화장품 홈쇼핑시장에서 소비자만족과 경영성과에 영향을 미치는 변수

국문 초록 (Abstract)

2019년도 국내 홈쇼핑은 7개 업체가 있으며, 시장점유율은 CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 아임쇼핑 순으로 높게 나타나 있다. 홈쇼핑시장 규모는 2016년도 4조 8,900억, 2017년도 5조 1,600억, 2018년도 5조 2,600억 원으로 매년 4%씩 성장하고 있다. 최근 홈쇼핑시장 은 디지털 방송으로 전환되면서 고화질의 정보제공이 가능해졌다. 홈쇼핑 업체는 T-Commerce 시장이 활성화되면서 새로운 형태의 쇼핑서비스가 증가하고 있다. 홈쇼핑 업체들은 국내시장의 노하우와 경험을 토대로 해외시장을 개척하면서 외형확대와 수익다각화 를 시도하고 있다. 홈쇼핑사업은 백화점 등 오프라인에 비해 소비자 수요에 기민하게 대처할 수 있고 경 기변동의 영향을 최소화 할 수 있다. 국내 화장품 브랜드는 세계적으로 높은 브랜드 가치를 보이면서 ‘K-Beauty’ 시장을 선도하고 있다. 국내 유명 업체로는 아모레퍼시픽, LG생활건강, 한국화장품, 토니모 리, 코리아나가 있다. 국내 기초화장품 브랜드는 이니스프리, 더페이스샵, 설화수, 미샤, 에터미 순서로 나타나 있다. 색조화장품 순서는 애뛰드, 미샤, 더페이스샵, 이니스프리, 아라따움이 있다. 본 연구에서는 온라인 홈쇼핑시장에서 이용자들의 물류서비스, 브랜드가치, 제품선호도가 소비자만족 및 경영성과에 미치는 영향에 대한 가설검증을 실행하기 위해 선행연구를 찾아보고 조작적 정의와 측정 변수들을 살펴보았다. 또한 각 측정변수에 대한 신뢰도분석과 타당성분석을 실시하였다. 신뢰도분석은 얼마나 표본 특성이 적절하게 형성되어 있는지 검증하는 과정으로 응답자들이 설문지 내용을 정확하게 인지하고 일관성 있게 응답을 하였는지 확인하는 내적 일관성 검증 과정이다. 본 연구에서는 내적일관성 을 검증하기 위하여 일반적으로 사회과학 연구에서 널리 사용하고 있는 신뢰성 검사방법인 Chronbach’s α 계수를 산출하였다. 본 논문의 목적은 온라인 홈쇼핑시장의 이용자들을 대상으로 물류서비스, 브랜드가치, 제품선호도가 소비자만족 및 경영성과에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이를 위해 전국적으로 이용자 250명을 대상 으로 2주 동안 설문조사를 실시하였다. 설문조사에서 독립변수는 “물류서비스, 브랜드가치, 제품선호도” 로 매개변수는 “소비자만족”, 종속변수는 “경영성과”로 구성하였다. 이 변수들을 이용하여 연구가설을 4 개 설정하였다. 설문지 조사는 각 요인별로 리커드 5점 척도를 수행하여 중요도와 신뢰도, 타당성 등을 실시하였다. 본 연구에서는 각 변수에 대한 측정 도구로 타당성분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 설문지 내용을 응 답자들이 정확히 인식하고 일관성 있는 응답을 하였는지 살펴보는 내적 검증 과정이다. 또한 본 연구는 내적일관성을 점검하기 위해 신뢰성 검사방법 Chronbach’s α 계수를 산출하였다. Chronbach’s α 수치가 0.7 이상으로 계산되어 본 연구에서 이용된 측정 변수들은 내적 일관성이 확보되었다. 각 측정변수들의 타당성을 점검하기 위해 주성분 분석에 Varimax Rotation을 적용하여 탐색적 요인을 분석하였다. 분석결과, Chronbach’s α가 물류서비스 0.702, 브랜드가치 0.725, 제품선호도 0.744, 소비자만족 0.721, 경영성과 0.798로 산출되어 측정요인들이 내적일관성을 확보하였다. 타당성분석을 위해 탐색적 요인을 분석한 결과, 물류서비스와 브랜드가치, 제품선호도가 소비자만족, 경영성과가 모두 유사한 항목들로 서 로 잘 묶여 있었다. 판별타당성 검증에서 AVE와 CR의 값이 모두 허용 기준치 0.5와 0.8 이상으로 제시 되어 본 연구에서 사용한 변수들의 판별타당성이 대체로 잘 확인된 것으로 파악되었다. 가설검증결과 표준화계수가 ‘물류서비스 ⇨ 소비자만족’이 0.171로 ‘브랜드가치 ⇨ 소비자만족’이 0.077 로 산출되었으나 기각되었고, ‘제품선호도 ⇨ 소비자만족’이 0.623로 ‘소비자만족 ⇨ 경영성과’이 0.643로 산출되면서 채택되었다. 분석결과 홈쇼핑시장의 이용자들은 물류서비스나 브랜드가치 보다는 제품선호 도가 높을수록 소비자만족이 높은 것으로 나타나고 소비자만족이 높을수록 경영성과가 높을 것으로 조 사되었다. 각 홈쇼핑업체은 소비자만족과 경영성과를 높이기 위해 제품선호도를 향상사키는 것이 우선 되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are seven domestic home shopping companies in 2019. Market share is high in the order of CJ Home Shopping, GS Home Shopping, Hyundai Home Shopping, Lotte Home Shopping, NS Home Shopping, Home & Shopping and Iim Shopping. The size of the home shopping market is growing by 4% every year to ￦4.89 trillion in 2016, ￦5.16 trillion in 2017 and ￦5.26 trillion in 2018. As the home shopping market has recently shifted to digital broadcasting, it is possible to provide high quality information. Home shopping firms are increasing new types of shopping services as the T-Commerce market becomes active. Home shopping companies are attempting to expand their sales and diversify their profits by pioneering overseas markets based on the know-how and experience of the domestic market. Compared to the offline market, the home shopping market can be agile in responding to consumer demand and minimize the effects of economic fluctuations. Domestic cosmetic brands are leading the ‘K-Beauty’ market, showing high brand values worldwide. This study examined the effects of logistics service, brand value, and product preference