크루즈관광의 위험커뮤니케이션이 위험지각과 관광이미지 및 관광의사결정에 미치는 영향 : 관여도의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

인류의 역사에서 위험은 늘 존재해왔다. 과거의 위험요인은 홍수, 지진, 태풍 등과 같은 자연재해가 많았다면, 기술이 발달하고 사회환경이 복잡해진 현대에 와서는 원전사고나 전염병 등과 같은 사례가 빈번해지고 있다.

특히, 전염병은 각 국가 간 교류 확대와 교통의 발달로 과거보다 훨씬 빠른 속도로 전파되고, 전 세계 이동과 교역에 막대한 영향을 미친다는 점에서 관광산업에 최고의 악재이자 장애물 중 하나가 되고 있다.

이렇듯 위험은 우리 주변에 항상 존재해온 것이기 때문에 새삼스러운 것은 아니지만, 첨단화된 통신망과 다양해진 언론매체, 소셜미디어 등이 등장한 현대사회에서는 이러한 위험에 관한 이야기들이 자극적으로 전파되고 지인 간 대화와 정보교환 과정을 거치며 불안감을 확대 재생산하기도 한다.

따라서 본 연구는 위험에 대한 대중의 정보교환이라 할 수 있는 위험커뮤니케이션이 크루즈산업의 위험지각과 관광이미지, 나아가 관광의사결정에 미치는 영향 관계를 관여도의 조절효과와 함께 분석함으로써, 크루즈관광산업에서 잠재소비자들의 위험지각을 완화하고 관광이미지를 개선하여 궁극적으로는 크루즈관광을 활성화할 방안을 논의하고자 하였다.

이 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 수행하였으며, 실증연구를 위해 만18세 이상의 대한민국 일반 국민을 대상으로 2020년 6월 15일부터 8월15일까지 설문조사 실시하여 438부의 유효설문지를 확보하였다. 취합한 데이터의 통계처리에는 범용 통계패키지인 SPSS 22.0이 사용되었고, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였다.

실증분석을 통해 도출한 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 위험커뮤니케이션은 공격적 커뮤니케이션, 방어적 커뮤니케이션, 회피형 커뮤니케이션의 세 개 요인, 위험지각은 신체적 위험, 재정적 위험, 시간손실 위험, 사회적 위험의 네 개 요인, 관광이미지는 인지적 이미지와 정서적 이미지의 두 개 요인으로 도출되었고, 관광의사결정과 관여도는 각각 단일요인으로 도출되었다. 각 변수의 측정항목은 모두 신뢰성과 타당성을 갖는 것으로 분석되었다.

둘째, 방어적 커뮤니케이션은 신체적, 재정적, 시간손실, 사회적 위험지각에서 모두 부(-)의 영향 관계를 보인 반면, 공격적 커뮤니케이션은 모든 관계에서 정(+)의 영향 관계를 보인 것을 확인할 수 있었다. 회피형 커뮤니케이션은 유의한 영향을 미치지 않았다.

셋째, 방어적 커뮤니케이션은 인지적, 정서적 이미지에서 모두 정(+)의 영향 관계를 보이고, 공격적 커뮤니케이션은 반대로 모두 부(-)의 영향 관계를 보인 것으로 확인되었으나, 회피형 커뮤니케이션은 영향관계가 없는 것으로 나타났다.

넷째, 위험지각의 요인 중 신체적 위험과 사회적 위험에 대한 지각은 관광이미지에 부(-)의 영향을 미쳤으나, 재정적 위험과 시간손실 위험에 대한 지각은 영향관계가 없는 것으로 확인되었다.

다섯째, 관광이미지의 두 요인인 정서적 이미지와 인지적 이미지 중 정서적 이미지는 관광의사결정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지적 이미지는 영향관계가 없는 것으로 확인되었다.

여섯째, 관여도는 재정적 위험 및 시간손실의 위험지각과 인지적 이미지 간의 관계, 그리고 재정적 위험과 정서적 이미지 간의 관계에서 유의한 조절 효과를 보였다.

일곱째, 관여도는 정서적 이미지와 관광의사결정의 관계에서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다.

