서비스회복이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study for the Effect of Service Recovery on Customer Satisfaction and Behavioral Intentions
본 연구는 서비스기업의 서비스실패에 대한 회복노력이 고객의 만족도와 행동의도에 어떤 상관관계를 갖고 있으며 영향력의 정도는 어느 정도인가라는 연구문제를 놓고 연구를 진행하였다. 고객들이 서비스기업의 회복에 대하여 만족하는 정도는 고객들이 인지하는 공정성의 정도에 따라서 다를 것이라는 가정 하에 고객들이 회복의 과정에서 인지하게 되는 공정성의 유형을 결과의 공정성, 과정의 공정성, 그리고 상호관계의 공정성으로 세분하였다. 또한 만족의 유형도 현 상황에 대한 만족을 의미하는 서비스접점의 만족과 각각의 만족들이 적체되어 고객이 해당 기업에 대하여 전반적으로 인지하게 되는 기업전반에 대한 만족으로 세분화하였다. 그리고 행동의도에서는 서비스실패에 대한 회복의 만족(불만족) 수준에 따라서 고객들이 가질 수 있는 긍정적 구전의도와 구매의도로 나누어 연구를 진행하였다.
본 연구에 이용된 서비스기업은 일반 고객들이 흔히 접할 수 있고 고객에게 서비스를 제공하는 것이 기업활동의 주된 목적인 호텔을 선택하였다. 또한 호텔의 서비스실패와 회복의 상황이 호텔에 따라서, 그리고 개인 고객에 따라서 다양하여 일관성 있는 측정이 불가능하기 때문에 부득이 본 연구에서는 서비스실패와 회복의 상황을 시나리오기법을 이용하여 설정하였다. 본 연구와 유사한 연구목적을 갖고 진행된 최근의 많은 외국의 연구들에서도 위와 같은 연구의 제약성 때문에 시나리오기법이나 대리역할방법을 이용하여 연구목적을 달성하였기 때문에 본 연구에서도 이 방법을 채택하였다.
실증적인 연구의 방법을 위하여 본 연구에서는 표본의 집단을 패널집단과 일반집단으로 구분하여 조사하였는데 이는 각각의 집단이 가질 수 있는 미비점을 보완하기 위함이다. 설문지 작성에 있어서 3가지 공정성(결과, 과정, 상호관계)의 정도를 양호, 불량 수준으로 구분하여 작성하였는데, 이는 연구의 목적이 공정성의 인지정도에 따라서 만족과 행동의도에 미치는 영향력을 검정하고자 하였기 때문이다. 따라서 설문지의 유형은 2×2×2의 조합으로 8가지 유형으로 만들어졌다.
연구의 대상자중 패널집단은 59명으로 구성하였고 일반집단은 310명으로 구성하였다. 패널 집단은 한 명이 8가지 유형의 설문지(472부)에 대하여 이틀간격으로 응답하게 하였으며 일반집단의 경우엔 한 명이 유형에 관계없이 한 가지 유형에만 응답하게 하였다. 설문지 배포 및 수집기간은 2000년 3월 2일부터 3월 27일까지 18일이 소요되었다.
연구가설을 위한 실증분석은 SPSS 통계프로그램을 이용하여 설문항의 신뢰도분석(Cronbach의 α계수)과 변수간 상관관계분석(correlation analysis)을 하였으며, 다시 상관관계분석 자료를 토대로 LISREL 통계프로그램을 이용하여 관계모형의 접합도 검정과 영향력 경로분석을 하였다.
본 연구를 통하여 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 서비스실패에 대한 회복의 공정성이 서비스접점의 만족에 미치는 영향.
회복에 대한 공정성인지는 서비스접점의 만족에 유의한 영향을 미친다. 각각의 공정성유형이 서비스접점의 만족에 미치는 영향력 정도는; 결과의 공정성 →서비스접점의 만족(0.854, t=44.451), 과정의 공정성 →서비스접점의 만족(0.088, t=4.534), 상호관계의 공정성 →서비스접점의 만족(0.145, t=7.593);으로 나타났다. 따라서 각각의 회복에 대한 공정성인지 정도가 높아지면 서비스접점의 만족도는 높아진다는 결론을 내릴 수 있었다.
둘째, 서비스실패에 대한 회복의 공정성이 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향.
회복에 대한 공정성의 유형 중 결과의 공정성과 상호관계의 공정성은 기업전반에 대한 만족에 유의한 영향력을 미치지만 과정의 공정성이 기업전반에 미치는 영향력은 유의하지 못한 수준이다. 각각의 공정성유형이 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향력 정도는 결과의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.130, t=2.985), 과정의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.029, t=1.489), 상호관계의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.082, t=4.101);으로 나타났다. 따라서 결과의 공정성과 상호관계의 공정성이 높아지면 기업전반에 대한 만족도는 유의한 정도로 높아지지만 과정의 공정성은 기업전반에 대한 만족에 많은 영향을 미치지 못한다는 결론을 얻을 수 있었다.
