한중CEO이미지가 브랜드가치와 기업문화개선에 미치는 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Globalization has become a business environment in which it is difficult for a company to gain an upper hand in the country's domestic market as the earth is integrated into a global market, and competition has become more intense. In this rapidly changing market environment, companies are trying various ways to improve core capabilities.
Among them, the competitiveness of the CEO is one of the most important factors. Socially respected corporate CEO image is perceived as a core competitiveness of one company, and it is affecting corporate management activities. At the same time, the effect of a CEO's best practices increases consumers' favor ability and loyalty to the brand and affects the creation and marketing of corporate brand. Therefore, highlighting the image of a company's CEO as a social model is a very effective strategy to respond to a company's crisis. However, the corporate CEO's image depending on the industry type and socio-cultural background, so the demand for the CEO image is broad and limited. One company wants to create a corporate representative of its image and model image to represent it in response to the needs of this society.

The purpose of this study can be summarized in two ways.
First, with a macro-perspective approach, the corporate CEO's image and corporate culture are related to each other and complemented. The main concept of this study is to highlight the image of the corporate CEO. Corporate CEOs can be viewed from an expert's and everyday life's perspectives, not only to express the corporate CEO's personal values, but also to represent corporate ideology. The corporate CEO's behavior is to create a corporate culture by combining his ideas, character and professional ability. Corporate images consist of product images, label images, member images, and cultural images, the overall evaluation and recognition of corporate employees is a comprehensive representation of corporate culture and an external factor. Establishing corporate image covers all aspects of corporate activity, including product quality, quality of service, employee image and advertising. It is a process of expressing and spreading corporate culture and calling to the public in various ways and how to foster corporate soft power. Creating a personal image of a corporate leader can also help spread the corporate culture and build a corporate image. However, when corporate leaders' personal image reigns over brand image, the public's perception of corporate image is determined by the message from the corporate leader, which could put the company in a passive position and fall in crisis.
Corporate CEOs play various social roles, including home, social, and business, so images in other roles can also affect corporate image. In addition, the corporate CEO's character is constantly changing with time, experience, and environment, and not suitable for the company's growth, which can negatively affect the corporate CEO's image and the company's image, which can be negative in maintaining a good image of the company. Building an image of a corporate CEO plays an important role in corporate image, but it should not reign over the brand itself and respect each other and maintain balance. In addition, corporate images are fundamental to a company's long-term development and are essential means of increasing the company's ability to penetrate its brand image and expand its market size.
This is because the image of the CEO of the company must match the corporate image as part of the corporate brand image so that it can be adapted to the enterprise development needs. And corporate images should be appropriate for industry type and consumer composition in that they should be combined with the social and cultural needs in contemporary, and corporate CEOs also need to respond to these needs in a limited way. Therefore, the CEO of a company should strictly control and reflect on his image and actions so as not to damage corporate image.
Second, from a micro perspective, many scholars and industry-related people admit that the corporate CEO image has a significant impact on the corporate brand image, but lack a clear interpretation of the theoretical analysis that builds the pattern and image that affect it. In this study, I will examine the relationship between the corporate CEO image and the corporate brand from a causative perspective, which is based on the consumer's responsibility for spreading the corporate CEO images. First of all, I will study the elements that make up the presentation system of corporate CEO images from different times through prior research. The survey research was then conducted to study the impact of assessing the corporate image on consumers and the public. Under this perception of the problem, this study established a theoretical background through the review of existing research and proposed a direction for the establishment of corporate knowledge and corporate CEO image through a case study analysis.
The contents of this paper are summarized as follows.
The introduction suggested the background and purpose of the study, research question, research needs, composition and methods. The main body, Chapter 2, introduced the corporate CEO image, the corporate CEO image, and the consumer's corporate image in a prior study related to the study. Chapter 3 presented the results of a qualitative study of several case study the impact of the corporate CEO image on the entity. Also quantitatively examined the internal relationship between the corporate CEO image and the corporate brand image detected by consumers through surveys and data analysis. Chapter 4 presented the role of building the corporate CEO image during the growth of the corporate brand and presented the opinions of the researcher. The results of the study suggested a proposal for corporate management by reviewing the internal mechanism between the corporate CEO's image and the brand's image.

