰의 감성마케팅 전략이 구매의도에 미치는 영향 = A study of how emotional marketing strategy of Internet fashion shopping mall affects consumer's purchasing decision
저자
발행사항
서울 : 숙명여자대학교 대학원, 2009
학위논문사항
학위논문(석사)-- 숙명여자대학교 대학원 : 의류학과 의류 2009. 8
발행연도
2009
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
형태사항
107 p. ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 이선재
소장기관
전자상거래라는 새로운 비즈니스 모델의 출현으로 인터넷쇼핑은 새로운 유통채널로써 그 중요성이 날로 증가되고 있다. 인터넷의 기술향상과 인터넷 사용자의 폭발적인 증가는 기업에게는 새로운 비즈니스 기회를 제공해 주었고, 고객에게는 새로운 가치를 얻게 해주었다.
소비의 주체가 바뀌면서 최근 고객의 소비성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 편익에만 좌우되지 않고, 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성 제품 중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매행동을 하고 있다. 이에 기업들은 다양한 소비자 욕구를 충족하기 위한 상품의 개발과 소비자 감성에 호소하는 감성마케팅을 중요한 과제 중 하나로 보고있다.
인터넷 쇼핑몰에 대한 연구들은 활발히 진행되고 있으나 기존의 연구들은 소비자의 구매의도를 높이기 위해서 인터넷 쇼핑몰의 특성차원과 상호작용성, 그리고 플로우의 경험에 관한 연구들이 대부분이였다. 인터넷 쇼핑몰의 구매의도를 높이기 위해서 인터넷 쇼핑몰의 특성차원과 상호작용성, 플로우가 중요한 요인인 점은 분명하지만 감성마케팅에 관한 연구가 미흡한 점이 사실이다.
그러므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 특성과 감성마케팅 및 플로우를 연계하여 살펴보고, 이들이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 밝히고자 한다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 인터넷 쇼핑몰 특성이 감성마케팅에 미치는 영향을 규명한다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰 특성이 패션제품의 감성에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰에서는 사이트디자인, 상호작용성, 제품제시 순으로 인터넷 쇼핑몰 특성이 높을수록 패션의 감성에 좋은 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 종합몰에서는 인터넷쇼핑몰 특성이 패션제품의 감성에 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰 특성이 쇼핑몰의 감성마케팅에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰에서는 사이트디자인, 상호작용성, 생동감, 보장성, 제품제시 순으로 인터넷쇼핑몰 특성이 높을수록 감성마케팅에 좋은 영향을 미치는 것으로 나타났으나 종합몰에서는 인터넷쇼핑몰 특성이 쇼핑몰의 감성마케팅에 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
2. 인터넷 쇼핑몰의 특성이 플로우의 경험과 구매의도에 미치는 영향을 규명한다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰 특성이 플로우의 경험에 미치는 영향을 살펴본 결과 전문몰, 종합몰 모두 인터넷 쇼핑몰 특성이 높을수록 플로우에 미치는 영향이 크게 나타났다. 전문몰에서는 생동감, 사이트디자인, 제품제시, 정보탐색을 높게 인식할수록 종합몰에서는 보장성, 상호작용성을 높게 인식할수로 플로우에 미치는 영향이 크게 나타났다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰 특성이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰, 종합몰 모두에서 인터넷 쇼핑몰의 특성이 높을수록 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다. 전문몰에서는 생동감, 보장성, 제품제시, 사이트 디자인을 높게 인식할수록 종합몰에서는 정보탐색의도, 제품제시를 높게 인식할수록 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다.
3. 감성마케팅 전략이 플로우에 의해 구매의도에 미치는 영향을 규명한다.
첫째, 패션 제품의 감성이 인터넷 쇼핑몰의 감성마케팅에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰과 종합몰 모두 패션 제품의 감성이 좋을수록 인터넷 쇼핑몰의 감성마케팅에 크게 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
둘째, 패션제품의 감성이 플로우의 경험에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰과 종합몰 모두 패션제품의 감성이 좋을수록 플로우의 경험에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 쇼핑몰의 감성마케팅이 플로우에 미치는 영향을 살펴본 결과 전문몰 종합몰 모두 감성마케팅을 높게 평가할수록 플로우에 미치는 영향이 크게 나타났다. 세부적으로는 전문몰에서는 흥미성, 구체성, 편이성을 높게 인식할수록, 종합몰에서는 편이성을 높게 인식할수록 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다.
넷째, 패션제품의 감성이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰, 종합몰 모두 패션제품의 감성을 높게 인식할수록 구매의도에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있다.
다섯째, 인터넷 쇼핑몰의 감성마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰과 종합몰 모두 감성마케팅을 높게 평가할수록 구매의도에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있다. 세부적으로는 전문몰에서는 흥미성, 깔끔성 순으로 유의확률이 높게 나타났으며, 종합몰에서는 깔끔성의 유의확률이 높게 나타났다.
여섯째, 플로우의 경험이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 전문몰, 종합몰 모두에서 플로우의 경험이 높을수록 구매의도에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있다.
4. 감성마케팅 및 구매의도에 의한 반응과 인구통계적 특성과의 관련성을 규명한다.
첫째, 인구통계적 특성과 감성마케팅의 차이를 알아본 결과 직업에서는 흥미성, 독특성은 주부군에서 높게 반응하는 것으로 나타났고, 구체성, 깔끔성, 편이성에서는 전문직이 높게 나타났다. 거주지역에 따른 차이에서는 흥미성은 강북지역이, 구체성은 강동지역이, 깔끔성은 경기도 지역이 높게 반응하는 것으로 나타났다.
