국제관광홍보가 관광의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 : 日本人 관광객을 중심으로 = Influence of International Tourism Publicity on Tourism Decision-making : Focused on Japanese Tourists
저자
발행사항
서울 : 경기대학교 대학원, 2003
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경기대학교 대학원: 관광경영학과 2004. 2
발행연도
2003
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.39 판사항(4)
발행국(도시)
서울
형태사항
ix, 124p. : 삽도 ; 26cm .
일반주기명
참고문헌: p. 103-107
소장기관
본 연구에서는 일본에서의 시행되고 있는 국제관광홍보의 유형과 및 특징 그리고 국제관광객의 관광의사결정의 개념과 특징 및 관광의사결정의 요인 등을 파악하고, 국제관광홍보와 일본인 관광객의 관광의사결정의 관계를 규명함으로써, 국제관광홍보에 있어서 보다 효율적이고 체계적인 관광홍보 활용을 통한 효과적인 국제관광객 유치에 관한 연구의 필요성을 제시 하였다. 관광홍보를 통한 국가에 대한 강점과 매력요소를 부각시켜 높아진 인지도를 바탕으로 형성된 긍정적 이미지는 그 어떤 유형·물리적 관광자원보다도 더 관광객을 유인하는데 큰 요인이 될 것이며, 이러한 이미지는 목적지와의 직접적인 접촉이 없이도 형성되기 때문에 여행목적지를 결정하는데 있어서 가장 중요한 역할을 할 것이다. 국제관광객의 수가 증가하는 이유에는 국민소득의 증가, 여가시간의 증대, 교통수단의 발달, 취미생활의 다양화, 지식과 교육수준의 향상, 인간다운 생활의 추구, 문화교류, 세계무역과 정보교류의 증가 등에 기인한다. 이와 같이 늘어가는 국제관광객을 보다 많이 유치하기 위해서 국제관광홍보의 역할은 절실하다. 국제관광홍보의 중요한 목적 중의 하나는 국가의 이미지 제고이다. 국가의 존망은 국가경쟁력에 달려있고 국가경쟁력은 바로 세계열강과의 경쟁력인데 이는 곧 해외마케팅 경쟁이며, 해외마케팅은 바로 해외홍보 또는 국가홍보이다. 대부분의 국가에서는 관광 목적지로서의 국가의 이미지를 높이기 위해, 다양한 방법과 효과들로 국제적인 홍보를 수행한다. 이 같은 홍보프로그램은 외국인들의 방문국가에 대한 이미지와 정책을 조정하는데 매우 밀접한 관계가 있다. 본 연구는 효과적인 한국 국제관광홍보 방안을 통해서 한국관광발전을 물론 한국관광의 이미지를 극대화하여 보다 많은 국제관광객 유치에 기여하기 위함을 목적으로 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 실증적 연구에서는 설문지법을 사용하였다. 설문지는 한국을 방문해서 FIT와 Group Package Tour로 관광중인 일본인을 표본으로 선정하였다. 현장조사는 연구자가 직접 일본인들이 많이 찾는 고궁, 쇼핑몰, 음식점, 공항 등을 방문해 외래관광객을 대상으로 실시하여 총 250부를 배포하여 회수된 224부 중에 문제가 있는 23부를 제한 총 201부를 최종분석에 사용하였다.
분석결과를 요약하면, 첫째, 연구의 조사대상자들은 국제관광홍보의 홍보매체에 있어 TV광고와 인터넷에 대해 높은 신뢰도를 가지고 있으나, 신문이나 잡지에 대한 신뢰도는 상대적으로 낮은 것으로 나타났으며, 관광홍보의 인지하는 내용에서는 한국관광지명과 관광지에 대한 정보가 높은 인지율을 보였으며, 홍보모델에 대해서는 낮은 인지율을 보였다. 또한 관광동기 유발효과에서는 국가신뢰와 주위의 평판이 한국을 방문하는데 가장 큰 영향을 미쳤으며, 가격이나 과거의 경험은 상대적으로 낮게 나타났다. 그리고 국제관광홍보의 태도에 대한 요인분석을 실시한 결과, 국제관광홍보의 의사결정, 신뢰성, 중요성, 영향성, 필요성, 부정성, 불필요 요인의 순으로 7개 요인이 추출되었다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 차이분석결과, 성별로는 각 요인에 대하여 유의한 차이를 보이지 못했으며, 연령과 결혼여부에 있어서는 신뢰성과 영향성의 요인이 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 월소득에 있어서는 중요성과 필요성이 유의한 차이를 보였으며, 학력에 있어서는 의사결정만이 유의한 차이를 보였다.
