KCI등재
MZ세대가 지각하는 기업의 사회적 책임과 무책임이 브랜드 거리감에 따라 온라인 구전의도에 미치는 영향: 브랜드 동일시와 이기적 동기추론의 매개효과 = Effects of Corporate Social Responsibility and Irresponsibility Perceived by Millennials and Gen Z According to Brand Distance on Electronic Word-of-mouth Intention: Mediated Effects of Brand Identification and Self-serving Motivational Inference
저자
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2023
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
67-90(24쪽)
DOI식별코드
제공처
Being active online, millennials and Generation Z tend to respond sensitively to corporateethical issues and share their brand and online experience on the web. Besides, they havehigher expectations of brands that they feel emotionally closer to them. This tendency mayhave affected businesses positively or negatively. On the other hand, the ultimate goal ofcorporate social responsibility (CSR) is to gain a good reputation. There is a need to thoroughlyfigure out what is going on the web to increase the effectiveness of word-of-mouth marketingand maintain a positive corporate image. Thus, this research aims to determine how onlineconsumers perceive CSR and Corporate Social irresponsibility (CSIR) according to emotionaldistance toward brands that can affect electronic worth-of-mouth intention. This study alsoexamined brand identification and self-serving motivation as explanatory variables to determinetheir mediated effects.
Findings show that closer brand distance has higher electronic word-of-mouth intention onperceived CSR than CSIR. In addition, the effects of perceived CSR on electronic word-ofmouth intention according to brand distance are mediated by self-serving motivational inference.
In contrast, the effects of perceived CSIR according to brand distance can be mediated byself-serving motivational inference. This study examined the effects of CSR and CSIR perceived by Millennials and Generation Zonline and identified how these ethical standards could affect their reaction. To deal with theinfluence of perceived CSR and CSIR in-depth, the researcher examined the responses ofMillennials and Gen Z according to brand distance. Research implications can provide practicalguidance on CSR marketing strategies and CSIR preemptive measures.
온라인 환경에서 활동하는 MZ세대들은 기업의 윤리적 속성에 민감하게 반응하며, 브랜드와의 경험을 온라인 환경에서 공유하고자 하는 경향이 있다. 더불어 이들은 자신과 심리적으로 거리감이 가까운 브랜드에게 더욱 높은 윤리성을 바라고 있으며 이를 통해 기업에게 긍정적이거나 부정적인 태도를 보일 수 있다. 한편, 기업의 사회적 책임의 궁극적인 목표는 긍정적인 평판을 얻는 것이므로, 온라인 환경에서 효율적인 구전 효과와 기업 평판 관리를 위해 이들의 특성을 심층적으로 파악할 필요가 있다. 이에 본 연구는 온라인 환경에서 활동하는 소비자가 브랜드 거리감에 따라 지각하는 기업의 사회적 책임(CSR)과 기업의 사회적 무책임(CSIR)이 온라인 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고 원인 변수로써 브랜드 동일시와 이기적 동기추론의 매개효과를 살펴보았다.
본 연구는 실험을 통해 가설을 검증하였으며, MZ세대를 대상으로 2(지각된 CSR vs. CSIR) × 2(브랜드 거리감: 가까울 때 vs. 멀 때) 집단 간 실험 설계를 적용하여 진행되었다. 연구 결과, 브랜드 거리감이 가까운 경우에는 지각된 CSIR 활동보다 CSR 활동에 대한 온라인 구전의도가 더욱 높은 것으로 나타났으나, 브랜드 거리감이 먼 경우에는 지각된 CSR 활동보다 CSIR 활동에서 온라인 구전의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 거리감에 따라 지각된 CSR이 온라인 구전의도에 미치는 영향은 브랜드 동일시에 의해 매개되었으나, 브랜드 거리감에 따라 지각된 CSIR이 온라인 구전의도에 미치는 영향은 이기적 동기추론에 의해 매개되는 것으로 나타났다.
