커피전문점의 문화마케팅이 브랜드인지와 충성도에 미치는 영향
저자
발행사항
서울: 경기대학교 관광전문대학원, 2011
학위논문사항
학위논문(석사) -- 경기대학교 관광전문대학원: 관광사업경영전공 2011.12
발행연도
2011
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
(The)impact that cultural marketing of coffee shop affects the awareness and loyalty
형태사항
ix, 163 p.: 삽도; 26 cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수 : 이재곤
참고문헌 : p.143-153
소장기관
국민소득의 증가와 생활수준의 향상으로 소비자들은 문화적 · 감성적 욕구의 충족을 원한다. 문화에 대한 소비자들의 요구가 높아지면서 기업들에서도 문화마케팅에 눈을 돌리게 되었다. 이처럼 문화마케팅에 대한 소비자들의 기대와 호응이 점차 커지고 있는 데 맥을 같이하여, 커피전문점 업계도 문화마케팅을 주요한 마케팅으로 도입하고 있다.
본 연구는 커피전문점을 대상으로 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업의 개념을 정리하고 브랜드인지와 충성도에 미치는 영향을 파악하여 문화마케팅의 효과를 분석하였다.
연구 결과는 문화연출, 문화기업이 브랜드인지에 유의한 영향을 미칠 것으로 도출되었으며, 문화지원은 브랜드인지에 영향을 미치지 않음이 밝혀졌다. 문화판촉이 인지에 미치는 영향은 음의 영향으로 도출되어 문화판촉에 대한 응답자의 인식이 명확하지 않음을 보여준다. 커피 브랜드 별로 살펴보면 스타벅스는 문화연출, 문화기업이 브랜드인지에 유의한 영향을 미칠 것으로 분석되었으며, 문화판촉은 음의 영향을 미치고 있다. 커피빈과 카페베네는 문화연출이 브랜드인지에 유의한 영향을 미치고 있다. 커피전문점의 브랜드인지도는 충성도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 커피전문점의 문화마케팅 활동이 인지도에 어떠한 영향을 미치며, 충성도에 어느 정도 영향력을 발휘하는지 실증적으로 검증했다는 점에서 다음과 같은 의의를 가진다.
첫째, 사회와 소비자의 문화적 요구와 커피전문점의 과열경쟁 속에서 문화마케팅의 활용이 높아지고 있음에도 불구하고, 문화마케팅의 효율성에 대한 연구가 많지 않다. 본 연구는 커피전문점의 문화마케팅활동의 효율성을 검증했다. 둘째, 선행연구들은 문화마케팅의 구성요소가 브랜드태도, 재구매의도, 브랜드이미지 등에 미치는 영향에 대한 연구가 대부분이다. 이에 비해 본 연구에서는 브랜드자산 중에서도 브랜드인지와 충성도와의 관계를 연구함으로써, 커피전문점의 문화마케팅 전략의 다양성을 제공해주었다. 셋째, 문화마케팅활동 유형인 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업과 브랜드인지, 브랜드충성도에 대한 인과 관계를 실증분석을 통하여 검증했다. 넷째, 문화마케팅을 활용하고 있거나 앞으로 문화마케팅을 통해 커피전문점의 인지도를 높이고 충성도 높은 고정고객을 확보하려는 커피전문점들에게 효과적이고 집중도 높은 문화마케팅 전략 수립을 위한 방향 제시를 시도하였다.
본 연구의 다음과 같은 한계를 극복하고자 몇 가지 제안을 한다.
첫째, 설문 장소를 서울과 경기지역으로 제한함으로 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다. 이후의 연구에서는 광범위한 지역을 대상으로 하는 연구가 필요하다. 둘째, 커피전문점을 주로 이용하는 고객들의 특성상 설문 대상의 범위가 10대, 20대, 30대에 편중되어 나타나고 있어 연구를 일반화하는 데 한계가 있다. 이후의 연구에서는 다양한 연령층에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다. 셋째, 커피전문점의 문화마케팅에 대한 소비자의 증대되는 요구와는 달리 현재 진행되고 있는 문화마케팅에 대한 정보의 부재를 극복하기 위해 이후의 연구에서는 문화마케팅 용어의 명확한 개념정립과 응답자들이 설문의 내용을 잘 이해할 수 있도록 설문지 작성 시 실제적인 예시가 필요하다. 넷째, 3개의 커피전문점 만을 한정하여 연구를 진행하였기 때문에 커피전문점에 대한 일반적 적용에는 한계가 있다. 이후의 연구에서는 다양한 커피전문점을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것이다. 첨언하여 떡카페나 북카페 등 다른 유형의 커피점에 대한 광범위한 연구도 필요하다.
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