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온라인동영상서비스(OTT)의 동영상 특성, 콘텐츠 특성 및 혁신확산 특성이 시청자의 시청태도에 미치는 영향 분석 = An Analysis of the Influence of Video Characteristics, Content Characteristics and Innovative Diffusion Characteristics of Online Video Service(OTT) on Viewing Attitude of Viewers
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2020
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본 연구는 온라인동영상서비스(OTT) 이용에 대한 동영상 특성, 콘텐츠 특성, 혁신확산 특성 등이 이용동기와 이용만족도 및 이용동기와 이용만족도가 지속이용의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였으며, 또한, 이용동기 및 이용만족도와 지속이용의도의 관계에 있어서 인구통계학적특성(성별, 연령별, 학력별)이 조절역할을 하는지에 대해 분석하였다. 연구를 위해 2020년 3월23일부터 4월5일까지 온·오프라인 설문조사를 실시하여 오류가 없는 520부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구결과를 종합해 보면 첫째, 응답자들이 가장 많이 이용하는 온라인동영상서비스(OTT)는 유튜브(YouTube)로 응답자 520명중 398명(76.5%)가 유튜브(YouTube)를 이용하는 것으로 나타났으며, OTT 이용할 때 가장 많이 이용하는 기기(Device)는 스마트폰(Smart Phone)으로 응답자 520명중 380명(73.1%)로 OTT 이용 시 스마트폰을 이용하는 것으로 매우 높게 나타났고, OTT 1일 평균 이용시간은 응답자 520명 중 197명(37.9%)가 1일 평균 30분에서 1시간 OTT를 가장 많이 시청하는 것으로 나타났다. 또한, OTT 이용장소는 응답자 520명 중 369명(70.9%)가 집에서 OTT를 이용하는 것으로 월등히 높게 나타났으며, OTT 콘텐츠 길이(시간)을 살펴보면 응답자 520명 중 186명(35.8%)가 10분 미만 콘텐츠를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 동영상 특성의 ‘정보성’과 ‘연결성’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘편리성’은 ‘이용동기’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용만족도’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 콘텐츠 특성의 ‘품질’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘신뢰성’은 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용동기’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 혁신확산 특성의 ‘혁신성’과 ‘상대적 이점’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 매개변수의 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’는 ‘지속이용의도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한, ‘이용동기’는 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 조절변수가 ‘연령’일 경우(이용만족도x연령별) 20대 와 40대는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, ‘학력’일 경우(이용동기x학력별)과 (이용만족도x학력별)의 박사과정/박사는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용동기 및 이용만족도와 지속이 용의도의 관계에 있어서 통계적 유의수준 하에서 ‘성별’은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 온라인동영상서비스(OTT) 이용에 관한 연구가 부족한 상황에서 수용자의 이용과 충족이론 및 혁신확산 이론을 기반으로 실증적으로 검증함으로써 연구의 폭을 넓혔음에 의의가 있으며 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 도출했다는 점이 이 연구의 의의가 있다.
더보기This study analyzed the effects of video characteristics, content characteristics, and innovative diffusion characteristics on the use motivation and the use motivation and the use satisfaction on the sustainability of the use, and also analyzed whether the demographic characteristics (by gender, age, and academic background) play a controlling role in the relationship between motivation, satisfaction of use and intention of continued use. For the research, 520 copies without errors were used for the final analysis after online and offline surveys from March 23 to April 5, 2020. Following is the summary of this study. First of all, to summarize the online video service part, research showed that the most used OTT was ‘Youtube’ getting 398 out of 520(76.5%) answerers’ vote. The most used device for OTT was ‘Smart phone’ with the score of 380 out of 520(73.1%). For average OTT usage time per day, 197 out of 520(37.9%) answerers voted for‘30 minutes to 1 hour’. For place of usage, 369 out of 520(70.9%) answered ‘home’. Lastly, the most preferred OTT contents length was ‘Under 10 minutes’ getting 186 out of 520(35.8%) votes. Second, the ‘information’ and ‘connectivity’ of the video characteristics were shown to affect the 'use motivation' and 'use satisfaction' under statistical significance level, and ‘convenience’ was shown to affect the ‘use motivation’ at statistical significance level, and ‘use satisfaction’ was not affected at statistical significance levels. Third, the ‘quality’ of the content characteristics was shown to affect the ‘use motivation’ and ‘use satisfaction ’at the statistical significance level, the ‘reliability’ was shown to affect the ‘use satisfaction’ at the statistical significance level, and the ‘use motivation’ was not affected at the statistical significance level. Fourth, the ‘innovativeness’ and ‘relative advantage’ of the innovation diffusion characteristics have been shown to affect the ‘use motivation’ and ‘use satisfaction’ at statistical significance levels. Fifth, looking at the causal relationship between mediating variables(use motivation and use satisfaction) and the continuance intention use, the following influences were verified among the variables as a result of examining the influence of motivation and satisfaction on the intention of continuous use, which are parameters that recognize the behavior of user awareness when using online video services. also, ‘use motivation’ and ‘user satisfaction’ of the mediating variables were shown to affect ‘use intention’ at statistical significance levels. ‘use intention’ were shown to affect ‘user satisfaction’ at statistical significance levels. Sixth, whether demographic characteristics(gender, age, education level) act as the adjustment variables for the relationship between ‘continuance intention use’ and ‘use intention’ and ‘user satisfaction’, was verified true. if the adjustment variable is ‘age’(user satisfaction X age), then those in their 20s and 40s are shown to have control effects at statistical significance levels. if the adjustment variable ‘education level’(use motivation x education level) and (user satisfaction x education level), the Ph.D. course/doctor was shown to be effective at statistical significance levels. it was found that ‘gender’ had no adjustment effect at statistical significance level in relation to use motivation and user satisfaction and continuance intention use. This study is meaningful in that the scope of the study was expanded by empirically verifying the use of online video service (OTT), and the significance of this study is that a plan to utilize it strategically was derived.
더보기분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
---|---|---|---|
2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2015-12-29 | 학회명변경 | 한글명 : 커뮤니케이션디자인협회커뮤니케이션디자인학회 -> (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회영문명 : Cdak Socierty Of Communication Design -> CDAK Socierty of Communication Design | KCI등재 |
2015-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (계속평가) | KCI등재 |
2013-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 유지 (기타) | KCI후보 |
2012-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 유지 (기타) | KCI후보 |
2011-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 FAIL (등재후보1차) | KCI후보 |
2009-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
2007-06-05 | 학회명변경 | 한글명 : 커뮤니케이션디자인협회시각디자인학회 -> 커뮤니케이션디자인협회커뮤니케이션디자인학회영문명 : Cdak Socierty Of Visual Communication Design -> Cdak Socierty Of Communication Design |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 0.35 | 0.35 | 0.3 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
0.3 | 0.29 | 0.455 | 0.16 |
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