커피 소비자의 심리적 브랜드 커뮤니티를 통한 브랜드 동일시 지각이 소비자의 헌신 행동에 미치는 영향 = Building Customers` Brand Identification via Psychological Brand Community and Its Effect on Their Dedicational Behavior in the Coffee Industry

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 커피산업에서 심리적 브랜드 커뮤니티의 하위요인에 해당하는 브랜드 관계, 상품 관계, 종업원과의 관계 및 타고객 관계의 네 가지 관계 요인들 중 브랜드 동일시를 향상시키는 요인을 밝히고, 소비자의 브랜드 동일시와 증진, 협력, 옹호의 소비자가 행하는 헌신적 행동 사이의 영향 관계를 고찰하고자 하였다. 본 연구에서 설계한 모형은 선행 연구들을 바탕으로 제안되었으며, 모형의 실증적 검정을 위해 커피 소비자를 대상으로 설문조사를 시행하였다. 수집된 자료 총 271명의 유효 표본은 SPSS 18과 AMOS 18 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 구조방정식 모형분석에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티의 세 가지 관계(브랜드 관계, 종사원 관계 및 타고객 관계)는 브랜드 동일시를 향상시키는데 모두 유의하게 나타났으나, 상품 관계는 부정적으로 유의한 효과를 나타냈다. 둘째, 소비자의 브랜드 동일시는 헌신적 행동인 증진, 협력, 옹호 행동 모두를 촉진하는 강한 효과를 나타냈다. 이러한 분석결과를 바탕으로 커피 산업 분야의 이론적 시사점을 제시하였고, 커피숍 운영자 및 커피 브랜드의 커뮤니티 운영자에게 효과적인 실무적 시사점을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aims of this study were to 1) verify important factors of psychological brand community in developing consumers` perceived brand identification, 2) examine the relationships among brand identification and consumers` dedicational behavior, which includes enhancement, cooperation and advocacy. A conceptual model was designed based on the previous literature, and the data were collected from 271 coffee customers in Busan, South Korea. The results using structural equation modelling(SEM) show that 1) three factors (brand relationship, employee relationship and other customer relationship) of four psychological brand community dimensions had positive impact on brand identification and 2) brand identification influenced all three dimensions of dedicational behavior. Based on these results of this study, important theoretical and effective practical implications were provided.

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