둘째, 인구통계적 특성과 플로우의 차이는 직업에 따른 플로우의 경험의 차이는 사무직에서 가장 높게 나타났고, 소득에서는 월평균 소득 700만원 이상, 거주지역에서는 신도시 지역이 높게 반응하는 것으로 나타났다.
셋째, 구매의도에 의한 인구통계적 특성과의 차이는 연령에서는 만30세~39세에서 높게 나타났고, 직업에서는 사무직에서 높게 나타났다. 소득에 따른 구매의도의 차이는 월평균 소득 700만원 이상 에서 높게 나타났고, 거주 지역에서는 신도시 지역에서 가장 높게 나타났다.
위의 결과를 바탕으로 본 연구가 주는 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 기존의 인터넷 쇼핑몰의 선행연구들과는 달리 패션인터넷 쇼핑몰의 이용자를 대상으로 조사하였고 패션인터넷 쇼핑몰을 전문몰과 종합몰 유형으로 나누어 연구를 하였기에 보다 명확한 결과를 얻을 수 있었다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.
둘째, 기존의 인터넷 쇼핑몰의 연구들은 소비자의 구매를 유도하기 위해서 인터넷 쇼핑몰의 특성차원과 상호 작용성, 플로우의 경험에만 의존하는 것이 대부분 이였다. 본 연구에서는 시대적인 흐름에 편승하여 감성마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하였다는 점에서 의의가 있다.
셋째, 소비자 심리변수인 플로우를 감성마케팅과 연계하여 살펴보았다는데 의의가 있다. 기존의 플로우와 관련된 연구들 대부분은 소비자의 특성이나 심리상태 등의 개별적 속성과 속도, 상호작용등과 관련된 시스템 측면에 초점이 맞추어져 있다. 그러나 본 연구에서 실증된 바와 같이 플로우는 소비자의 감성을 자극하여 감성마케팅에 효과적인 변수로 작용을 하고 감성마케팅과 더불어 구매의도를 증가시키는 등 인터넷쇼핑에 있어서 매우 중요한 역할을 하는 것을 볼 수 있다.
Internet shopping malls are the Cyberspace of traditional physical shopping malls and the evolution of IT (Information Technology) and increase of number of Internet users have brought outstanding growth of Internet shopping mall market.
As bargaining power transfers from producers to consumers, people are no longer only attracted by attributes such as features and qualities of products, rather consumers make decisions very emotionally driven and sometimes remove the rational thoughts. Companies try to tap into the emotions that motivate consumers to purchase their products or service. Stories have been the key motivation for consumers to make a purchase and positively influence on marketing effectiveness.
Many studies related to Internet Shopping mall was to empirically examine the factors, such as characteristics of shopping mall, interactivity among them and ‘Flow’ experience affecting consumer’s purchasing decision. It is true that those three factors are critical to attract consumers and increase purchase intention in Internet Shopping mall but there have not been many studies to examine how emotional marketing strategy affects consumers’ buying behaviors in Internet Shopping mall. Thus, this study explores characters of Internet shopping mall, emotional marketing and relativeness among those characters and how each element affects consumer behavior.
This study examines how characteristics of Internet Shopping mall influences on emotional marketing, specifically on emotional side of products displayed and of shopping mall itself. For emotional side of products in special shopping mall, the design of the site, interactivity and product display are emotionally influential respectively, but much less in complex shopping mall For emotional side of shopping mall itself, the design of the site, interactivity, refreshness, warranty and product display are emotionally influential in special shopping mall but much less in complex shopping mall.
Second, the study aims to find out the relationship between characteristics of Internet Shopping mall and both of ‘Flow’, the state of optimal experience and purchase intention. The result shows that refreshness, the design of site, product display and Informativeness affect on ‘Flow’ in Special shopping mall and on the other hand, interactivity and warranty does on ‘Flow’in Complex shopping mall.
Refreshness, security, product display and design of the site affect on purchase intention in Special shopping mall and on the other hand, informativeness and product display does on purchase intention in Complex shopping mall.
Third, this study presents the degree of affection of emotional marketing strategy to ‘Flow’ and purchase intention. Major findings are flowing; on both special shopping mall and complex shopping mall, emotional aspects of fashion products are important element of emotional marketing strategy of Internet shopping mall. And higher emotional aspect of fashion products, be more affected ‘Flow’ experience on both special shopping mall and complex shopping mall. And, recognizable emotional marketing of the site itself affects highly ‘Flow’ experience while emotional aspects of fashion products affects highly on purchase intention on both of special shopping mall and complex shopping mall. Emotional marketing strategy is positively affective to purchase intention and higher ‘Flow’ experience is, higher purchase intention is.
The significance of this study can be summarized from business administration and managerial perspectives as follows.
First, compared to preceding studies, this study analyzed Internet shopping mall users and specifically segmented ‘special Internet shopping mall’ and ‘complex Internet shopping mall’, resulting in more clarified conclusions.
Second, this was a practical study on affectiveness of emotional marketing, a current trend in consumer marketing, on purchase intention while preceding studies focus on figuring out interactivity among characteristics of Internet shopping mall and ‘Flow’ experience.
Third, the study examines correlation between emotional marketing and ‘Flow’, a key variable affecting consumer behaviors. It was proved that ‘Flow’ affects positively on consumers’ emotion, increasing the effect of emotional marketing and purchase intention is brought as a result.
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