셋째, 공정성의 유형에 따라서 서비스접점의 만족과 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향력의 차이.
본 연구에서는 결과의 공정성이 서비스접점의 만족에 미치는 영향력이 과정의 공정성이나 상호관계의 공정성이 서비스접점의 만족에 미치는 영향력보다 크며, 과정과 상호관계의 공정성이 기업전반에 대한 만족도에 미치는 영향력이 결과의 공정성이 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향력보다 클 것이라는 가설을 설정하였으나, 연구결과는 결과의 공정성이 두 가지 유형의 만족도에 미치는 영향력이 과정과 상호관계의 공정성보다 큰 것으로 나타났다. 영향력 정도는 결과의 공정성 →서비스접점의 만족(0.853, t=44.451), 과정의 공정성 →서비스접점의 만족(0.088, t=4.534), 상호관계의 긍정성 →서비스접점의 만족(0.145, t=7.594);로 나타났고 결과의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.130, t=2.985), 과정의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.029, t=1.487), 상호관계의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.082, t=4.101)으로 나타났다. 따라서 서비스실패에 대한 회복의 과정에서는 경제적 가치를 부여할 수 있는 실질적인 보상이 회복에 걸리는 시간이나, 회복의 과정에서 보여주는 종업원의 태도 등과 같은 상징적인 보상보다 고객만족에 더 큰 영향을 준다고 결론을 내릴 수 있었다.
넷째, 고객만족이 행동의도에 미치는 영향
고객만족은 고객의 긍정적 구전의도와 구매의도에 정(+)의 영향력을 갖는다.
영향력정도는; 서비스접점의 만족 →긍정적 구전의도(0.315, t=7.769), 기업전반에 대한 만족→긍정적 구전의도(0.635, t=15.572) 이고 서비스접점의 만족 →구매의도(0.335, t=6.739), 기업전반에 대한 만족 →긍정적 구전의도(0.578, t=11.564)로 나타났다. 따라서 서비스실패에 대한 회복에 대하여 만족한 고객은 해당 서비스기업에 대하여 긍정적인 구전을 전하고 구매의도 또한 높아진다는 결론을 내릴 수 있었다.
본 연구는 국내의 서비스마케팅 부문에서 다소 등한시 되어왔던 서비스기업의 서비스실패 이후 회복에 대한 연구를 시도했다는 점과, 서비스실패에 대한 회복의 과정이나 결과가 회복 후 고객의 만족과 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 일반적인 견해를 실증적인 연구를 통하여 검정하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 이 결과를 토대로 서비스기업은 기존의 고객을 유지시키고 고객과의 관계를 우호적으로 발전시키는데 서비스실패에 대한 회복의 중요성을 인지할 수 있게 될 것이라는 점과, 회복의 과정에서 어떤 변수들이 어떤 경로를 통하여 그리고 어느 정도의 영향력을 갖고 회복 후 고객만족과 행동의도에 영향을 미치는지를 실증적인 연구를 통하여 검정한 것이 본 연구의 의의라고 할 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 다양한 서비스기업을 선택하여 연구하지 못한 점이다. 본 연구에서는 시간적, 경제적 한계로 인하여 서비스기업을 호텔로 국한했기 때문에 본 연구의 결과를 전반적인 서비스기업에 적용하는데는 미흡한 점이 있을 것이다. 향후 다수의 서비스기업을 선정하여 연구를 하면 본 연구결과를 일반화시키는데 도움이 될 것이다.
둘째, 시나리오기법을 이용하여 연구를 한 점이다. 이는 개개인이 서비스실패와 회복의 경험과는 다소 차이가 있을 수 있으므로 정확한 판단을 하는데 다소 어려움이 있을 것이라는 생각이다. 이는 서비스실패라는 부정적인 측면을 외부에 알리는 것을 꺼려하는 국내 서비스기업의 관행이 개선되어 실제와 실패와 회복의 자료를 갖고 연구를 한다면 이 문제는 극복될 것이다.
셋째, 호텔서비스기업을 선택하면서 고객이 서비스실패에 대한 회복의 기대는 호텔 등급에 따라서 많은 차이가 있고 따라서 공정성을 인지하는 정도에도 차이가 있을 것이라는 점을 간과한 점이다. 이 문제를 극복하기 위하여 시간적, 경제적 여력이 충분하다면 호텔을 등급별로 나누어 연구하는 것이 더욱 정확한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다.
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