본 연구는 온라인 환경에서 MZ세대가 지각하는 CSR과 CSIR이 온라인 구전의도에 미치는 효과를 동시에 검증함으로써 윤리적 속성이 이들의 행동 반응에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구는 MZ세대의 CS(I)R 활동의 구전 의도에 영향을 미치는 요소와 변수들 간의 메커니즘을 확인하여 이론적 폭을 넓혔다는 것에 시사점이 있다. 또한 본 연구 결과를 통해 온라인에서 활동하는 MZ세대를 타깃으로 한 CSR의 마케팅 전략과 CSIR에 대한 대처 방안에 관한 유용한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.
분석정보
서지정보 내보내기(Export)
닫기소장기관 정보
닫기권호소장정보
닫기오류접수
닫기오류 접수 확인
닫기음성서비스 신청
닫기음성서비스 신청 확인
닫기이용약관
닫기학술연구정보서비스 이용약관 (2017년 1월 1일 ~ 현재 적용)
학술연구정보서비스(이하 RISS)는 정보주체의 자유와 권리 보호를 위해 「개인정보 보호법」 및 관계 법령이 정한 바를 준수하여, 적법하게 개인정보를 처리하고 안전하게 관리하고 있습니다. 이에 「개인정보 보호법」 제30조에 따라 정보주체에게 개인정보 처리에 관한 절차 및 기준을 안내하고, 이와 관련한 고충을 신속하고 원활하게 처리할 수 있도록 하기 위하여 다음과 같이 개인정보 처리방침을 수립·공개합니다.
주요 개인정보 처리 표시(라벨링)
목 차
3년
또는 회원탈퇴시까지5년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한3년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한2년
이상(개인정보보호위원회 : 개인정보의 안전성 확보조치 기준)개인정보파일의 명칭 | 운영근거 / 처리목적 | 개인정보파일에 기록되는 개인정보의 항목 | 보유기간 | |
---|---|---|---|---|
학술연구정보서비스 이용자 가입정보 파일 | 한국교육학술정보원법 | 필수 | ID, 비밀번호, 성명, 생년월일, 신분(직업구분), 이메일, 소속분야, 웹진메일 수신동의 여부 | 3년 또는 탈퇴시 |
선택 | 소속기관명, 소속도서관명, 학과/부서명, 학번/직원번호, 휴대전화, 주소 |
구분 | 담당자 | 연락처 |
---|---|---|
KERIS 개인정보 보호책임자 | 정보보호본부 김태우 | - 이메일 : lsy@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0439 - 팩스번호 : 053-714-0195 |
KERIS 개인정보 보호담당자 | 개인정보보호부 이상엽 | |
RISS 개인정보 보호책임자 | 대학학술본부 장금연 | - 이메일 : giltizen@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0149 - 팩스번호 : 053-714-0194 |
RISS 개인정보 보호담당자 | 학술진흥부 길원진 |
자동로그아웃 안내
닫기인증오류 안내
닫기귀하께서는 휴면계정 전환 후 1년동안 회원정보 수집 및 이용에 대한
재동의를 하지 않으신 관계로 개인정보가 삭제되었습니다.
(참조 : RISS 이용약관 및 개인정보처리방침)
신규회원으로 가입하여 이용 부탁 드리며, 추가 문의는 고객센터로 연락 바랍니다.
- 기존 아이디 재사용 불가
휴면계정 안내
RISS는 [표준개인정보 보호지침]에 따라 2년을 주기로 개인정보 수집·이용에 관하여 (재)동의를 받고 있으며, (재)동의를 하지 않을 경우, 휴면계정으로 전환됩니다.
(※ 휴면계정은 원문이용 및 복사/대출 서비스를 이용할 수 없습니다.)
휴면계정으로 전환된 후 1년간 회원정보 수집·이용에 대한 재동의를 하지 않을 경우, RISS에서 자동탈퇴 및 개인정보가 삭제처리 됩니다.
고객센터 1599-3122
ARS번호+1번(회원가입 및 정보수정)