스토리텔링 기반의 음식문화콘텐츠 홍보전략 연구 : 시각기호의 상징가치 분석을 중심으로 = A study on Storytelling-Based PR Strategy for Food Cultural Contents :Focusing on the Analysis of Symbolic Value in Visual Signs

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Watching that the recent interests in food culture have been increased while studies on PR strategies about it especially with cultural perspective do not correspond to them, this study aimed to represent cultural contents of local food with the ideas of ‘understanding food as culture’ and ‘symbolizing food as visual signs’ to examine the availability for PR strategy. So, purpose of this study included: to do a research on present condition of PR strategies for Korean local food culture; to figure out a storytelling strategy as an effective PR strategy for food cultural contents; finally to propose the direction for PR strategy of food cultural contents.
Food culture, a part of cultural tourism resources that represents identities of individuals and regions, leads to understand and experience different cultures, points to its potential as a cultural tourism product. So, this study attempted to understand the PR channels―the paths to meet food culture―and the corresponding PR strategies, referred to the five-phase experiential conceptualization of recreation studies: Anticipation, travel to the destination, on-site behavior, return travel and recollection.
The subjects of this study were chosen within understanding the process of getting information and its channels, by the sequence of the On-line medium in the phase of anticipation and collecting information, visual advertisements in the phase of visiting the destinations as well as sharing the stories in the phase of recollection. With the subjects, the comparative analysis on the current situation of PR contents of food culture was done in chapter 3, the results were taken in chapter 4 as the ground to propose an application plan of storytelling for presenting the direction of PR strategies.
The analysis in chapter 3 was done within two parts: one on the remarks related to food found on the websites of destinations, the representative online PR channels; the other on the images on the posters of local food festivals on behalf of the off-line channels.
To do the former website remarks analysis, the websites of three particular places―Seoul, Jeonju and Jeju―were taken as samples to examine the relation of the meaning between the formative characteristics · iconicity of the images and the verbal textuality. With the result, it was found that Seoul, the capital city of Korea, put more emphasis on the typical Korean food rather than local native foods, featured the critical value by giving information about the benefits of healthy factors and others. Jeonju had put food culture as its most important cultural resource, emphasized the utopian value by presenting the representativeness and the originality with its native local food like Bibimbap and others. In case of Jeju, the highlight was put on the freshness, purity of the geographical conditions―the sea and the island, but it rather aimed at practical value focusing on offering information about restaurants than about food itself. While each of them had its own intention to different values, the three cases showed that there were insufficient discerning and understanding on the images of local food culture.
For the latter poster visuals analysis, the posters of domestic food cultural festivals were examined with the framework of rhetorical analysis, mainly the form and color of the main image, the background and typography of the title. In most of the main images, exaggerated and highlighted expressions were used. The patterns of main images were categorized into three groups: particular dishes, local specialities and snapshots of the festivals. The first group of the main images implied the value of /Korean/; the value of /popular/ was involved in the agriculture-fisheries ones; the value of /ludic/ was found in the last ones. In most of the backgrounds, environmental elements of the places or symbolic colors were used reflecting the value of /local environmental/. Most typography of titles were found to express the value of /originative/ by unrestricted form and symbolic meaning of calligraphy as well as metonymic characteristics of pictography. The result of the poster analysis revealed the need to dig the ingenious values of the places out, to develop as design with visual rhetorics as well as to promote actively.
In chapter 4, a storytelling strategy of food culture with understanding and symbolizing the cultural identity of regions was proposed based on the analysis results. It was to examine the availability of storytelling-based PR strategy for food cultural contents, with current tendency of sharing and reinventing the stories in the phase of recollection after the trip.
It is a significant factor in forming images of the food and its region to create stories about food and its culture that can be remained in the visitors' memories and shared with others. So, it needs to develop the food cultural contents more focusing on sensory experience of the visitors especially based on storytelling. It also needed to bring them get involved with PR strategy for food culture.
Grounded on the recognizing and understanding the sign of food, this study examined the scope of storytelling elements for food culture extracted from the process of tasting experience, focusing on the mobile applications for smartphones and electronic menus for restaurants, as parts of practical storytelling strategies. To deliver food culture efficiently using the mediums and technologies, storytelling capturing the identities of food · regions as well as corresponding studies are needed.
Beginning with the concern on Korean food culture, this study presented the current situation and further direction of PR strategies of food culture and argued the needs to improving the understanding about it. With this study, it is expected to support PR strategies and planning of food cultural contents that capture and reflect the attributes and value of them with symbolic signs, by convergence of food culture and storytelling with digital mediums.

