기능성화장품 광고의 광고소구유형별 광고효과 차이에 관한 연구 : 제품유형별 소비자 반응조사를 중심으로 = (A) study on the differences of advertising effects for functional cosmetics depending on advertising appeal types
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2002
학위논문사항
학위논문(석사)-- 연세대학교 언론홍보대학원: 광고홍보전공 2002. 8
발행연도
2002
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.14 판사항(4)
발행국(도시)
서울
형태사항
ix, 98p. : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
지도교수: 한정호
소장기관
본 연구는 화장품법에 규정되어 있는 기능성화장품제도 시행이후 기능성 화장품 및 일반화장품 광고의 제품유형별로 광고소구유형에 따른 광고효과 차이를 알아보고 어떤 광고소구유형이 더 광고효과가 있는지를 실증적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구를 위해 화장품 광고를 크게 이성적 소구와 감성적 소구의 광고소구유형으로 구분하였다. 아직까지는 광고효과 제고를 위한 측면에서의 광고소구유형별 화장품 광고에 대한 선행연구가 거의 없는 실정이어서 이번 연구에서는 화장품 광고에 대한 실증적 조사연구를 위해 우선 그 동안 잡지매체에 집행된 화장품 광고의 2개 제품유형을 기능성화장품 및 일반화장품을 대상으로 어떤 광고소구유형이 주로 사용되었는지에 대해 메시지위주로 내용분석을 하였으며 도출된 자료를 토대로 하여 연구문제를 설정하였다.
첫째, 기능성화장품 및 일반화장품 광고에는 어떤 광고소구유형이 주로 사용되는가?
둘째, 제품의 유형별 광고에 있어서 기능성화장품과 일반화장품은 광고 소구유형에 따라 광고효과차이는 어떻게 나타나는가?
셋째, 기능성화장품 및 일반화장품 광고에 있어서 광고소구유형에 따른 광고효과의 차이는 소비자의 연령과 제품 사용정도에 따라 어떻게 나타나는가를 연구문제로 설정하여 본 연구를 수행하였다.
이러한 연구문제를 위해서 지난 2년간(2000년 7월 - 2002년 6월) 잡지매체 20여 종류에 게재되었던 화장품 광고 국내외 30개 브랜드 246편을 미백제품과 주름개선 제품의 두 가지 제품유형을 대상으로 광고소구유형을 이성적 소구와 감성적 소구로 구분하여 어떤 광고유형이 사용빈도가 높은지를 추출하였다. 그리고 광고소구유형이 실질적으로 광고효과가 있는지, 어떤 광고소구유형이 더 효과가 있는지를 알아보기 위해 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도평가, 구매의도 등 광고효과지표에 대한 광고소구유형들의 광고효과차이를 실험을 통해 살펴보았다.
연구결과 첫째, 화장품 광고에 사용된 광고소구유형은 전체적으로 감성적 소구가 이성적 소구보다 높게 나타났으며 기능성화장품에서는 이성적소구가 감성적 소구보다 약간 높게, 일반화장품에서는 감성적 소구가 이성적 소구보다 훨씬 높게 나타났다.
둘째, 제품의 유형별 광고소구유형에 따른 광고효과 차이에 대한 조사결과에서는 미백 제품과 주름개선 제품의 두 가지 제품유형은 이성적 소구나 감성적 소구나 광고효과에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자 연령 및 제품사용정도에 따른 광고소구유형별 광고효과 차이를 소비자 연령에 대한 광고효과에 차이가 있는지를 비교한 결과 모든 광고효과지표에 대해 유의미한 차이가 나타났다.
연령에 따라서는 연령이 높을수록 광고효과가 높은 것으로 나타났고, 연령이 낮을수록 광고효과가 낮은 것으로 나타났다. 광고소구유형별 효과를 살펴본 결과 20대-30대의 경우 광고태도에 있어서는 감성소구, 제품태도 및 구매의도에 있어서는 이성소구가 높은 반응을 보였고, 40대의 경우에는 광고태도 및 제품태도에는 이성소구가, 구매의도에는 감성소구가 높게 나타나 차이를 보였다. 제품유형별 효과 차이는 모든 연령층이 광고태도에 있어서는 미백 제품을 선호하였고 제품태도에 있어서는 20대-30대가 주름개선 제품을 40대가 미백 제품을 선호하였으며, 구매의도에 있어서는 모든 연령층이 주름개선 제품을 선호하였다. 기능성화장품 및 일반화장품과 광고효과차이는 20대의 경우 광고태도 및 제품태도에 있어서는 일반화장품 을, 구매의도에 있어서는 기능성화장품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 반면에 30대-40대는 광고태도에 있어서는 기능성화장품을, 제품태도 및 구매의도에 있어서는 일반화장품을 더 선호하는 것으로 나타났다.
제품사용정도에 따른 광고효과 차이는 기능성화장품 및 일반화장품에 관계없이 제품사용정도가 높으면 높을수록 광고효과 차이가 있는 것으로 나타났으며 미백 제품은 감성소구, 주름개선 제품은 이성소구를 더 선호하는 것으로 나타났다.
