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영상광고 프로덕션 디자인에서 상징적 표현에 관한 연구 -삼성전자 쉐프콜렉션 사례를 중심으로- = A Study on the Symbolic Representation in Advertisement Film Production Design mainly based on the `Samsung Electronics Chefcollection`
저자
발행기관
학술지명
한국공간디자인학회논문집(Journal of the Korea Institute of the Spatial Design)
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2017
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등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
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11-23(13쪽)
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(연구배경 및 목적) 현대 사회는 영상시대라 해도 과언이 아닐 만큼, 다양한 미디어의 변화와 함께 영상 컨텐츠들이 대량으로 생산되고 있다. 대중들은 이미 문자언어보다 `보여주며 말하기`의 특성을 가진 영상언어에 더 익숙하다. 영상분야에서 `개념의 시각화`를 표현하고 있는 분야는 `프로덕션 디자인`이다. 특히 `광고 프로덕션 디자인`은 기본적인 프로덕션 디자인의 영역에 광고라는 또 하나의 전문분야가 접목된 개념이다. 본 연구에서는 광고적 전략을 토대로 광고적 크리에이티브를 시각적으로 표현하는 `광고 프로덕션 디자인`의 개념을 수립하고, 특징 및 효과를 분석 하고자 한다. (연구방법) 먼저 프로덕션 디자인과 광고 프로덕션 디자인의 차이와 정의, 광고 프로덕션 디자인의 특성을 파악한다. 이 후 시지각의 순환가정, 문자언어와 구별되는 영상언어의 특성과 시각과 영상이미지의 사회적 관계 구조를 문헌 조사를 통해 고찰한다. 이를 토대로 사례분석을 위하여 영상광고 삼성전자 쉐프콜렉션을 선정하여 영상언어 기준으로 영상분석, 스토리텔링 기반의 영상광고의 구조분석 단계를 거쳐, 광고 프로덕션 디자인의 재현적 표현방식, 상징성을 분석하여 그 의미 및 역할을 증명하고자 한다. (결과) 광고는 전략을 토대로 환영을 만들어 소비자를 설득하는 과정이다. 사례 영상광고에서 등장하는 두 공간은 그린란드는 연어로 대변되는 해양문화를, 몽골은 고기로 표현되는 유목문화를 상징한다. 삼성전자는 쉐프콜렉션이라는 제품의 영상광고를 통해, 인류의 삶에 새로운 경험과 가치를 부여하는 문화교류의 기회를 제공한다. 기업이 냉장고라는 제품을 팔고자 하는 것이 아니라 인류의 미래 가치를 실현하는 브랜드로 자리매김한다. 광고 프로덕션 디자인은 시공간을 초월한 가치와 개념의 표현이 가능하며, 이 영상광고는 기업은 제품을 파는 것이 아니라 브랜드라는 이미지를 파는 것임을 전형적으로 보여주는 사례이다. (결론) 사례의 광고 프로덕션디자인은 광고적인 측면에서의 전략과 프로덕션 디자인 측면에서의 창의적인 재현(Representation)을 통해, 눈에 보이지 않는 (Invisible) 기업의 개념과 가치를 시각화(Visible)한다. 본 연구에서는 광고 프로덕션 디자인의 기본적인 개념 수립과 상징적 의미작용이 만들어내는 가치를 도출하였다. 이를 출발점으로 삼아, 다양한 전략과 표현방식으로 생산되고 있는 영상광고 사례를 통해, 광고 프로덕션 디자인의 시각적 표현과 의미작용을 연구하고자 한다.
더보기(Background and Purpose) It is not an exaggeration to say that we are living in the film era where many changes are happening in media industry and numerous film contents are produced and developed. The public is already more familiar with the visual language with the characteristics of `show and speak` than the text language. Usually in the film production industry, `production design` deals with the task of `visualization of concept`. Furthermore, `advertisement production design` is a new concept that incorporates another specialized field of advertising into the field of basic production design. The purpose of this study is to establish the concept of `advertising production design` which expresses the advertising creative visually based on the advertising strategy, and analyze the features and effects of it. (Method) First of all, we identify the differences and definitions of both two concepts, “production design” and “advertisement production design”, and subsequently the characteristics of “advertisement production design.” Then, the circulation system of visual perception, the characteristics of visual language which is distinguished from text language, and the social relation structure between visual image and film image are to be studied by documentary research. The case of Samsung Electronics Chef Collection is selected to be analyzed of its representing method of advertisement production design and symbolism after stages of structure analyzation over advertisement film based on storytelling to prove its role and meaning. (Results) Advertising is a strategic product or service imaging to encourage consumer purchase by making attractive images of what one sells and persuading the consumers. In the advertisement of the Chef Collection, Greenland and Mongolia are screened where they are portrayed as a land of marine culture by its symbolic product like salmons and nomad culture by its meat respectively. Samsung Electronics provides opportunities for cultural exchanges that provide new experiences and values to the lives of human beings through advertisement film of the product, Chef Collection. Firms are actualizing and fulfilling human species` future values rather than simply selling goods. Advertisement production design can express values and concepts that transcend time and space. This film advertisement is a general example of companies selling brand image rather than goods. (Conclusions) Creative representation born from strategical production design is installed in this advertisement which successfully delivered the clear message of the intangible values and concepts that the company pursue. In this study, values of the establishment of the basic concept of advertisement production design and its symbolic semantic action are derived. Setting this research as a kick-starter, I will research on semantic action and visual expression of advertisement production design thoroughly through analysis over the piles of cases of film advertisement produced with various strategies and method of expression.
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