on consumer satisfaction and business performance in the online home shopping market. To carry out hypothesis testing, this study looked for prior studies and examined operational definitions and measurement variables. In addition, reliability and feasibility analysis were performed. Reliability analysis is the process of determining how properly the characteristics of a sample are formed. This is an internal consistency check process that verifies whether respondents clearly understand the questionnaire and respond consistently. In this study, Chronbach’s α coefficient was used as a reliability test method to verify internal consistency. The purpose of this paper is to examine the effect of logistics service, brand value, and product preference on consumer satisfaction and business performance for users of online home shopping market. To this end, the survey was conducted for two weeks with 250 users nationwide. In the survey, the independent variables were “Logistics Service, Brand Value and Product Preference”, the parameters were “Consumer Satisfaction,” and the dependent variables were “Business Performance”. Using these variables, four research hypotheses were set. The questionnaire survey performed the Richard five-point scale for each factor to conduct importance, reliability, and validity. In this study, reliability and feasibility analysis were performed to measure each variable. Reliability analysis is the process of determining how well the characteristics of a sample are formed. This is an internal coherence process where respondents are clearly familiar with the questionnaire and verify that they respond consistently. In addition, this study used Chronbach’s α coefficient to verify internal consistency. Chronbach’s α was calculated to be greater than 0.7, and the measured variables used in this study were internally consistent. In order to confirm the validity of the measured variables, this study analyzed exploratory factors by applying Varimax Rotation to principal component analysis. Analysis result, Chronbach’s α was calculated as logistics service 0.702, brand value 0.725, product preference 0.744, consumer satisfaction 0.721 and business performance 0.798. Thus, the measurement factors ensured internal consistency. This study analyzed exploratory factors for feasibility analysis. As a result, logistics services, brand value, product preferences, consumer satisfaction, and business performance were all combined well with the same factors. In the discriminant validity test, both AVE and CR values were suggested to be above the acceptable thresholds of 0.5 and 0.8. Therefore, the discriminant validity of the variables used in this study was well confirmed. As a result of the hypothesis test, the standardization coefficient of ‘Logistics Service ⇨ Consumer Satisfaction’ was 0.171 and ‘Brand Value ⇨ Consumer Satisfaction’ was 0.077, but it was rejected. In addition, ‘Product Preference ⇨ Consumer Satisfaction’ was 0.623, and ‘Consumer Satisfaction ⇨ Business Performance’ was 0.643. So this research hypothesis was adopted. Analysis result, home shopping users showed higher consumer satisfaction with higher product preference. And the higher the consumer satisfaction, the higher the business performance. Home shopping companies should be the first to improve the product preference in order to improve consumer satisfaction and management performance.