셋째, 본 연구에서는 국제관광홍보에 대한 태도라는 개념과 관련된 측정변인으로 국제관광홍보의 신뢰성, 중요성, 영향성, 필요성, 부정성, 불필요를 설정하여 회귀분석을 실시한 결과 P-value는 .000으로 유의한 수준 이였으나, 6개의 변수가 관광의사결정을 설명하는 전체 설명력은 낮게 도출되었다. 즉 관광의사결정에 영향을 미치는 영향요인이 관광홍보 이외에 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 그리고 심리적 요인 등의 측정불가능한 변인이 존재하고 있다는 것이다.
이상과 같은 연구결과에 따른 시사점을 살펴보면, 첫째, 표적시장의 시장세분화를 통해 잠재관광객을 확인, 선정하여 잠재관광객의 구매심리나 매체 이용성향, 생활양식 등에 대한 상세한 자료를 국제관광홍보와 연관된 모든 의사 결정에 반영함으로써 홍보 효과를 극대화시키고 시장수요에 적합하고 효과적으로 소구할 수 있는 관광홍보전략을 수립하여야 한다.
둘째, 문헌연구에서 조사된 바와 같이 대통령의 국제 관광광고의 효과는 광고 자체의 효과와 더불어 국내·외 신문, 방송의 기사를 통한 홍보효과는 기대 이상으로 크다. 광고가 막대한 비용을 부담해야 하는 반면, 국가가 주체가 되는 홍보는 국가가 의도한 목적과 성과를 성취하는 상호적 설득 커뮤니케이션의 활동으로 세계 각국과 단체, 개인 등 국제 커뮤니케이션의 제반 송·수신 주체들에게 홍보함으로써 상대적으로 경제적 비용의 부담이 발생하지 않는다는 장점을 이용하여 TV, 신문, 잡지, 라디오와 같은 전파·인쇄매체를 이용한 홍보도구를 사용한다면 국가적으로 큰 이익을 창출할 것이다. 또한 정보통신의 급진적인 발달로 인해 인터넷을 이용하는 관광자 들에게 컴퓨터 통신망을 이용한 관광홍보를 하는 것 또한 자국의 기술수준의 과시와 함께 국가관광홍보를 병행할 수 있다는 이점이 있다.
셋째, 과학적인 홍보조사를 통한 홍보매체전략이 수립되어야 한다. 즉 홍보효과 측정을 통해서 국제관광객의 방문동기, 신뢰매체 등을 파악함으로써, 국제관광객 유치를 유한 주요홍보매체 수립과 더불어 이미지 홍보와 지명도 향상을 가져올 수 있는 홍보가 되기 위해서는 국외에 자국의 홍보도달률, 접촉빈도수, 지속성 등을 고려하여 스케쥴링이 이루어져야함은 동시에 사실에 입각한 정보를 다양한 채널을 통해 지속적으로 제공함으로써 관광목적지로서의 국가의 매력을 고양시켜야 한다.
본 연구는 보다 정확한 국제관광홍보의 관광의사결정에 관한 평가를 하기 위해 문헌연구와 실증분석을 통해 수행되었으나 다음과 같은 몇 가지 한계가 있다.
첫째, 조사대상의 표본이 국제관광객 전체를 대표하기는 어렵다는 점이다.
둘째, 응답자의 국제관광홍보에 대한 태도변수로 관광의사결정에 미치는 영향을 분석하고자 하는 가운데, 기존의 연구가 거의 없는 토대위에 설계됨으로써 객관성이 미비하다는 점이다. 따라서 이러한 한계점을 극복한 후속연구가 이루어지길 기대한다.