국문 초록 (Abstract)

세계화는 지구가 글로벌하게 하나의 시장으로 통합되면서 한 기업이 그 국가의 국내시장에서 우위를 차지하기 어려워지는 경영환경이 되었으며 경쟁도 더욱 치열해지는 환경으로 변환되었다. 이러한 시장 환경의 급격한 변화 속에서 기업들은 핵심역량을 증진시키기 위한 다양한 방법들을 시도하고 있다. 그 중 기업의 리더(CEO)에 관한 경쟁력은 매우 중요한 요소 중 하나로 부각되고 있다. 사회적으로 존경받는 기업 CEO 이미지는 하나의 기업의 핵심 경쟁력으로 인식되고 있으며 기업 경영 활동에 영향을 미치며, 동시에 모범적 사례의 효과는 소비자에게 브랜드에 대한 호감도와 충성도를 높이고 기업브랜드 가치 창출과 마케팅에 영향을 준다. 그래서 사회적 모범이 되는 기업의 CEO 이미지를 부각시키는 것은 기업의 위기에 대응하는 매우 효과적인 전략이다. 그러나 기업 CEO의 이미지는 업종이나 사회문화적인 배경에 따라 다르다는 점에서 기업 대표 이미지에 대한 요구는 광범위하면서도 제한적이다. 한 기업은 기업의 이미지와 이러한 사회의 요구에 반응하여 자신의 기업을 대표하는 모범적인 이미지의 기업 대표를 만들어 내고자 한다.

본 연구의 목적은 두 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 거시적 관점에서의 접근으로 기업 CEO의 이미지와 기업문화는 서로 영향을 미치고 보완하는 관계임을 분석하는 것이다. 본 연구의 주요 컨셉은 기업 CEO의 이미지를 상징적으로 부각하는 것이다. 기업 CEO는 전문가 관점과 일상 생활적 관점에서의 바라볼 수 있는데 이는 기업 CEO의 개인 가치관을 표현할 뿐만 아니라 기업의 이념도 대표한다. 기업 CEO의 행위는 그의 사상, 품격 및 전문 능력 등이 결합된 결과로 기업을 세우는 것이 기업문화를 창출하는 것이다. 기업 이미지는 제품 이미지, 라벨 이미지, 구성원 이미지, 문화 이미지 등 많은 내용으로 이루어지는데 기업 직원들의 기업에 대한 전체적인 평가 및 인정은 기업 문화의 종합적인 표현이고 외부적 요인이다. 기업 이미지를 세우는 것은 기업 활동의 모든 방면에 스며들어 있는데 제품의 품질, 서비스 품질, 직원 이미지, 광고 홍보 등 여려 방법으로 대중에게 기업 문화와 소명을 표현하고 전파하는 과정이며 기업의 소프트파워를 키우는 방법이다. 기업 리더의 개인 이미지를 세우는 것도 기업 문화를 전파하고 기업 이미지를 구축하는 데에 도움을 줄 수 있다. 그러나 기업 리더의 개인 이미지가 브랜드 이미지 위에 군림하게 되면 대중이 기업 이미지에 대한 인식은 기업 리더가 전달하는 메세지에 의해 결정되고 기업이 수동적인 입장에 빠지고 위기상황이 발생할 수 있다.
기업 CEO가 가정, 사회, 사업 등 여러 가지 사회 역할을 하고 있어서 다른 역할에서의 이미지도 기업 이미지에 영향을 미칠 수 있다. 또한 기업 CEO의 성격은 시간, 경험 및 환경에 따라 끊임없이 변화하고 있는데 기업의 성장에 적합하지 않으면 기업 CEO의 이미지와 기업의 이미지에 부정적인 영향을 줄 수 있어서 기업에 대한 좋은 이미지를 유지하는 데에 부정적일 수 있다. 기업 CEO 이미지를 세우는 것은 기업 이미지에게 중요한 요소를 차지하고 있지만 브랜드 자체 위에 군림하면 안 되고 서로 존중하고 균형을 유지해야한다. 또한 기업 이미지는 기업의 장기발전에 기본이며 기업의 브랜드 이미지의 침투 능력을 키우고 시장 규모를 확대하는 필수적인 수단이다.
기업 CEO의 이미지는 기업 브랜드 이미지의 일부분으로서 기업 이미지와 일치해야 기업 발전 요구에 맞출 수 있기 때문이다. 그리고 기업 이미지는 당대의 사회적, 문화적 요구와 결합되어야 한다는 점에서 업종 및 소비자 구성에 적합해야 하며, 기업 CEO 역시 이러한 요구에 제한적으로 반응해야 할 필요가 있다. 따라서 기업 CEO도 자기의 이미지, 언행 등을 기업 이미지를 훼손하지 않기 위해 자기통제와 성찰을 엄격히 해야 한다.