위의 분석결과에 근거한 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 크루즈관광 잠재소비자들이 크루즈관광의 위험성을 덜 느끼도록 하기 위해서는 크루즈관광에 대한 공격적 커뮤니케이션을 완화하고 방어적 커뮤니케이션을 활성화할 필요가 있다. 이를 위해서는 크루즈에 대한 부정적 상황이 발생한 초기 단계에서부터 위험커뮤니케이션에 대한 적절한 관리가 필요할 것이다. 크루즈관광에 악영향을 미칠 위험이 발생할 경우, 세계크루즈선사협회(CLIA)나 각 선사, 국가별 홍보대행업체 등의 이해당사자는 해당 사고의 원인, 현황, 후속 조치에 관한 정확한 보도자료를 언론에 신속하고 지속적으로 제공하여 불분명한 의혹을 조기에 차단함으로써 관광수요자들이 크루즈관광에 대해 안심할 수 있도록 노력해야 한다.

둘째, 크루즈관광에 대한 이미지 개선을 위해서는 크루즈관광을 옹호하는 방어적 커뮤니케이션의 활성화가 필요한데, 여기에는 크루즈에 대한 우호적 이해가 선행되어야 한다. 이를 위해서는 대중의 거부감을 완화할 수 있는 리얼리티 예능프로그램이나 음악방송 로케이션 제공 등을 통한 간접홍보가 바람직할 것이며, 산업의 기반이 약한 국내 상황에서는 산업화 초기 단계에서는 정부의 지원과 주도로 진행하고, 산업이 안정화 단계로 진입하는 시점에서는 크루즈산업계의 이익단체 중심으로 전개되어야 할 것이다.

셋째, 실증분석 결과는 코로나19 같은 팬데믹이 잠재크루즈관광객의 관광이미지 형성에 많은 영향을 미친다는 것을 보여준다. 따라서 잠재크루즈관광객이 느끼는 코로나19의 위험성의 정도를 완화하기 위해서는 크루즈 선사들이 이에 대비하여 어떤 안전조치를 취했고 어떤 방역프로토콜을 적용하고 있는지를 소상히 알려주는 홍보 활동이 필요하다.

넷째, 크루즈여행에 전문인솔자가 동행하는 패키지 상품화를 통해 관광객이 크루즈선에서 느낄 수 있는 사회적 위험지각을 완화하는 방안이 고려되어야 한다.

다섯째, 향후 크루즈관광에 대한 마케팅과 광고홍보 활동은 크루즈선 시설에 대한 소개보다는 크루즈관광을 통해 얻을 수 있는 다양한 즐거움, 편안함, 기존의 관광상품과 차별화된 독특한 경험 등에 대한 기대감을 고취하는 방향으로 전개되어야 한다.

여섯째, 크루즈관광객들은 여행 중 발생할 수 있는 추가 비용 등의 재정적 부담에 대한 민감도가 낮거나 오히려 이러한 부담이 평범한 타 상품에 비해 차별화 요소로 작용하여 이미지 개선에 도움이 될 수 있음을 알 수 있었다.
일곱째, 관광수요자들의 크루즈를 선택하도록 하기 위해서는 다른 모든 마케팅 활동보다도 크루즈관광에 대한 위험성을 인식하지 않도록 하는 것이 가장 중요할 것이다.

여덟째, 코로나19라는 중대한 위험을 마주한 크루즈관광산업이 다시 활성화하기 위해서는 정부, 크루즈 선사, 여행사라는 각 주체의 극복 노력이 필요하다. 정부는 크루즈관광의 대중적 문턱을 낮추기 위한 국적선사 설립 지원, 크루즈체험단 운영방식의 개선, 네거티브 방식의 정책 적용과 규제 샌드박스를 통한 신규 진입장벽 완화 등의 정책적 지원 방안을 강구해야 한다. 또한, 크루즈 선사는 코로나19 방역을 위해 취한 각종 개선조치들을 적극적으로 홍보해야 하며, 크루즈 쇼케이스 등과 같은 승선 체험 기회를 제공하고, 국내 연안크루즈나 목적지 없는 크루즈(cruise-to-nowhere)의 도입을 추진할 필요가 있다. 마지막으로, 여행사들은 크루즈상품 기획자와 영업자들을 대상으로 크루즈의 안전성과 상품성에 대한 교육을 강화해야 한다.