Keywords: Food Culture, Visual Signs, Storytelling, PR Channels, Cultural Tourism Contents, Place Branding

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 식문화에 대한 관심은 높아지는 반면 문화로서의 연구시각이 바탕이 된 음식문화 홍보전략은 충분히 이루어지지 않고 있다는 점에 주목하여, ‘문화로의 음식문화 인식’과 ‘시각 기호로의 음식기호 상징화’라는 개념으로 지역의 음식문화콘텐츠를 상징적으로 나타내어 홍보전략으로서의 활용가능성을 살펴보고자 하였다. 또한 음식문화를 접하게 되는 수용자와의 커뮤니케이션에 대한 중요성을 인식하고 이를 위한 뉴미디어를 활용한 홍보전략을 제안하고자 하였다.
음식문화는 개인과 지역의 정체성을 담고 있는 문화관광 자원이다. 음식은 지역의 이미지를 대표하는 문화로써 체험을 통해 다른 문화를 이해하고 경험하게 해준다. 음식의 이러한 특징은 문화관광 상품으로서의 가능성을 보여준다. 때문에 본 연구는 관광의 5단계를 참고하여 음식문화를 접하게 되는 경로인 홍보채널과 그에 따른 홍보전략을 파악하고자 하였다. 정보수집단계-목적지로의 이동-목적지에서의 여행과정-귀환-회상의 관광단계를 통하여 정보수집단계에서의 온라인 매체, 목적지에서의 광고이미지, 회상의 단계에서 스토리공유라는 단계에 따른 정보획득과정과 채널을 파악하여 본 연구의 대상체로 선정하였다.
본고는 한국 지역 음식문화 홍보전략의 현황을 연구하고 음식문화콘텐츠의 효과적인 홍보전략으로서의 음식문화 스토리텔링전략 방안을 모색하고자 하였다. 이를 통해 음식문화콘텐츠 홍보전략의 방향성을 제안하는데 본 논문의 목적이 있다. 따라서 3장의 음식문화 홍보콘텐츠 현황에 대한 비교분석을 통해 현황을 파악하고, 이 분석을 바탕으로 4장에서 홍보전략 방향성제시를 위한 스토리텔링 활용방안을 제안하고자 하였다.
3장의 홍보현황 분석은 온라인의 대표 채널인 지역웹사이트의 음식영역 담화 분석과 오프라인 채널로서 음식문화축제 포스터의 이미지분석으로 나누어 진행하였다.
첫 번째 분석인 서울, 전주, 제주 3개 지역의 웹사이트 분석을 통한 음식영역담화를 통해서는 이미지의 조형성, 도상성을 분석하고 언어적 텍스트성의 분석을 하여 의미관계를 보다 명확하게 살펴보고자 하였다. 서울 웹사이트의 분석결과 서울은 향토음식의 개념보다는 한국의 수도로서 한국을 대표하는 음식을 내세우며 음식의 건강성 등의 정보를 내세우는 비판적 가치를 드러내고 있음을 파악할 수 있었다. 음식문화를 지역의 대표문화로 내세우고 있는 전주는 비빔밥, 콩나물국밥, 한정식 등 전주의 색깔을 나타내는 음식을 대표성 있게 드러내며 전주만의 독창성을 내세우는 유토피아적 가치를 나타내고 있었다. 마지막 제주의 경우에는 주변의 바다, 지리적인 섬이라는 환경적 요소를 내세우며 신선함, 청정함 등의 가치를 중시하고 있었으나 향토음식에 대한 설명보다는 음식점에 대한 정보제공에 비중을 두고 있는 실제적 가치를 추출할 수 있었다. 3개 지역의 웹사이트 분석을 통하여 지향가치가 다름을 알 수 있었으나 지역음식문화 이미지에 대한 인식과 성찰은 잘 이루어지지 못하고 있음을 파악할 수 있었다.
두 번째 분석인 음식문화축제 포스터분석을 통해서는 한국지역 음식문화축제 포스터의 시각적 상징성분석을 위해 수사학적 분석틀을 적용하여 메인이미지, 배경이미지, 타이틀 활자체이미지를 형태와 색채차원에서 분석을 시도하였다. 메인이미지의 수사분석의 결과 과장적이고, 강조의 표현법을 활용한 메인이미지의 유형을 완성된 음식의 이미지, 지역의 농수산 특산물이미지, 그리고 축제장면 이미지로 정리할 수 있었다. 메인이미지의 완성된 음식이미지에서는 /한국적/가치를, 농수산 특산물이미지에서는 /대중적/가치를 끌어낼 수 있었다. 또한, 축제이미지의 메인이미지 사용에서는 축제의/유희적/가치를 파악할 수 있었다. 배경이미지 분석의 결과에서는 지역의 환경요소나 상징 색채를 활용하면서 /지역환경적/가치의 표출이라는 의미를 정리할 수 있었다. 마지막으로 타이틀의 활자체이미지의 수사분석 결과 픽토그래피의 환유적인 특성과 캘리그래피의 자유로운 형태와 상징성을 통하여 /독창적/가치를 표출로 해석할 수 있었다. 음식문화축제 포스터의 시각기호 상징성에 대한 분석을 통해 각 지역만의 독창적인 가치를 발굴하고 시각적 수사로 디자인하여 홍보하는 일이 필요함을 알 수 있었다.
4장에서는 지역 음식문화 홍보전략의 현황과 방향성을 도출한 3장의 분석결과를 토대로 문화 정체성을 상징화시켜 담아낼 수 있는 음식문화 스토리텔링을 제안하였다. 여행 후 회상의 단계에서 이루어지는 스토리공유와 재창조 현상에 주목한 본 연구는 스토리텔링을 활용한 음식문화콘텐츠 홍보 전략의 가능성을 살펴보고자 한 것이다. 사람들의 기억에 남아 공유할 수 있는 음식문화 스토리를 만드는 것이 음식을 통한 지역이미지 형성에 중요한 요인으로 작용한다. 따라서 스토리텔링 기반의 감각적 경험, 체험의 요소를 높인 음식문화콘텐츠개발을 홍보콘텐츠로 연결시키는 전략이 필요하다. 본 연구에서는 음식기호 인식에 대한 이해를 바탕으로 미각체험과정에서 음식문화 스토리 요소를 추출할 수 있는 범위를 살펴보았다. 그리고 지역, 음식의 정체성을 담기위해 스토리텔링방안을 제시하며 실질적인 활용전략으로써 증강현실을 기반으로 한 스마트폰 어플리케이션과 전자메뉴판 등을 살펴보았다. 이러한 매체와 기술을 활용하여 효과적으로 음식문화를 전달하기 위해서는 문화 정체성을 담은 스토리텔링이 필요함과 이에 따른 연구의 필요성을 제안하고자 하였다.
한국의 음식문화에 대한 관심으로 시작한 본 연구는 음식문화 홍보전략의 현황과 방향성 제시, 음식문화에 대한 인식제고의 필요성을 제시함으로써 음식문화콘텐츠의 홍보전략에 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 디지털 매체를 기반으로 하는 스토리텔링과 음식문화영역의 접목을 통하여 음식문화의 특성과 가치를 상징기호로 담아내는 음식문화콘텐츠 기획과 홍보전략을 기대할 수 있을 것이다.

