제약 산업의 공동마케팅에 관한 연구 : 다국적 제약사와 국내 제약사의 공동마케팅(코프로모션)을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 제약사와 다국적 제약사의 공동 마케팅의 사례와 특별히 GSK와 동아제약의 공동마케팅에 관한 사례를 연구하여 다국적 제약사와 국내 제약사의 일반의약품과 전문의약품에 대한 공동마케팅(코프로모션)이 일반인들과 의사에게 어떠한 영향을 주는지 실증적인 연구를 통하여 알아보고자 하였다.
구체적으로 다국적 제약사와 국내 제약사의 공동마케팅(코프로모션)이 일반인과 의사들에게 어떠한 영향을 주는지 알아보기 위해 일반의약품과 전문의약품의 공동마케팅에 따라서 지각된 품질과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보았고 실험의 타당성이 저해될 수 있기 때문에 가상의 기업을 설정하여 시나리오를 작성하였고, 그에 따른 결과로 제약 산업과 관련된 관계자들에게 도움을 주고자 하였다.

본 연구에서 발견된 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
(일반인에 대한 연구는 가설이 기각되었고 제약에 대한 전문지식이 없어 결론을 낼 수 없기에 의사들에게 설정한 가설을 토대로 정성조사를 실시하여 결과를 도출하였다.)

첫째, GSK와 동아제약의 사례를 보았을 때, 국내 제약사와 다국적 제약사의 공동마케팅은 서로에게 표면적으로 매우 영향력 있는 긍정적인 결과를 가져왔다.
둘째, 일반의약품의 경우에 공동브랜드와 단독브랜드의 형태에 따라서 의사들은 품질의 차이를 지각하고 있었다. 이유는 품질력이 좋은 다국적 제약사가 영업력이 좋은 국내제약사와 공동마케팅을 전략적으로 실시하는 경우가 많아 의사들은 국내제약사의 일반 의약품에 대한 다국적 제약사와의 공동마케팅에 따른 인식 및 제품에 대한 신뢰, 품질을 높게 지각하고 있기 때문인 것으로 나타났다.
셋째, 전문의약품의 경우, 의사들은 다국적 기업과의 공동마케팅 중 코프로모션의 형태인 공동브랜드의 형태를 취한 의약품에 대하여 단독브랜드의 형태를 취하는 것보다 지각된 품질을 더 높게 측정하지 않았고 공동브랜드와 단독브랜드의 형태에 따른 품질의 차이를 지각하지 않았다. 그 이유로는 전문의약품의 경우 처방 결정권을 가진 소비자인 의사들이 자신의 경험에 따른 처방, 임상정보, 의약정보, 믿을만한 논문 및 학술정보를 바탕으로 전문의 약품을 처방한다는 점에서 일반적인 산업의 마케팅과 다른 특별한 마케팅 영역인 것으로 나타났다.
넷째, 국내 제약사의 일반의약품에 대한 프로모션 시 단독마케팅보다는 품질력이 좋은 다국적 제약회사와의 공동마케팅의 형태를 취하는 것이 더 효과적이라는 시사점을 도출하였다.

이상에서 살펴본 바와 같이 다국적 제약사와 국내 제약사의 공동마케팅은 일반적인 산업의 마케팅과 다른 차이를 보였고 일반적인 산업의 마케팅과 제약 마케팅에 대한 차이를 인식해야 효과적인 공동마케팅 활동을 할 수 있을 것이라는 것과 일반의약품에 대한 프로모션 시 품질력이 좋은 다국적 제약사와 공동마케팅을 실시하여 인지도와 신뢰를 이용한다면 효과적이라는 결론을 내렸다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 제 1장 서론
• 제 1절 연구의 배경
• 제 2절 연구목적
• 제 3절 연구의 방법 및 구성
• 1. 연구의 방법
• 2. 연구의 구성
• 제 2장 제약 산업에 대한 일반적 고찰
• 제 1절 제약 산업의 정의와 특징
• 제 2절 의약품의 정의와 특징
• 제 3절. 국내 제약 산업 현
• 1 국내 제약 산업의 역사
• 2 국내 제약사의 신약 개발 현황
• 제 4절 글로벌 제약 산업 현황
• 1. 글로벌 제약 산업의 역사
• 2. 한국의 다국적 제약사
• 3. 글로벌 제약사의 신약 개발 현황
• 제 3장 공동마케팅 - 다국적 제약사와 국내제약사 사례를 중심
• 제 1절 공동마케팅
• 제 2절 제약회사에서 공동마케팅의 필요성과 우리나라 사례
• 제 3절 제약회사의 공동마케팅과 종류
• 제 4절 제약회사의 라이센싱, 코프로모션, 코마케팅
• 제 5절 공동마케팅과 GSK와 동아제약
• 1. 동아제약
• 2. GSK
• 3. 공동마케팅과 GSK와 동아제약의 전략 및 효과
• 제 4장 실증적 연구
• 제 1절 연구모형 및 가설
• 제 2절 연구방법
• 1. 조사절차
• 2. 자료수집
• 3. 측정 및 정제
• 4. 가설검정
• 제 5장 결론
• 제 1절 연구 요약 및 시사점
• 제 2절 연구의 한계 및 향후 연구 과제
• 참고문헌
• 설문지