이상의 실증분석의 결과, 화장품 광고는 기능성화장품 및 일반화장품을 구분하여 이성소구와 감성소구 등 소구유형에 따라 차별화 하여 소구된다고 하더라도 기본적으로는 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 화장품 소비자들에게 기능성화장품과 일반화장품은 차별적으로 인식되는 것이 아니라 동일하게 인식되기 때문인 것으로 이해된다. 또한 소구유형에 있어서도 유의미한 차이를 보이지 않았는데, 이는 여성소비자들이 화장품을 구매하는데 있어서는 기능성화장품이라 할지라도 기본적으로 자신의 피부에 맞는 자신이 사용하는 제품을 지속적으로 사용하는 등 민감한 개인적 요인들이 작용하기 때문인 것으로 이해된다.
결론적으로 화장품 광고에 있어서는 비록 기능성화장품과 일반화장품으로 제품이 구분된다 할지라도 그에 따라 소구유형이 변화해야 하는 당위론이 지지되기 어렵다고 할 수 있다. 또한 소구유형에 따라 유의미한 차이가 없다는 점은 화장품소비라는 것이 제품을 직접 확인하거나 샘플사용 후 결정된다는 여성소비자의 제품사용 및 구매의 패턴을 고려 할 때, 특정한 소구유형을 추구할 것이 아니라 제품속성과 정보중심의 이성적 내용을 반영한 감성적 광고가 되어야 함을 시사한다 하겠다.
The purpose of this study is to analyze the differences of advertising effects for functional and ordinary cosmetics - specified by the Cosmetics Code - depending on advertising appeal types and test which type will be more effective. To this end, the advertising methods were divided in large into reasonable and emotional appeal types. Few preceding studies reviewed the advertising effects for cosmetics depending on appeal types, so the advertisements carried so far on magazines were categorized into the two appeal types based on their messages, while the cosmetics featured thereupon were divided into functional and ordinary cosmetics. Then, the following study points were set up;
First, which appeal type is primarily used for functional and ordinary cosmetics?
Second, what is the difference of the advertising effects for functional and ordinary cosmetics depending on their appeal types?
Third, what is the difference of the advertising effects for functional and ordinary cosmetics as per appeal type depending on consumers' age and length of use?
In order to find the answers to the above questions, 246 advertisements of 30 domestic and foreign cosmetics - whitening and anti-wrinkle ones - carried on some 20 magazines for the last 2 years from July, 2000 to June, 2002 were divided into reasonable and emotional appeal types, and thereby, the frequencies of using the cosmetics were surveyed as per advertising appeal type. In addition, in order to determine which appeal type is more effective, consumers' attitudes towards advertisements and products, their purchase intention and other advertising effect indices were tested as per advertising appeal type.
The results of this study can be summarized as follows;
First, it was found that emotional appeal type was used more than reasonable one for advertising the cosmetics. To be more specific, functional cosmetics were advertised in a more reasonable way, while ordinary cosmetics were advertised in a far more emotional way.
Second, as a result of analyzing the difference of advertising effects as per appeal type, it was found that there was found no significant difference of advertising effect between the two appeal types as far as whitening and anti-wrinkle cosmetics were concerned.
Third, the difference of advertising effects depending on consumers' age and length of use was found significant for every advertising effect indices.
The older an consumer was, the advertising effect was higher and vice versa. As a result of analyzing the advertising effects as per appeal type, it was found that those in 20's and 30's responded more to emotional appeal type, while their attitude towards the products and purchase intention were affected more by reasonable appeal type. In contrast, those consumers in their 40's responded more to reasonable appeal type in term of their attitude towards advertisement and products, while their purchase intention was more affected by emotional appeal type. On the other hand, the consumers of every age group preferred whitening products in their attitude towards advertisement. In terms of attitude towards products, those in their 20's and 30's preferred anti-wrinkle products, while those in their 40's favored whitening ones. In terms of purchase intention, the consumers of every age group preferred anti-wrinkle products. Those in their 20's preferred the ordinary cosmetics in terms of their attitude towards advertisement and products and preferred the functional cosmetics in terms of their purchase intention. In contrast, those in their 30's and 40's preferred the functional cosmetics in terms of their attitude towards advertisement, and preferred the ordinary cosmetics in terms of their attitude towards products and purchase intention.
It was also found that the more frequently a consumer used a cosmetic, she was affected more by advertisement regardless of functional or ordinary cosmetics. The whitening products were more promoted by emotional appeal type, while the anti-wrinkle ones were more promoted by reasonable appeal type.
As discussed above, the advertising effects for functional or ordinary cosmetics between reasonable and emotional appeal types were not much different. Such findings suggest that consumers do not differentiate functional cosmetics from ordinary ones. On the other hand, there was found no significant difference of advertising effects between the two appeal types, which suggests that women consumers tend to use the same cosmetics suitable to their skin on a continual basis even though they are functional. In conclusion, even if the cosmetics can be divided into functional and ordinary ones, the argument that the appeal types should be different as per category of cosmetics may not well be supported. Moreover, the finding that there was no significant difference between appeal types suggests that the consumers proceed to purchase their cosmetics after testing their samples to their skin, and therefore that the advertisement should be designed not by a certain appeal type but by the mixed type featuring the attributes of the product.
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