주제어: 음식문화, 시각기호, 스토리텔링, 홍보채널, 문화관광콘텐츠,
지역브랜딩

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록 ⅰ
• 목 차 ⅳ
• 표 목차 ⅵ
• 그림 목차 ⅶ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2. 연구범위 및 방법 5
• Ⅱ. 이미지기호와 음식문화의 상징성 9
• 2.1 이미지분석을 위한 문화기호학 9
• 2.2 음식문화 브랜딩 13
• 2.3 음식문화의 디지털 스토리텔링 15
• Ⅲ. 음식문화 홍보콘텐츠 커뮤니케이션 분석 18
• 3.1 3개 지역 웹사이트 홍보 커뮤니케이션 18
• 3.1.1 웹사이트의 음식문화 영역 메뉴구성 19
• 3.1.1.1 웹사이트의 전체구조 19
• 3.1.1.2 음식영역 하위메뉴 구성 20
• 3.1.2 3개 도시의 음식문화 지향가치분석 21
• 3.1.2.1 시각 이미지 분석 22
• 3.1.2.2 언어 텍스트 분석 31
• 3.1.3 소결 35
• 3.2 음식문화축제 광고이미지 홍보전략 39
• 3.2.1 한국지역 음식문화축제 현황분석 39
• 3.2.2 음식문화축제 포스터의 시각적 상징성 분석 42
• 3.2.2.1 포스터 시각기호의 수사 분석틀 45
• 3.2.2.2 축제포스터 이미지의 수사학적 분석 49
• 3.2.3 소결 57
• Ⅳ. 음식문화 스토리텔링 전략 제안 60
• 4.1 음식과 문화기호 60
• 4.1.1 음식기호 인식 프로세스 61
• 4.2 스토리텔링기반의 음식문화 홍보전략 66
• 4.2.1 미각체험과 기억 66
• 4.2.2 음식문화 디지털스토리텔링 69
• 4.2.2.1 스마트폰 어플리케이션 73
• 4.2.2.2 전자메뉴판 76
• 4.3 소결 77
• Ⅴ. 결 론 80
• 참고문헌 84
• ABSTRACT 90