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브랜드 진정성과 구전의도 간 관계에서 개인주의 성향의 조절효과 연구 = The Moderating Effect of Individualism in the Relationship Between Brand Authenticity and Word of Mouth Intention
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2022
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441-456(16쪽)
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The Moderating Effect of Individualism in the RelationshipBetween Brand Authenticity and Word of Mouth IntentionYujin Chang & Taehwan Kim
Abstract: This study is to analysis the effect of brand authenticity, which consists of the dimensions of continuity, integrity, credibility, symbolism, on word of mouth intention. In addition, it is intended to analyze the relationship between brand authenticity and word of mouth intention through the moderating effect of individualism, which is Hofstead's cultural distance. The empirical analysis results are as follows. In high individualism group, continuity, integrity, and symbolism had a significant effect on word of mouth intention, and in low individualism group, continuity and symbolism had a significant effect on word of mouth intention. In addition, it was found that the individualism group had a greater effect on word of mouth intentions of continuity, credibility, and symbolism than the collectivism group. We hope this study will inspire the need for research on brand authenticity in various industries and provide useful guidelines for actual marketers to establish authenticity strategies.
Key Words: Brand Authenticity, Word of Mouth Intention, Individualism, Cultural Distance, Collectivism
브랜드 진정성과 구전의도 간 관계에서 개인주의 성향의 조절효과 연구장 유 진*ㆍ김 태 환**
요약: 본 연구의 목적은 지속성, 진실성, 신뢰성, 상징성의 차원으로 이루어진 브랜드 진정성이 구전의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 뿐만 아니라 홉스테드의 문화적거리인 개인주의 성향의 조절효과를 통하여 브랜드 진정성과 구전의도 간의 관계를 분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 개인주의 성향이 높은 집단에서는 지속성, 진실성, 상징성이 구전의도에 유의적인 영향을 미치고 개인주의 성향이 낮은 집단에서는 지속성, 상징성이 구전의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 개인주의 성향이 높은 집단이 집단주의 성향의 집단에 비해 지속성, 진실성, 상징성이 구전의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구가 여러 산업 분야에 브랜드 진정성에 대한 연구의 필요성을 고취시키고 실제 마케터들이 진정성 전략을 수립하는 데 유용한 지침을 제공하길 기대한다.
핵심어: 브랜드 진정성, 구전의도, 개인주의, 문화적거리, 집단주의
□ 접수일: 2022년 3월 24일, 수정일: 2022년 5월 27일, 게재확정일: 2022년 6월 20일* 주저자, 안양대학교 아리교양대학 조교수(First Author, Professor, Anyang Univ., Email: parksk@anyang.ac.kr)** 교신저자, 안양대학교 글로벌경영학과 조교수(Corresponding Author, Professor, Anyang Univ., Email: thkim@anyang.ac.kr)
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