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기업의 도덕성 위기 상황에서 공중의 CRS활동에 대한 인식이 기업명성과 브랜드 태도에 미치는 영향 = The Effects of Corporate Social Responsibility on the Corporate Reputation and Brand Attitude in the Moral Crisis Situation
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학술지명
권호사항
발행연도
2009
작성언어
Korean
주제어
KDC
326.15
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
313-337(25쪽)
제공처
본 연구는 기업이 도덕성 위기와 마주했을 때 해당기업 CSR활동에 대한 공중의 인식 유무가 기업명성 훼손과 브랜드 평가 저하를 막는 역할을 하는가, 나아가 어떠한 유형의 CSR활동이 기업이 위기 상황에서 벗어나는데 가장 도움을 주는가에 대해 실험을 통해 고찰하고자 하였다. 이를 위해 공중이 해당기업 CSR활동에 대한 인식 유무에 따라 기업명성과 브랜드에 대해 상이한 평가를 내리는지, 기부, 봉사활동, 공익연계마케팅 등 세 가지 CSR 유형별 인식에 따른 기업명성 및 브랜드 평가의 차이는 어떠한지 알아보았다. 우선 기업의 도덕성 위기에 대한 자극물을 보여준 뒤 CSR노출의 유무에 따라 기업명성과 브랜드에 대한 피험자의 태도 변화를 살펴본 결과, 위기 자극 전·후 기업명성과 브랜드태도에 대한 평가 모두 CSR활동에 노출된 집단에서 변화의 폭이 적다는 것이 밝혀졌다. 또 해당 기업의 봉사활동, 기부활동, 공익연계마케팅의 세 유형 중 하나에 노출된 세 집단에게 위기 자극을 준 후 자극 전과 후의 기업명성평가와 브랜드패도에 차이가 나타나는지 알아보았다. 분석결과, 세 유형의 CSR활동 중 봉사활동에 대한 노출만이 기업명성의 훼손을 저지하고 있었으며, 브랜드태도의 저하를 막는 기제는 기부활동과 봉사활동에 대한 노출이었다. 본 연구의 결과는 기업의 평소 CSR활동이 위기시 보호수단으로 작용하여 위기의 피해를 감소시키는 도구가 될 수 있음을 확인하였다. 또한 연구결과는 CSR활동의 세 유형 중에서는 봉사활동이 기업의 도덕성 위기시 방어 수단의 역할을 가장 잘 수행할 수 있음을 시사하고 있다.
더보기The purposes of this study are two folds. First, this study examines whether the public's awareness of the CSR activity influences corporate reputation and brand attitude when a corporate is involved in the moral crisis situation. Second, this study also examines whether the types of CSR activities (e.g., acts of social donation, voluntary works, and cause-related marketing) have a differential effect on the reputation of a corporate and the attitude toward its brand. As an attempt to investigate the effects of the public's awareness and the types of CSR activities, a controlled experiment was conducted. College students were shown video dips and newspaper articles about a corporate's moral crisis and their pre- and post-attitudes towards the corporate were assessed through paper-and-pencil survey.
The results of this study found that the public's awareness about CSR activities helped to prevent the corporate's reputation and attitudes from being damaged by the moral crisis. That is, those who were aware of the corporate's CSR activities showed a lesser decrease in their prior attitudes towards the corporate. In addition, it was found that the types of CSR activities also influenced significant effects on the corporate reputation and brand attitude. In particular, those who were shown the CSR activity about voluntary works maintained their initial reputation on the corporate even after the moral crisis.
On the other hand, those who were shown the CSR activities about acts of social donation and voluntary works reported little decrease in their prior attitudes towards the brand. The results of this study confirm that everyday CSR activities help to maintain the image and reputation of a corporate even in a moral crisis situation. Among the types of CSR activities, in particular. voluntary works can be an effective way to protect a corporate from defamation.
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