본 연구는 코로나19 팬데믹 상황에서 위험커뮤니케이션이 크루즈관광에 대한 위험지각, 이미지, 관광의사결정에 미치는 영향관계를 규명하고, 관여도의 조절효과까지 파악하여 크루즈관광의 위험 노출 시 대응방안에 대해 시사점을 제시했다는 점에서 향후 크루즈산업 발전과 연구에 도움이 될 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Humanity has been constantly challenged by risks and has overcome them throughout history. In the past, natural disasters such as floods, earthquakes, and typhoons were the main risk factors, but in modern times, when technology has developed and the social environment has become more complex, cases such as nuclear accidents and epidemics are becoming more frequent.

In particular, the epidemic is becoming one of the worst obstacles to the tourism industry as it spreads at a much faster speed than in the past due to the expansion of exchanges between countries and the development of transportation, and has a huge impact on global movement and trade.

As such, the risks must not be new because it has always existed around us, but in modern society, where advanced communication networks, diversified media outlets, and social media have appeared, stories about these risks are spread irritably, and the conversation and information exchange process between acquaintances often expand and reproduce anxiety.

Therefore, this study was intended to develop measures to promote cruise tourism by lowering the risk perception of potential consumers and improving their image on cruise tourism by analyzing the impact of risk communication on risk perception, tourism image, and eventually on cruise tourism decision making, with the moderating effect of the involvement.

To achieve the main purpose of this study, literature reviews and empirical methodology were carried out. For empirical research, randomly selected general public of Korean over the age of 18 were asked to take a survey from June 15 to August 15, 2020. Following the survey, a total of 438 samples were analyzed accordingly. The general-purpose statistical package, SPSS 22.0, was used for statistical processing of the collected data, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and adjustment regression analysis were performed.

The results of this study derived from empirical analysis are as follows:
Firstly, risk communication was derived from three factors: aggressive communication, defensive communication, and evasive communication; risk perception was derived from four factors: physical risk, financial risk, time loss risk, and social risk; tourism image was derived from two factors: cognitive and emotional image, and tourism decision making and involvement were each composed of a single factor.

Secondly, defensive communication has all shown negative impact relationships with physical, financial, time loss, and social risk perception, while aggressive communication has shown positive impact relationships in all relationships. Evasive communication had no significant impact.

Thirdly, defensive communication has shown positive influence in both relationships with cognitive and emotional images, and aggressive communication has shown negative influence on relationships in all. Meanwhile, evasive communication was found to have no impact.

Fourthly, among the factors of risk perception, perception of physical risks and social risks had a negative impact on tourism images, but the perception of financial risks and time loss risks was found to have no impact.

Fifthly, Among the two factors of tourism image, emotional image, and cognitive image, the emotional image was found to have a positive influence on tourism decision making, while the cognitive image was found to have no influence.

Sixthly, the involvement had a significant moderating effect in the relationship between the perceived image and the risk perception of financial risk and time loss, and between the financial risk and the emotional image.

Lastly, the involvement had a moderating effect in the relationship between emotional image and tourism decision making.

The practical implications based on the above analysis results are as follows:
Firstly, to make potential cruise consumers perceive less of the risk of cruise travel, it is necessary to ease aggressive communication and activate defensive communication on cruise tourism. To do so, proper management of risk communication is needed from the early stages of a negative situation that happened on the cruise. In the event of a risk factor for cruise tourism, stakeholders such as the Cruise Lines International Association(CLIA), cruise lines, and public relations agencies shall promptly and continuously provide accurate press releases on the cause, status, and follow-up measures of the accident to the media to prevent unclear suspicions early so that tourism consumers can feel safe about cruise tourism.

Secondly, improving the image of cruise tourism requires the activation of defensive communication advocating cruise tourism, which should precede a friendly understanding of cruise. To achieve this, indirect promotion through reality entertainment programs or music broadcasting locations that can alleviate public rejection will be desirable, and in situations like Korea, where the industrial base is weak, government support and leadership are needed in the early stages of industrialization, and activities led by interest groups in the cruise industry should be followed after the industry enters the stabilization stage.

Thirdly, the empirical analysis results of this study show that pandemics such as COVID-19 have a great influence on the cruise tourism image of potential tourists. Therefore, to mitigate the risk perception level of COVID-19 felt by potential cruise tourists, a publicity campaign is needed to inform them in detail what safety measures have been taken and what quarantine protocols are being applied.

Fourthly, measures should be considered to mitigate the social risk perception that tourists can feel on cruise ships through the commercialization of packages accompanied by professional guides on cruise tours.

Fifthly, future marketing and advertising activities for cruise tourism should be carried out in a way that raises expectations for various pleasures, comforts, and unique experiences differentiated from existing tourism products, rather than introducing cruise ship facilities.

