KCI등재
네이티브 광고에 대한 광고 공시 유형과 화면 크기가 광고 및 크리에이터에 대한 태도에 미치는 영향
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2022
작성언어
Korean
주제어
KDC
324
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
485-519(35쪽)
제공처
온라인 네이티브 광고는 이용자들이 소비하는 웹사이트의 콘텐츠와 유사한 형식으로 제시된다. 이러한 특징으로 인해 네이티브 광고는 온라인 이용자들의 광고 인식과 설득 지식의 활성화 가능성을 낮춘다는 점에서 높은 광고효과를 기대할 수 있다. 그러나 소비자에 대한 기만을 줄이고 알 권리를 보장하기 위해서는 네이티브 광고에 대한 광고 공시가 명확히 제시되어야 한다. 따라서 광고 공시가 제시되는 맥락에서, 광고 공시 전략에 따른 광고효과를 확인해 볼 필요가 있다. 본 연구는 네이티브 광고에 대한 세부적인 내용을 담은 두 가지 광고 공시 유형을 개발하여 책임분산형과 품질약속형으로 분류하였으며, 기본적인 공시 유형과의 비교를 통해 각 세부 공시가 크리에이터 태도와 광고 태도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 한편 온라인 매체를 이용하는 화면 크기에 따른 화면 크기가 해석수준에 영향을 미칠 것으로 예상하여 화면 크기(PC화면 vs. 모바일화면)가 광고 공시 유형의 효과를 조절할 것으로 보았다. 그 결과, PC화면 조건에서 책임분산형의 광고 공시가 기본형의 광고 공시에 비해 크리에이터신뢰도를 매개하여 광고 태도 및 크리에이터 태도를 높이는 것으로 나타났으며, 모바일화면 조건에서는 공시유형에 따른 차이가 확인되지 않았다. 한편, 품질약속형의 광고 공시를 기본형의 광고 공시와 비교했을 때 어떠한 차이도 나타나지 않았다. 이를 바탕으로 광고 공시 전략에 대하여 논의하고자 한다.
더보기Online native advertising has a similar format to the content of the website. Therefore, native advertising can be expected to have a high advertising effect in that it lowers the ad recognition and possibility of persuasion knowledge activating of online users. But, in order to reduce deception toward consumers and guarantee the right to know, it is necessary to clarify the advertisement disclosure. Thus, it is important to examine the influence of ad disclosure strategy on advertising effectiveness when the ad disclosure is presented. This study developed two types of ad disclosure containing details of native advertising and classified them into responsibility diffusion type and quality commitment type. We attempted to examine effects of detailed disclosures of each of the two types, compared to the simple basic type. In addition, assuming that the screen size of the device will affect the construal level, it expected that the screen size(PC vs. mobile) will moderate the effect of ad disclosure type. As a result, in the PC condition, the responsibility diffusion type increased the advertising attitude and creator attitude by mediating the creator reliability compared to the basic disclosure type, and there was no the effect of the disclosure type in mobile conditions. Also, there was no any effect of the quality commitment type in both PC and mobile condition. Based on this, we will discuss the advertising disclosure strategy.
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