뮤지컬 관객의 시장세분화 연구 : 대학생 관객을 중심으로 = A Study on the Market Segmentation of Musical’s Audience : Focused on University Student Audience
저자
발행사항
서울 : 숙명여자대학교 정책대학원, 2005
학위논문사항
학위논문(석사)-- 숙명여자대학교 정책대학원 : 문화예술행정전공 2006. 2
발행연도
2005
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
형태사항
ⅶ, 108 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 김소영
소장기관
This study was conducted to systematically examine the trends and features of musical’s audience, of which research need has increased, as domestic musical market size has expanded. Though musical is a genre showing the fastest growth trend in the performance art markets, studies of consumers for audience creation is inadequate, compared to its commercial market possibility. Basic study of audience’ features and trends that can have an impact on musical, such as convenience intended to be acquired by consumers through musical viewing and their life styles was considered to be required. Consequently, market segmentation research, which is used as one of the major means to meet consumer needs, has been conducted. Through a questionnaire survey using various variables, each market’s characteristics were analyzed by dividing the whole musical market into groups with similar needs, and market plans suitable for each consumer group was presented in this paper.
This paper targeted university student audience who are known to form broad consumer class in the musical market through existing studies.
Through existing study review and literature research primarily, the variables used for the questionnaire survey were composed of, based on which, the questionnaire survey was carried out targeting university students attending universities located within the Metropolitan Capital Area with at least one occasion of experience of viewing musical. After the questionnaire survey targeting 400 university students, 383 responses, which were judged suitable for an analysis, were segmented for market using a mixture model. As a result, four segmented markets were confirmed to be suitable, and the analytic results are as follows:
Segmented market 1: This consumer group showing the highest preference of musical and popular music performances of the performance art accounted for 41.6% of the whole respondents, and women students constituted 74% of this market. Though this group is not very active but a large consumer group in musical consumption, they favor musical and spend money for musical. If marketing suitable for this market is used, this group has been analyzed to have a high possibility to be a large consumer group for musical.
Segmented market 2: This group accounted for 22.7% of the whole respondents, and female students took up 94% of this group. This group favors musical and plays of the performance art, and was analyzed to be a large consumer group in the musical market. This group’s performance arena online membership rate was 60.3%, which was much higher than the other groups; therefore, this group was analyzed as a very active market for musical viewing.
Segmented market 3: This group accounted for 22.2% of the whole respondents, and 66% of this group consisted of male students. This group favored popular music performance most, and then musical. In spending for musical, this group is not active, but their interest in musical was interpreted to be high, and was classified into an intermediate consumer group for musical.
Segmented market 4: This group consisted of 13.6% of the whole questionnaire survey sample, and male students’ratio was 86%, overwhelmingly higher than the female students. This market, mainly composed of low grade university students, favored popular music and plays most. This group showed passive consumption, and was classified into a small consumer group for musical.
본 연구는 국내 뮤지컬 시장의 규모가 확대됨에 따라 더욱 연구의 필요성이 높아진 뮤지컬 관람객에 대한 성향 및 특성을 체계적으로 정리하고자 시작하였다. 뮤지컬은 공연예술시장에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 장르이기는 하지만 그 상업적 성장 가능성에 비하여 관객창출을 위한 소비자 연구가 부족한 실정이다. 소비자가 뮤지컬을 관람함으로써 얻고자하는 편익과 그들의 라이프스타일 등 뮤지컬 소비에 영향을 미칠 수 있는 관람객의 특성 및 성향에 대한 기본적인 연구가 필요하다고 생각되었다. 이에 따라 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 주요한 수단의 하나로 사용되고 있는 시장세분화 연구를 실시하였다. 다양한 변수를 이용한 설문조사를 통해 뮤지컬 전체시장에서 욕구가 비슷한 집단별로 나누어 각 시장별 특성을 분석하고 각 소비자집단에 적합한 마케팅 방안을 제시하고자 하였다.
또한, 본 연구는 조사대상을 기존연구를 통해 뮤지컬 시장에서 두터운 소비자층을 형성하고 있는 것으로 알려진 대학생관람객을 중심으로 연구하였다.
일차적으로 기존 연구검토와 문헌조사를 통해 설문조사에 사용할 변수를 구성하였고, 이를 토대로 기존에 뮤지컬 관람 경험이 1회 이상 있는 수도권소재 대학교 재학생들을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다. 총 400명을 대상으로 설문조사를 진행한 후, 분석에 적합한 것으로 판단된 383명의 설문 응답을 Mixture Model을 사용하여 시장 세분화하였다. 그 결과 4개의 세분시장이 가장 적정한 것으로 확인되었으며, 결과 분석내용은 다음과 같다.
세분시장 1: 공연예술 중에서 뮤지컬과 대중음악 공연을 가장 선호하는 것으로 나타난 이 소비자 집단은 전체 설문응답자의 41.6%를 차지하고 있으며, 여학생이 이 시장의 74%를 구성하고 있다. 이 집단은 뮤지컬 소비에 있어 매우 적극적인 대량소비자는 아니지만, 뮤지컬을 선호하고 또한 소비하고 있어 이 시장에 적합한 마케팅을 활용한다면 대량소비자가 될 가능성이 높은 것으로 분석되었다.
세분시장 2: 전체 설문응답자 중 22.7%를 차지하고 있고, 그 중 94%가 여학생으로 구성되어 있는 이 집단은 공연예술 중에서 뮤지컬과 연극을 가장 선호하며, 뮤지컬 시장에 있어 대량소비자로 분석되었다. 이 집단은 공연장 온라인 회원 가입률도 60.3%로 다른 세분시장에 비해 월등히 높게 나타나 뮤지컬 관람에 매우 적극적인 시장으로 분석되었다.
세분시장 3: 전체 설문응답자 중 22.2%를 차지하고 있으며, 이 시장의 66%가 남학생으로 구성되어있다. 이 시장은 대중음악 공연을 가장 선호하고 그 다음으로 뮤지컬을 좋아하는 것으로 나타났다. 뮤지컬 소비에 있어서는 적극적이지 않은 집단이나 뮤지컬에 대한 관심은 높은 것으로 해석되어 중간 소비자로 분류되었다.
세분시장 4: 전체 설문조사 표본의 13.6%를 구성하고 있으며, 이 시장의 남성 비율은 86%로 남학생의 수가 압도적으로 높았다. 주로 저학년 학생이 구성하고 있는 이 시장은 대중음악과 연극을 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 뮤지컬에 있어서는 매우 소극적인 소비를 보이고 있어 소량소비자 집단으로 분석되었다.
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