둘째, 미시적 관점에서의 접근으로는 많은 학자와 업계 관련 사람들은 기업 CEO 이미지가 기업 브랜드 이미지에게 상당한 영향을 미치는 것은 인정하지만 영향을 미치는 패턴 및 이미지 세우는 이론적 분석에 대한 명확한 해석이 부족하다. 본 연구에서는 인과론 관점에서 소비자가 기업 CEO 이미지 전파에 대한 인지를 담당한다는 데에서 착안하여 기업 CEO 이미지와 기업 브랜드의 관계를 살펴볼 것이다. 우선 선행 연구를 통해서 다른 시대의 기업 CEO 이미지의 표현 체계를 구성하는 요소를 연구한다. 그 다음 조사연구를 통해서 소비자와 대중을 대상으로 기업 이미지에 대한 평가로 기업에 미치는 영향을 연구하였다. 이러한 문제의식 하에 본 연구는 기존 연구의 검토를 통해 이론적 배경을 세우고, 사례조사 분석을 통해 기업이미지 및 기업 CEO 이미지의 구축방향을 제안하였다.
본 논문의 내용을 요약하여 정리하면 다음과 같다.
서론에서는 연구 배경 및 목적, 연구문제, 필요성, 연구 구성 및 방법을 제시하였다. 본론인 2장에서는 연구와 관련된 선행 연구에 나타난 기업 CEO 이미지, 기업 CEO 이미지와 소비자의 기업 이미지의 인식 방식을 소개하였다. 3장에서는 기업 CEO 이미지가 기업에 미치는 영향을 연구하기 위해서 여러 사례를 대상으로 질적인 연구를 실시한 결과를 제시하였다. 또한 조사 및 데이터 분석을 통해서 소비자에게 감지된 기업 CEO 이미지와 기업 브랜드 이미지에 대한 평가의 내적인 관계를 양적으로 검토하였다. 4장에서는 기업 브랜드 성장 시기에 기업 CEO 이미지 구축의 역할을 제시하고 본 연구자의 의견을 제시하였다. 연구 결과에서는 기업 CEO의 이미지와 브랜드 이미지 간에 내적 메커니즘을 검토하여 기업 관리에 대한 제안을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구 필요성 5
• 1.3 연구 현황 6
• 1.4 연구 방법 7
• 1.5 연구 내용 및 구조 13
• 1.6 측정 도구 17
• 제2장 이론적 고찰 19
• 2.1 브랜드 가치 19
• 2.2 기업이미지 23
• 2.3 기업성장의 이론적 단계 25
• 2.4 CEO 이미지 27
• 2.4 CEO 이미지 전파 31
• 제3장 기업이미지와 CEO 이미지의 구축 40
• 3.1 기업이미지 전략 40
• 3.2 CEO 이미지의 구축 48
• 제4장 실증 연구 60
• 4.1 연구 대상 61
• 4.2 연구 분석 74
• 4.3 연구 과정 75
• 4.4 통계 분석 77
• 제5장 결론 ·106
• 5.1 연구 결과 및 요약 106
• 5.2 연구 한계 및 향후 연구과제 112
• 참고문헌 114
• ABSTRACT 121
• 부록 125

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