브랜드 애착과 브랜드 태도 상황에서 광고 메시지 유형별 효과에 관한 연구 : 해석수준과 조절초점 중심으로
저자
발행사항
서울 : 韓國外國語大學校 大學院, 2021
학위논문사항
학위논문(박사) -- 韓國外國語大學校 大學院 경영학과 2021. 2
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
DDC
658 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
The effects of advertising message types based on differences between brand attachment and brand attitude
형태사항
viii, 136 p. : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
한국외국어대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 간형식
참고문헌: p. 92-109
UCI식별코드
I804:11059-200000370779
소장기관
본 연구는 해석수준이론의 심리적 거리감(가깝고 vs 먼)을 브랜드 선호상황(브랜드 애착 vs, 브랜드 태도)에 적용할 수 있는지를 검증하려는 것을 목적으로 한다. 해석수준이론은 심리적 거리에 영향을 받고, 사람들은 심리적 거리가 증가할수록 상위수준으로 해석하는 경향이 커지고, 반대로 심리적 거리가 가까워질수록 하위수준으로 해석하는 경향이 커진다. 따라서 본 연구는 심리적으로 거리가 먼 것을 브랜드 태도 상황으로, 심리적으로 거리가 가까운 것을 브랜드 애착 상황으로 치환시켜 브랜드 선호 상황에 따른 광고 메시지 유형별 효과를 검증하려는 것이다.
본 연구를 검증하기 위하여 연구 1과 연구 2로 나누어 실험하였다. 연구 1에서는 상징적 제품인 티파니를 연구 2에서는 기능적 제품인 삼성노트북으로 실험을 하였다. 연구 1과 연구 2 각각의 가설을 검증하기 전에 연구 1,2가 통합된 전체 조사자료를 분석하여 연구가설 1,2를 검증하였다. 이는 본 연구가설 1,2는 제품유형과 상관없이 전체 제품을 대상으로 설정된 가설이기 때문에 먼저 통합 가설을 검증하고, 이 후 연구 1과 연구 2 각각의 조사결과를 분석하였다.
연구결과는 다음과 같다. 연구 1,2 통합 연구조사 분석에서는 구체적 메시지가 추상적 메시지보다 브랜드에 애착이 형성된 소비자의 구매의도에 대해 긍정적일 것이라는 가설 1이 지지되었고, 추상적 메시지가 구체적 메시지보다 브랜드에 태도가 형성된 소비자의 구매의도에 대해 긍정적일 것이라는 가설 2도 지지되었다.
티파니로 진행한 연구 1에서, 구체적 메시지가 추상적 메시지보다 브랜드에 애착이 형성된 소비자의 구매의도에 대해 긍정적일 것이라는 가설 1이 지지되었고, 추상적 메시지가 구체적 메시지보다 브랜드에 태도가 형성된 소비자의 구매의도에 대해 긍정적일 것이라는 가설 2도 지지되었다. 조절초점을 조절변인으로 가설 3,4를 설정했는데, 브랜드에 애착이 형성된 상황에서 예방초점 소비자들의 구매의도가 향상초점 소비자들의 구매의도보다 유의미하게 큰 것으로 나타났고, 브랜드에 태도가 형성된 상황에서 향상초점 소비자들의 구매의도가 예방초점 소비자들의 구매의도보다 유의미하게 큰 것으로 나타남으로써 가설 3,4도 지지되었다.
삼성노트북으로 진행한 연구 2에서, 구체적 메시지가 추상적 메시지보다 브랜드에 애착이 형성된 소비자의 구매의도에 대해 긍정적일 것이라는 가설 1은 지지되었다. 그러나 추상적 메시지가 구체적 메시지보다 브랜드에 태도가 형성된 소비자의 구매의도에 대해 긍정적일 것이라는 가설 2는 기각되었다. 가설 2가 기각된 이유는 제품의 특성 때문인 것으로 파악되었는데 자세한 이유는 결론에서 설명하였다. 조절초점을 조절변인으로 설정한 가설 3,4는 연구 1과 마찬가지로 모두 지지되었다.
본 연구의 결론은 부분적으로는 가설이 기각되었으나 전체적으로는, 해석수준이론을 브랜드 선호상황에 적용할 수 있다는 것이 검증되었다. 즉 브랜드에 애착이 형성된 상황에서는 구체적 메시지가 구매의도에 더 긍정적이고, 브랜드에 태도가 형성된 상황에서는 추상적 메시지가 구매의도에 더 긍정적인 것으로 나타났다.
This paper applied perceived psychological distance(near vs. far) of construal level theory to brand preference stages(brand attachment vs. brand attitude) to investigate effects of advertising messages based upon brand preference stages. Brand attitude is defined as a consumer’s a little positive or neutral mental reaction toward a specific brand, whereas brand attachment can be described as a “long term emotional relations” or “feeling of love” toward a specific brand.
The purpose of this research is to investigate the effect of brand preference stages and advertising message types on the purchase intention, focusing on the moderating effect of using a regulatory focus at study 1 and study 2 respectively.
This study divided participants into 8 experimental groups with brand preference stages(brand attachment vs. brand attitude) and two different types of advertising messages(concrete vs. abstract message) and two product types(symbolic product; study 1 vs. functional product; study 2). A total of 8 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 1075 participants were allocated to a 8 experimental groups, participated in the experiment.
These results show that there was significant interacting effects in purchase intention between brand preference stages and two different types of advertising messages. The concrete message is considered more effective than abstract message among experimental group in brand attachment stage, whereas abstract message is considered more effective than concrete message among experimental group in brand attitude stage. As for moderating effect, these results show that the moderating effect of the regulatory focus was fully adopted.
Overall, all the research hypotheses were adopted, but, as for product types, research hypotheses were not fully adopted.
In conclusion, the study identifies that psychological distance of construal level theory can be applicable to brand preference stages.
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