성격특성과 고객지향성이 직무만족 및 직무성과에 미치는 영향 : 백화점 여성 의류판매원을 중심으로
소득수준의 증가로 패션 의류의 소비가 증가하면서 의류 분야의 최일선에서 고객만족을 결정하고 판매성과에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 작용하는 의류 판매원의 중요성이 부각되고 있다. 선행연구를 살펴보면 판매원의 성격특성, 고객지향성 등은 직무만족, 판매성과 등에 직․간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 의류 판매원의 성격특성, 고객지향성, 직무만족, 직무성과 간의 상관관계와 성격특성, 고객지향성이 직무만족과 직무성과에 미치는 영향, 그리고 인구통계학적 변인에 따른 이러한 변인들 간의 차이를 규명하여 판매원의 효율적인 인력관리와 고객서비스 품질 향상에 기여하고 판매현장에서 서비스 교육을 하는데 좀 더 실질적인 방향을 제시하기 위해 본 연구를 시행하게 되었다.
연구를 위하여 대구․포항 지역 백화점 의류 판매원 337명을 대상으로 설문지를 이용하여 2011년 9월 1일부터 9월 7일 까지 설문 조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 12.0 프로그램을 사용하였으며 요인분석, 상관관계 분석, 회귀분석, 분산분석 및 Duncan test 등을 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 요인분석 결과 성격특성의 하위요인은 호감성, 개방성, 성실성, 불안정성, 내향성 순으로 5요인이 추출되었고, 고객지향성은 고객에 대한 배려, 고객중심적사고, 상품정보 제공능력, 신뢰성 중시 순으로 4요인이 추출되었으며, 직무만족과 직무성과는 하나의 요인으로 나타났다. 둘째, 판매원의 성격특성, 고객지향성, 직무만족과 직무성과 간의 상관관계 분석을 통하여 성격특성 5요인 모두 고객지향성과 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 성격특성 중 개방성, 성실성, 호감성과 고객지향성 중 고객에 대한 배려, 고객중심적사고가 직무만족과 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 성격특성 중 개방성, 성실성, 호감성과 고객지향성 4요인 모두, 그리고 직무만족은 직무성과와 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 성격특성과 고객지향성이 직무만족에 미치는 영향에 관한 회귀분석을 실시한 결과 고객지향성 중 고객에 대한 배려와 고객중심적사고가 직무만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 성격특성과 고객지향성이 직무성과에 미치는 영향에 관한 회귀분석을 실시한 결과 성격특성 중 성실성, 호감성, 개방성, 내향성 순으로, 고객지향성 중 상품정보 제공능력, 고객에 대한 배려, 고객중심적사고, 신뢰성 중시 순으로 직무성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인구통계학적 특성에 따른 성격특성, 고객지향성, 직무만족 및 직무성과의 차이분석을 실시한 결과 나이와 경력이 많고 기혼이면서 소득이 많은 판매원은 그렇지 않은 판매원 보다 상대적으로 성실하고 고객지향적이면서 직무만족과 직무성과가 높은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 이를 활용한 방안을 제시하면 다음과 같다. 고객지향성이 의류판매원의 직무만족과 관련이 있는 것으로 나타났기에 지속적인 고객서비스 교육 등을 통하여 판매원의 서비스 수행능력인 고객지향성을 향상시킨다면 판매원의 직무만족을 증대시킬 수 있을 것이다. 성격특성과 고객지향성 모두 직무성과에 유의한 영향을 미치기에 판매원 선발 시 성격특성을 고려하여 채용하고 고객지향성 제고방안을 모색하고 실행한다면 직무성과에 긍정적인 평가를 가져올 수 있을 것이다. 인구통계학적 특성에 따른 차이에서 연령, 판매경력, 결혼유무, 소득수준 등에 따라 개인적 특성이나 직무성과에서 유의한 차이가 나타났기에 이러한 변인들을 참고하여 판매원의 채용이나 인사배치 등의 자료로 활용한다면 효과적인 인력관리와 조직성과에 도움이 될 것으로 보인다.
As the level of income has increased, along with spending on fashion goods including clothing and accessories, the importance of apparel salespeople is being emphasized because they are the most important factors to influence both customer satisfaction and sales performance at the customer touch points. Previous studies have shown that the personality traits of salespeople and customer-oriented attitude influence job satisfaction and performance either directly or indirectly. The purpose of this study is to explore the correlation between personality traits, customer orientation, job satisfaction, and job performance. Also this study examines the impact of personality traits and customer orientation on job satisfaction and job performance, as well as investigates the differences in these variables among demographic groups.
Moreover, this study intends to help improve service quality and efficiency of human resources management, and aids in development of practical guidelines for service education.
Data were collected using a questionnaire survey. A convenience sample was drawn from salespeople working for department stores in Daegu and Pohang between September 1st to 7th 2011. A total of 337 responses were completed, and usable questionnaires. Data were tested through factor analysis, correlation analysis, regression analysis, and ANOVA, along with Duncan test as a post hoc, using SPSS 12.0.
Five main points are shown through this study. First, five underlying factors were extracted for the scales of personality traits: likeability, openness, conscientiousness, insecurity and introversion (in order of significance). For the scale of customer orientation, four factors were extracted: consideration for customers, customer-centered thinking, competence in providing product information, and reliability-focused response (in order of significance). A single factor, meanwhile, was extracted for each item of job satisfaction and job performance. Second, the correlation of all five factors extracted from salespeople personality traits with customer orientation was statistically significant. The personality traits (openness, conscientiousness, and likeability) and customer orientation (consideration for customers and customer-centered thinking) were partially correlated with job satisfaction. This result also indicated that the personality traits (openness, conscientiousness and likeability), customer orientation (all four factors), and job satisfaction were either fully or partially correlated with job performance. Third, the regression analysis was conducted to examine the influence of personality traits and customer orientation on job satisfaction. As a result, only two factors extracted from customer orientation, consideration for customers and customer-centered thinking, were significant predictors of job satisfaction. Fourth, the result of the regression analysis between personality traits and job performance showed that the most influential predictor of job performance was conscientiousness, followed by likeability, openness and introversion. Meanwhile, between customer orientation and job performance, the most influential one was competence in providing product information, followed by consideration for customers, customer-centered thinking, reliability-focused response. Finally, the result of ANOVA for examining the differences in terms of demographic characteristics implied that the salesperson, who is older, more experienced, married and on a high income, is likely to be more conscientious and customer-oriented than the person who isn't, showing higher degrees of job satisfaction and performance.
The findings of this study are expected to be applied to various practical approaches. Based on the influences of personality traits and customer orientation on a salesperson's job satisfaction, more effective human resources management might be carried out, which leads to a low turnover rate of employees and performance improvement. In addition, a salesperson's job satisfaction can be increased, provided continuous service education is emphasized as a way of improving service capabilities. As personality traits affect job performance, they need to be regarded as one of the important job requirements for salespeople. The demographic characteristics which cause significant differences in personality traits and job performance can also be used as the preliminary data on recruiting or personnel allocation.
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