텔레비전 정치광고 표현요소에 관한 연구 - 제15대와 제18대 정치광고를 중심으로 -
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학술지명
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발행연도
2016
작성언어
Korean
주제어
자료형태
학술저널
수록면
1-38(38쪽)
제공처
본 연구에서는 제15대 대선과 제18대 대선의 광고를 대상으로 언어적 요소, 비언어적요소, 제작기법을 바탕으로 15대와 18대 광고 차이를 분석함으로써 한국 텔레비전 정치광고의 유형과 전략을 통시적으로 고찰하고자 한다. 분석결과 언어적 요소의 소구내용과 관련하여 15대에서는 이미지와 이슈를 혼합한 광고를 많이 사용한 반면에, 18대에서는 이슈광고 사용이 증가함을 알 수 있었다. 둘째 소구방향과 관련하여 부정적 광고는 15대 대선에 비해 18대 대선에서는 감소함을 알 수 있었다. 셋째, 소구기법의 경우는 15대에는 윤리적 광고가 중시된 반면에, 18대에는 감성적인 광고가 증가한 것으로 나타났다. 넷째, 정치광고 주장방향은 두 대선 모두 찬양이 가장 높게 나타났다. 다섯째, 후보자 개인적인 특성으로 15대에는 성실성과 추진력이 강조되었으며, 18대에는 추진력과 도덕성이 강조됨을 알 수 있다. 비언어적 요소에서 후보자의 몸동작은 15대선에 비해 18대선에는 몸동작이 많이 있음으로 나타났으며, 후보자의 표정은 15대와 18대 모두 미소가 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. 후보자의 의상은 15대에서는 격식 있는 공식적 의상이 높았지만, 18대에는 비공식적 캐주얼한 의상과 다양한 의상의 비율이 증가함을 알 수 있었다. 광고에서의 주요인물은 15대 대선에 비해 18대는 후보자와 일반인들이 함께 등장한 광고가 많이 나타났다. 제작기법은 15대에 비해 18대에는 행인광고와 다큐멘터리 광고가 증가하였으며, 새로운 형식의 광고인 시네마베리테 광고가 등장함을 알 수 있었다.
15대와 18대 정치광고 비교를 통해 현대 정치 광고에서 언어적 요소는 과거 정치 광고 보다 이슈 중심적이고 긍정적이며 감성적인 요소를 많이 사용하며, 비언어적인 요소와 제작기법에서는 자유롭고 새로운 유권자 중심의 광고들이 중심이 되고 있음을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 국민과 공감하고 소통하는 대통령선거의 핵심 전략으로서 학술적, 실무적, 정책적 함의를 제공할 것이다.
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