Sixthly, cruise tourists were less sensitive to the financial burden, such as the additional costs that could occur during the cruising, or rather, these burdens could serve as a differentiator compared to other ordinary tour package products, helping to improve the image of the cruise tourism.

Seventhly, to make tourists choose a cruise, it would be most important not to perceive the risks of cruise tourism than all other marketing activities.

Eighthly, to revitalize the cruise tourism industry facing the grave danger of COVID-19, efforts to overcome the crisis are needed from each entity, the government, cruise ship, and travel agency. The government should help lower the public threshold of cruise tourism through policy support such as supporting the establishment of a Korea flag cruise line or improving the annual “Experiencing the Cruise” event by inviting the influencers instead of ordinary ones, while the cruise lines should actively promote various improvements taken to prevent COVID-19, and provide the public with the opportunity to experience cruise ships through the invitational events like a cruise showcase. Travel agencies should also strengthen training on cruise safety and merchantability for cruise product planners and operators.

This study is thought to contribute to cruise industry development and research in that it empirically grasped the effects of risk communication on risk perception, tourism image, and decision-making on cruise tourism under COVID-19 pandemics and gave suggestions on how to respond to possible risks from cruise tourism in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 8
• 제 1 절 위험커뮤니케이션 8
• 1. 위험커뮤니케이션의 개념 8
• 2. 위험커뮤니케이션의 구성요소 11
• 제 2 절 위험지각 14
• 1. 위험지각의 개념 14
• 2. 위험지각의 구성요소 17
• 제 3 절 관광이미지 20
• 1. 관광이미지의 개념 20
• 2. 관광이미지의 구성요소 23
• 제 4 절 관광의사결정 25
• 1. 관광의사결정의 개념 25
• 2. 관광의사결정의 구성요소 27
• 제 5 절 관여도 29
• 1. 관여도의 개념 29
• 2. 관여도의 구성요소 31
• 제 6 절 선행연구 33
• 1. 위험커뮤니케이션과 위험지각 간 영향관계 33
• 2. 위험커뮤니케이션과 관광이미지 간 영향관계 34
• 3. 위험지각과 관광이미지 간 영향관계 35
• 4. 위험지각과 관광의사결정 간 영향관계 37
• 5. 관광이미지와 관광의사결정 간 영향관계 38
• 6. 관여도의 조절관계 39
• 제 3 장 연구방법 설계 40
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 40
• 1. 연구모형 40
• 2. 가설설정 41
• 3. 변수의 조작적 정의 48
• 제 2 절 조사 설계 51
• 1. 조사 목적 51
• 2. 조사 대상 52
• 3. 조사 방법 및 기간 52
• 제 3 절 설문지 구성과 분석방법 53
• 1. 설문지 구성 53
• 2. 분석방법 55
• 제 4 장 실증분석 56
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 56
• 제 2 절 타당성과 신뢰성 검증 57
• 1. 위험커뮤니케이션에 대한 타당성과 신뢰성 검증 59
• 2. 위험지각에 대한 타당성과 신뢰성 검증 61
• 3. 관광이미지에 대한 타당성과 신뢰성 검증 62
• 4. 관광의사결정에 대한 타당성과 신뢰성 검증 64
• 5. 관여도에 대한 타당성과 신뢰성 검증 65
• 6. 상관관계분석 66
• 제 3 절 가설검증 69
• 1. 위험커뮤니케이션과 위험지각 간 영향관계 69
• 2. 위험커뮤니케이션과 관광이미지 간 영향관계 75
• 3. 위험지각과 관광이미지 간 영향관계 78
• 4. 위험지각과 관광의사결정 간 영향관계 81
• 5. 관광이미지와 관광의사결정 간 영향관계 83
• 6. 위험지각과 관광의사결정 간 관여도의 조절효과 84
• 7. 위험지각과 관광이미지 간 관여도의 조절효과 87
• 8. 관광이미지와 관광의사결정 간 관여도의 조절효과 92
• 제 4 절 분석결과의 요약 93
• 1. 요인분석 결과 93
• 2. 가설 검증 결과 95
• 제 5 장 결 론 98
• 제 1 절 연구의 요약 98
• 제 2 절 연구의 시사점 102
• 1. 이론적 시사점 102
• 2. 실무적 시사점 104
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 114
• 참고문헌 116
• 부록 135
• ABSTRACT 143