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암묵적 자기 이론이 서비스 실패에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향 = The Effects of Implicit Self-Theory on Consumers’ Reaction to Service Failure
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2020
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123-138(16쪽)
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본 연구는 소비자들이 서비스 실패를 경험했을 때 불평행동을 유발하는 근원적 동기를 암묵적 자기 이론을 중심으로 고찰하였다. 서비스 실패에 관한 기존 문헌은 주로 지금까지 서비스 실패의 결과로 도출되는 소비자의 감정이나 행동에 초점을 맞추고 이를 위한 서비스 회복을 중심으로 이루어져왔다. 그러나 본 연구는 불평행동을 유발하는 근원적인 선행요인이 개인이 지닌 보유한 기존의 믿음에서 발생하는 것으로 보고 그 심리적 동기에 대해 알아보고자 하였다.
따라서 본 연구는 소비자는 동일한 서비스 실패에 대해서도 각기 다르게 반응할 수 있으며 또한 겉으로 드러나는 불평행동이 동일하게 보일지라도 불평행동을 촉진하는 동기는 개인이 보유한 믿음으로 달라 질 수 있다고 예측하였다. 즉, 소비자는 자신의 감정을 표출하기 위해 불평행동을 하는 반면 또 다른 소비자는 서비스의 품질을 개선하기 위해 불평행동을 할 수 있다. 이렇게 불평행동의 동기가 달라지는 이유는 암묵적 자기 이론, 즉 개인이 가지는 자신의 변화 가능성에 대한 믿음 때문이라고 예상하며 서비스 실패 상황에 대처하는 소비자의 불평행동에 영향을 미칠 수 있다고 제안한다.
이에 실증적 실험을 통해 암묵적 이론이 서비스 실패에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과를 통해 개인의 기질이 고정되어 있으며 노력이나 학습에 의해 변화될 수 없다고 믿는 불변 이론가가 서비스실패의 상황에 노출될 때는 부정적인 감정을 표출하기 위해 불평행동을 하는 반면 개인의 기질은 변화가 가능하며 개인의 노력에 의해 개선될 수 있다고 믿는 증진 이론가는 서비스의 품질을 극복하기 위해 불평행동에 참여하게 된다는 것을 밝혀냈다. 더불어 소비자가 서비스 실패를 경험했을 때 불평행동에 참여하려는 의지, 분노 등은 암묵적 자기이론에 따른 차이가 없었다. 본 연구는 이를 통해 관련 문헌의 확장에 기여하며, 소비자의 불평행동에 대한 심도 있는 이해를 도모함으로써 실무적 시사점을 제공하는데 의의가 있다.
Consumers tend to react differently to service failure. This paper suggests that consumers’ implicit beliefs about their personalities may influence their reactions to service failures, and the reasons for their complaint behaviors. Previous research has identified two implicit self-theories: incremental theory and entity theory. Individuals who believe in incremental theory, known as incremental theorists, consider their personal traits as malleable and believe they can enhance their capabilities through their own efforts. In contrast, individuals who believe in entity theory believe they cannot improve their capabilities through their own efforts. Drawing on this distinction, we propose that incremental theorists complain in order to induce service improvement, whereas entity theorists complain in order to express their feelings. In other words, incremental theorists who believe in the malleability of personal traits can perceive their complaint behavior as a way of helping the business correct its errors and improve its customer care. On the other hand, entity theorists who believe that even a high degree of effort cannot generate any capability improvement may simply view their complaint behavior as a way of venting their anger or regulating their emotions. To test this hypothesis, we conducted a behavioral experiment. As a result, entity theorists engaged in complaint behaviors to express their anger and dissatisfaction, whereas incremental theorists engaged in complaint behaviors to help the service firm resolve service failures and improve its service quality. These results demonstrate that people engage in complaint behavior for different reasons, and one explanation for this disparity is people's beliefs in the self. This research contributes to an understanding of the different reasons behind consumers’ reactions to service failures.
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2016 | 1.48 | 1.48 | 1.67 |
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