KCI등재
소비자의 기부 여부 선택권이 대의명분마케팅의 효과성에 미치는 영향 = The Effects of Consumer Choice for Donation in Cause Related Marketing
저자
송재도 (전남대학교)
발행기관
학술지명
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발행연도
2024
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
33-59(27쪽)
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This study examines the effectiveness of giving consumers a choice to donate or not in cause-related marketing (CRM). The research model includes the positive effects of choice on participation intention and firm attitude mediated by perceived autonomy, and the negative effects mediated by perceived costs and direct paths. The results of a survey-based experiment showed that the direct path of choice to participation intention was not significant, but the direct path to firm attitude was significantly negative, which can be attributed to the burden of participation effort incurred by in the process of exercising choice. On the other hand, the mediation paths of perceived autonomy and costs are moderated by the level of donation amount, and only have a significant effect when the donation amount is large. On the other hand, in the analysis limited to the case where the donation amount is large, when consumers have a high perceived relatedness to the donation target, choice does not have a significant effect on perceived autonomy, but when they have a low perceived relatedness, choice has a significant effect. Overall, this study shows that both the positive effect paths (perceived autonomy) and the negative effect paths (direct path and perceived cost) of choice are significant. However, from the perspective of the total effect, choice did not have a significant effect on participation intention, but had a significant negative effect on firm attitude. Even though this study showed the negative effect of choice, there are also positive paths.
Thus, there is a possibility of inducing positive effects by improving the specific design of CRM.
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