The study looked into types and features of international tourism publicity in Japan as well as concept, features, and factors of international tourists' decision-making. The study also reviewed the relation of tourism decision-making of japanese tourists in order to effectively attract international tourists through efficient and systematic application of tourism publicity. Through the tourism publicity, the nation's advantages and attractions can be improved and the positive impression formed based on such improved perception can be one of the biggest factors that attract tourists rather than any other visible and physical tourism resources. Such impression can be formed without direct contact with the destination so it will play a very important role for deciding tour destination. The reasons for increase of international tourists are increase in people's income, improved intelligence and educational standard, pursuit of human life, cultural exchange, world trade, and information exchange. In order to attract the increasing international tourists, the role of international tourism publicity is very necessary. One of the important purposes of international tourism publicity is to uplift the nation's image. The nation's existence depends on the nation's competitiveness and the nation's competitiveness means the competitiveness of the world powers, which refers to international marketing. The international marketing equals to international publicity or national publicity. A lot of nations practice international publicity using various methods and effects to raise the nation's image as a tour destination. Such publicity program closely relates to image and policy of the nation that the foreigners perceive. The study has a goal of advancing the tourist industry of Korea and attracting more international tourists by maximizing the image of Korea's tourist industry through effective international tourism publicity of Korea. In order to achieve the goal of the study, a literature study and an empirical study were done, and the survey method was used in the empirical study. The survey investigation was done on japanese tourists that have visited Korea through FIT and Group Package Tour. The investigation took place at ancient palaces, shopping malls, restaurants, and airport where a lot of japanese people go to. Total of 250 questionnaires were distributed and 224 were collected back. Excluding 23 copies that aren't effective, 201 questionnaires were used for the final analysis.
When the results of the study are summarized, they are as the followings. First, the japanese tourists highly rely on TV commercials and internet for the media of international tourism publicity but their trusts on newspaper and magazines were relatively low. They showed high perception rate on names and information on the tour spots of Korea but showed low perception rate on the publicity models. Also, the national trust and reputation had the biggest influence on their visit to Korea but price and personal experience had relatively little influence. The study also looked into the factors of attitude toward the international tourism publicity and abstracted 7 factors in order to decision-making of international tourism publicity, reliability, importance, influence, necessity, negation, and unnecessary.
Second, the study looked into the difference according to the demographic features. There was no difference according to gender but there was significant statistical difference in reliability and influence according to age and marriage status. The factors of importance and necessity showed significant difference according to monthly income, and only the decision-making factor showed significant difference according to academic records.
Third, the study did a regression analysis after setting reliability, importance, influence, necessity, negation, and unnecessary of international tourism publicity as the measurement variables related to attitude and concept for the internation tourism publicity. In result, the P-value showed signification standard with .000 but the 6 variables didn't really explain the decision-making of tourists. In other words, there are variables that can't be measured such as cultural, social, individual, and psychological factors other than the tourism publicity that influences the decision-making of tourists.
The following suggestions can be made according the results of the study. First, the potential tourists should be verified and selected through categorization of the market in order to reflect all the detailed data such as purchase psychology, media usage, and life styles of the potential tourist to every decision-making related to international tourism publicity. This will maximize the effect of the publicity and there should be tourism publicity strategies that is appropriate for the demands of the market and can look over the whole publicity effectively.
Second, the effects of president's international tourism publicity along with the effects of advertisement itself and the effects through articles of international and domestic newspapers and news releases are greater than expected. The advertisement requires a great amount of expenses. On the other hand, the national publicity as an activity of mutual persuasive communication that achieves the nation's goal has an advantage of low expenses by publicizing to various transitive subjects of international communication such as countries, organizations, individuals. If the nation uses radio/print media such as TV, newspaper, magazine, and radio while using the advantage of the national publicity, the nation will generate a large profit. Also, publicizing through computer network for the tourists that use internet has a advantage of displaying the nation's technical standard and publicizing the national tourism.
Third, there should be establishment of strategies for publicity media though scientifical investigation of the publicity. In other words, through the measurement of the publicity effect, reasons for the tourists' visits and reliable media should be looked into. In order to establish main publicity media for attraction of international tourists, and improve the nation's image as well as reputation, there should be scheduling that considers the publicity rate, contact frequency, and consistency. Also, information based on facts should provided through various channels to enhance the charm as a nation of tourism.
The study was done through literature study and empirical analysis in order to evaluate the decision-making of international tourism publicity more exactly but it had the following limitations.
First, the subjects of the study can't represent the whole international tourists.
Second, when analyzing the influences of respondents' behavioral variables for international tourism publicity on the decision-making of tour, the study was designed with the fact that there are not many previous studies on the matter so it lacks objectivity. Therefore, there should be studies that can overcome such limitations in the future.
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