목차 (Table of Contents)

• 국문 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 선행연구
• 2.1 물류서비스
• 2.2 브랜드가치
• 2.3 제품선호도
• 2.4 소비자만족
• 2.5 경영성과
• Ⅲ. 자료수집 및 연구가설
• 3.1 자료수집
• 3.2 연구모형
• 3.3 연구가설
• 3.4 변수의 조작적 정의
• Ⅳ. 실증분석
• Ⅴ. 결론
• 참고문헌 (References)
• Abstract

참고문헌 (Reference)

• 1 강은미, "화장품 해외직접구매시 소비자 특성이 소비자 만족 및추천/재구매 의도에 미치는 영향" 한국디자인문화학회 24 (24): 11-23, 2018
• 2 류밍옌, "해외직접구매 사이트의서비스품질이 구매만족과 지속적 구매의도에 미치는 영향 : 중국소비자를 대상으로" 15 (15): 171-184, 2015
• 3 김민균, "해외직구에서 물류서비스품질에따른 소비자만족에 관한 연구" 135-144, 2015
• 4 이진영, "항공사의 브랜드 증거가 브랜드 가치, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 구전 의도에 미치는 영향에 관한 연구" 중소기업융합학회 9 (9): 71-80, 2019
• 5 이용근, "항공물류서비스 증대를 위한 항공운송주선인의 경쟁력 강화방안에 관한 연구" 한국물류학회 29 (29): 11-20, 2019
• 6 추효붕, "한･중 소셜커머스의 서비스 품질이 소비자의 만족과 신뢰도에 미치는 영향: 한국 소셜커머스‘위메프’와 중국‘메이퇀왕’여행상품 중심으로" 한국유통경영학회 22 (22): 135-145, 2019
• 7 전상민, "패션제품의 크로스채널 소비자만족에 대한 연구:기대불일치 이론을 바탕으로" 한국소비자·광고심리학회 14 (14): 629-653, 2013
• 8 이정관, "청년창업자 개인특성과 환경요인이 경영성과에 미치는 영향 - 흡수역량과 조직네트워크 중심으로 -" 한국융합학회 10 (10): 185-195, 2019
• 9 이한신, "질투가 눈에 띄는 제품과 럭셔리 제품 선호에 미치는 영향 - 금전 점화의 조절효과와 관심을 얻고 싶은 동기, 우월 욕구의 매개효과" 한국경영학회 48 (48): 1221-1252, 2019
• 10 박영기, "중소형 프랜차이즈 커피전문점의 마케팅믹스활동이 소비자의 만족 및 행동의도에 미치는 영향: 대학생을 중심으로" 한국호텔외식관광경영학회 25 (25): 21-35, 2016
• 11 포붕, "중국인의 한국상품 해외직구 물류서비스품질에 관한 연구" 한국유통경영학회 22 (22): 5-12, 2019
• 12 이지현, "중국소비자의 집단주의와 위험회피가 외산제품선호에 미치는 영향 -광저우를 중심으로-" 한국마케팅관리학회 19 (19): 1-13, 2014
• 13 김종무, "중국 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 자산이 브랜드 가치에 미치는 영향" 한국디자인문화학회 24 (24): 131-140, 2018
• 14 손증군, "중국 농산물 온라인 쇼핑몰의 물류서비스품질이 고객혜택, 고객만족 및재이용의도에 미치는 영향" 국제e-비즈니스학회 19 (19): 137-150, 2018
• 15 이종무, "주얼리 브랜드 가치, 브랜드 애착, 구매의도 및 SNS 구전의도 간 관계에 관한 연구" 사단법인 한국브랜드디자인학회 15 (15): 73-86, 2017
• 16 강은미, "인디브랜드 소비자의 패션관여도가 제품평가기준 및 소비자 만족에 미치는 영향" 한국디자인문화학회 23 (23): 25-36, 2017
• 17 박은주, "의류제품의 E-충성도 형성 과정과 소비자만족" 한국생활과학회 21 (21): 1185-1198, 2012
• 18 최수호, "온라인 구매의 물류서비스 품질에 따른 소비자 만족:해외직접구매와 국내구매와의 비교를 중심으로" 한국서비스경영학회 17 (17): 109-131, 2016
• 19 이지원, "스타벅스 브랜드 개성이 소비자 만족과 소비자 웰빙에 미치는 영향:브랜드 지식과 소비자-브랜드 관계의 매개효과를 중심으로" 대한경영학회 29 (29): 953-980, 2016
• 20 정보희, "소비자의 지위추구동기가 자국 브랜드 제품선호에 미치는 영향 : 애국심 점화의 조절효과를 중심으로" 한국전략마케팅학회 24 (24): 125-144, 2016
