국내기업이 스포츠 스폰서십을 본격적으로 프로모션 수단으로 활용하기 시작한 것은 불과 10-20년 전부터이며 이에 대한 학문적 체계나 노하우는 선진국에 비해 많이 뒤떨어진 상황이다. 물론 '86아시안 게임이나 '88올림픽을 통해 많은 기업이 스포츠 스폰서십에 참여해 보았으나 주먹구구식의 운영이 대부분이었고, 특히 전문집단의 부재로 마케팅 노하우를 쌓아갈 겨를이 없었다. 예전에는 대회 조직위원회나 기업 홍보실 또는 마케팅실을 중심으로 스포츠마케팅 또는 스폰서십 관련 프로젝트가 진행되어 왔으나 전문인력의 부재, 잦은 인력이동, 기업간 커뮤니케이션 부족 등의 이유로 이 분야의 발전이 상당히 느리게 진행되어 왔다. 그러나 90년대 중반부터 광고대행사를 중심으로 스포츠마케팅 및 스포츠 스폰서십 분야의 사업과 및 연구작업이 진행되고 있으며 이들 전문집단을 통해 많은 전략개발과 노하우 축적이 이루어지고 있다(한국체육과학연구원. 1998 : 224). 스폰서십에 참여하고자 하는 기업은 내부에 스포츠 전문조직을 구성하던가 혹은 전문 스포츠마케팅 대행사를 통하여 스폰서십 프로그램을 개발해 나가야 한다. 어떤 방법이 보다 효율적인가는 프로젝트의 종류나 기업이 처한 상황에 따라 다르겠지만 외국의 경우, 대체로 외부의 스포츠 마케팅 또는 스폰서십 전문대행사를 활용하는 것이 일반화되어 있다. 외부 대행사의 활용은 노하우 습득이나 비용 측면을 고려할 때, 경험과 노하우가 부족한 기업에게는 보다 나은 방법이라 할 수 있다. 2000년 시드니 올림픽 스폰서십에 참여하고 있는 삼성전자는 계열 광고대행사인 제일기획에 올림픽 전담팀을 마련, 서폰서십 프로그램을 개발중이며 2002년 월드컵 참여기회를 노리는 LG전자도 계열광고사인 LG애드와 함께 세부전략을 개발중인 것으로 알려져 있다. 스포츠 스폰서십을 성공적으로 이끌기 위해서는 전담팀의 구성이 필수적이다. 또한 전담팀의 구성인원은 광고, 마케팅, 세일즈 프로모션의 전문가이어야 하며 이들의 역할을 분명히 제시해주고 전체적인 컨셉트를 일정한 방향으로 유도해줄 수 있는 스폰서십 전문가가 필요하다. 일반기업이 자체의 인력으로 스폰서십을 진행시킨다는 것은 자칫 잘못하면 수많은 시행착오와 비용의 낭비를 가져올 수 있으므로 외부 스포츠 전문 에이전시의 컨설팅을 이용하는 것이 가장 바람직하다고 본다(한국체육과학 연구원. 1998:224).
기업이 스포츠 스폰서십 참여를 결정했다면 가능한 빨리 스폰서십 프로그램을 개발하여 필요한 광고, 프로모션 활동을 전개하여야 한다. 기업이 스폰서십 금액을 제공하고 공식적인 후원사가 되는 것 자체로는 기업을 홍보할 수 없기 때문에 다양한 프로모션 활동을 병행해야만 한다. 그리고 기업은 스폰서십 프로그램에 앞서 첫째, 스폰서십 목표를 수립해야한다. 명확한 목표설정은 전체적인 목표와 방향을 설정해 준다. 스폰서십 목표는 기업전체의 마케팅커뮤니케이션 목표와 상응할 수 있어야 하며 되도록 간결하고 명확하게 제시되도록 한다. 둘째, 스폰서십 목표가 설정되면 어떤 집단을 주요대상으로 프로모션 활동을 전개할 것인지 구체적으로 결정해야한다. 소규모이벤트의 경우는 적은 예산으로 목표집단에 효율적으로 다가갈 수 있도록 집단이 세분화된다. 스포츠 스폰서십의 대상이 일반인 전체라 하더라도 스른서십 목표달성을 위해 수립되는 광고, 마케팅, 세일즈 프로모션의 목표집단은 크게 다를 수 있으며 국가별, 지역별 목표 집단은 더욱 세분화되어야 한다. 셋째, 효율적인 프로그램 스케줄을 수립해야 한다. 이는 스폰서십의 전체적인 프로모션을 관장하는 부서가 토탈 마케팅커뮤니케이션 관점에서 필요한 프로그램 및 시기와 필요한 예산을 미리 예측하여 효율적이고 적절한 운영을 도모함을 의미한다. 전담조직은 필요한 프로그램의 종류, 광고 캠페인의 주제, 효과적인 PR 캠페인의 내용 및 방법, 각각의 프로모션을 담당할 조직 및 담당 인원 등을 프로그램이 개시되기 최소한 수개월 전에 확립하여 다양한 상황에 대비할 수 있는 기틀을 마련해야 한다. 관련조직에게 프로그램의 목표를 알리고, 원활한 진행을 위하여 사전에 스폰서십과 관련된 모든 자료를 제공해 주어야한다. 넷째, 토탈 마케팅 커뮤니케이션이 이루어 져야한다. 스폰서십 프로그램이 효율적으로 진행되기 위해서는 광고, 마케팅, PR, 세일즈 프로모션이 총체적으로 진행되어야 한다. 다섯째, 적절한 광고 예산을 배정하여 효과를 극대화해야한다. 같은 스폰서라 하더라도 광고를 효과적으로 활용한 기업과 그렇지 못한 기업은 기업의 인지도에 미치는 영향은 많은 차이가 날 수 있다.
지금까지 스포츠 스폰서십의 특성, 형태, 이벤트와 관계를 국내 동향에 대해서 알아 보았다. 21세기 한국의 스포츠 시장은 회복과 더불어 급속한 성장을 하리라 예상되며 스포츠마케팅에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 스폰서십 또한 기업들의 인식전환으로 인해 그 수요가 폭증하리라 사료된다. 아울러 대학에서도 수요에 대비한 전문인력 양성이 시급하다 하겠다.
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