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The Relationship among Country of Origin, Brand Equity and Brand Loyalty : Comparison among USA, China and Korea = 原産國、品牌資産與品牌忠誠的關係 : 美國、中國和韓國的比較硏究
저자
Eunju Ko(고은주) ; Kyung Hoon Kim(김경훈) ; Sook Hyun Kim(김숙현) ; Guofeng Li(李国锋) ; Peng Zou(邹鹏) ; Hao Zhang(张昊)
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학술지명
권호사항
발행연도
2009
작성언어
-주제어
KDC
324
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
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47-58(12쪽)
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市場環境的競爭日趋激烈, 要求企業把他們的産品投入到國際市場。但是如果不能对消费者的核心价值观和需求进行深入了解并作出充分的反应,企业就无法在全球消费市场获得有竞争性的影响力。品牌資産是企業的一種重要資産。尤其是在運動服裝領域, 品牌資産能够通過他的品牌的名字增加産品的效用和價値。不仅品牌資産會影響消費者態度. 其他因素, 如國家地區也有这種作用。本硏究探討原産國和品牌資産之間的關係, 以及它們如何影響消費者對某一品牌的忠誠。本硏究關注運動鞋市場, 這是因爲這一市場爲世界範圍內的生産者提供了更多機會。
本硏究的目的包括 :
1 原産國大品牌資産的影響 ;
2 品牌資産如何影響消費者的品牌忠誠 ;
3 在三國之間原産國和品牌資産的影響是否有所不同 ;
4 對不同的生活方式, 原産國和品牌資産的影響是否有所不同在文獻綜述的基礎上提出以下假設 :
H1-a: 國家形象對原産國有積极影響 ;
H1-b: 産品認知對原産國有積极影響 ;
H2-a: 感知質量對品牌資産有積极影響 ;
H2-b: 感知價格對品牌資産有積极影響 ;
H3: 原産國對品牌資産有積极影響 ;
H4: 品牌資産對品牌忠誠有有積极影響 ;
硏究結果可以歸納爲 : 在三個國歌之間, 運動鞋購買行爲、喜愛品牌、購買品牌、購買地點、信息使用和喜愛的運動項目都有顯著差異。硏究結果把原産國、品牌資産和品牌忠誠的關係擴展到運動鞋市場。品牌資産在三個國家中都與品牌忠誠有顯著關係。影響品牌資産的因素在三國之間有所不同。本硏究還將三國的消費者按生活方式劃分爲 : 前衛型、跟随型和落伍型。不考慮國家界限整合成新的消費者群體, 崱每個群體內部有相似的偏好和購買品牌。所有的消費者都認爲品牌資産影響品牌忠誠。對于前衛型消費者來說, 感知價格是影響品牌資産的唯一因素, 品牌本身更爲重要。落伍者不關心任何因素, 對于跟随型消費者, 除了感知價格其他因素都是重要的。
當一個品牌引入新的市場時, 營銷經理需要考虑品牌資産。本地化是基本策略。對于全球品牌來說, 了解各個國家消費者的共性特征比全球戰略更爲重要。
The marketing environment has become competitive to an extent that requires firms to target their products at markets that span national boundaries. However, competitive clout cannot be achieved in global consumer markets unless firms thoroughly understand and adequately respond to the core values and needs of those consumers.
Brand equity is one of the most important assets to a company. Especially in sportswear markets, brand equity is the crucial value added to a product by its brand name. Factors such as country of origin also influence customer’s attitude towards brand equity. Therefore, this paper discusses the relationship between country of origin effect and brand equity, and how they influence consumers’ loyalty for respective brands. This paper focused on the sports shoes market, because it is an increasing area of opportunity for world manufacturers.
The objectives of this study were the following.
(1) Test the effect of country of origin on brand equity.
(2) Test how brand equity influences consumers’ brand loyalty.
(3) Find whether there are differences in the effects of country of origin and brand equity among the three
countries.
(4) Find whether there are differences in the effects of country of origin and brand equity among the different
lifestyles.
Based on the review of literature results, the hypotheses are concluded as the following:
H1-a: Country image has positive influence on country of origin.
H1-b: Product perception has positive influence on country of origin.
H2-a: Perceived quality has positive effect on brand equity.
H2-b: Perceived price has positive effect on brand equity.
H3: Country of origin has positive effect on brand equity.
H4: Brand equity has a positive impact on brand loyalty.
Research model was constructed (see Fig. 1).
After data analysis, the following results were concluded: sports shoes purchase behavior showed significant differences among Korean, Chinese, and American consumers for favorite brand, purchased brand, purchased place, information usage, and favorite sports games. The results of this study also extend the research of the relationship among country of origin, brand equity and brand loyalty to the sports shoes market. Brand equity was proven to have a significant relationship with brand loyalty for all countries. The factors which can influence brand equity are different for different countries. The third finding of this paper is that we identified different three lifestyles, adventurer, follower, and laggard, for Korean, Chinese and American consumers. Without the nationality boundary, seeing the emergence of a new group of consumers who have similar preferences and buy similar brands is more important. All of the consumers consider brand equity to keep their brand loyalty. Perceived price is the only factor which can influence brand equity for adventurers; brand is more important for them. The laggards were not influenced by any factor. All of the factors expect perceived price are important for the followers.
Marketing managers should consider brand equity when introducing their brand into a new market. Also localization is the basic strategy that all the sports shoes companies should understand. But as a global brand, understanding the same characteristics for each country is more important to build global strategy.
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