• 21 김성건, "소비자만족과 지속가능 경영을 위한 기업의 핵심가치의 역할과 중요성 -L-그룹 사례를 중심으로" 한국디지털정책학회 11 (11): 211-223, 2013
• 22 박세혁, "상업 스포츠센터의 서비스품질, 소비자만족, 재구매의도 및 경영성과간의 인과관계" 한국체육학회 43 (43): 485-494, 2004
• 23 이재진, "브랜드아키텍처, 금전적 판촉과 브랜드가치에 대한 소비자반응연구: Hindsight Bias를 중심으로" 한국상품학회 36 (36): 31-38, 2018
• 24 이지원, "브랜드 경험이 브랜드 지식, 소비자 만족, 충성도에 미치는 영향: 스타벅스를 중심으로" (사)한국관광레저학회 27 (27): 351-372, 2015
• 25 이보순, "로컬푸드의 브랜드자산이 소비자 만족과 고객충성도에 미치는 영향- 완주 로컬푸드를 중심으로 -" 한국외식경영학회 17 (17): 367-393, 2014
• 26 김미림, "국내 화장품 시장 브랜드 1위는?"
• 27 문효진, "국내 외국인 유학생의 한류 인식과 한류콘텐츠 만족도 및 제품 선호도, 국가 호감도 관계 연구" 한국광고홍보학회 (100) : 142-171, 2014
• 28 허성호, "국가산업단지 및 수출입 공항‧항만의 물류서비스 수준 진단방법 개발" 한국항만경제학회 35 (35): 97-116, 2019
• 29 엄기중, "공기업의 사회적 책임이 경영성과에 미치는 영향" 한국경영컨설팅학회 19 (19): 47-56, 2019
• 30 오현환, "공공스포츠시설의 서비스 품질이 소비자만족, 재구매의사 및 구전의도에 미치는 영향" 한국체육학회 40 (40): 449-458, 2001
• 31 제혜금, "进入中国市场的韩国企业领导力对经营成果的 影响关系: 基于CSR的中介效应" 한국국제회계학회 (86) : 1-20, 2019
• 32 Learning Mate, "“홈쇼핑시장 분석 : 시장규모, 업체순위, 사업방향 등”, 재무/시장분석"
• 33 Monga, A. B., "What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Extension Evaluation" 74 : 80-92, 2010
• 34 Kacen, J. J., "The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior" 12 : 163-176, 2002
• 35 최수호, "The Effect of Logistics Services, Corporate Image, Product Reliability & Customer Services on Customer Satisfaction and Repurchase Intention in e-Commerce" 한국디지털정책학회 17 (17): 159-167, 2019
• 36 박지훈, "TV홈쇼핑산업의 특성과 성장"
• 37 Lee, J., "Service quality, satisfaction, and behavioral intention among forest visitors" 17 (17): 73-82, 2004
• 38 정충영, "SPSS WIN을 이용한 통계분석" 무역경영사 2001
• 39 김예정, "SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구" 대한경영정보학회 38 (38): 113-125, 2019
• 40 Nunnally, J. C., "Psychometric Theory" McGraw-Hill 1978
• 41 강은미, "O2O 서비스에서 지각된 가치에 따른 소비자 만족 영향 요인에 관한 연구 - 패션제품구매를 중심으로 -" 한국디자인문화학회 23 (23): 15-28, 2017
• 42 Saura, I. G., "Logistics service quality : A new way to loyalty" 108 (108): 650-668, 2008
• 43 Eggert, A., "Customer Perceived Value : a Substitude for Satisfaction in Business Markets" 17 (17): 107-118, 2002
• 44 Tahmid, N., "Cultural Influences on Consumer Behaviour" 7 (7): 78-91, 2012
• 45 Greening, D. W., "Corporate Social Performance as a Competitive Advantage in Attracting a Qulaity Work Force" 39 : 254-280, 2000