공포소구 메시지를 이용한 환경 캠페인의 반복 노출 효과: 메시지 둔감화와 지각된 위협의 매개 과정을 중심으로 = The Effects of Repeated Exposure to Environmental Campaigns Using Fear Appeal Messages: Focusing on the Mediation Process of Message Desensitization and Perceived Threat

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores the message effect of the Garbage Classification environment campaign using fear appeal messages, especially how increased exposure frequency affects people’s desensitization toward perceived threats and behavioral intentions to Garbage Classification. Also, this study attempts to investigate the role of desensitization and perceived threat’s mediation effect during the exposure frequency’s interaction effect. Finally, this study tries to verify how previous campaign pre-exposure level affects the effect of fear message intensity and exposure frequency, and how this interaction affects desensitization, perceived threat, and Garbage Classification behavioral intention. In order to verify the research hypothesis and research problem, 1) the controlled mediating effect of exposure frequency was verified through PROCESS macro, and 2) 2 (fear appeal message intensity: low vs. High) × 6 (exposure frequency: 2, 4, 6, 8, 10, 12) × 2 (campaign pre-exposure level: Low Shandong vs. High Beijing) 2 × 2 × 2 between-subject group design was implemented.
As a result, this study proved the moderated mediation effect of exposure frequency. First, it was confirmed that as the exposure frequency increases, the group with high fear appeal message intensity becomes desensitization to the message more quickly and behavioral intention will decrease more quickly than the low group. Second, it was confirmed that as the exposure frequency increases, the group with high fear appeal message intensity and perceived threat decrease more quickly, and behavioral intention decreases more quickly than the low group. Third, it was confirmed that as the exposure frequency increases, the group with high fear appeal message intensity become desensitization to message more quickly, the perceived threat decreases more quickly, and behavioral intention decreases more quickly than the low group.
On the other hand, the experiment results show that the effects of interaction were significant between campaign pre-exposure level and fear appeal message intensity, exposure frequency on message desensitization, perceived threat, and behavioral intention. First, when the fear appeal message intensity is high, as the exposure frequency increased, the difference between message desensitization, perceived threat, and behavioral intention become more obvious with the campaign pre-exposure level. Second, this experiment confirmed that in the case of a region with a higher campaign pre-exposure level(Beijing) than a region with a lower level(Shandong), as the frequency of exposure increases, it was confirmed that message desensitization increases earlier and perceived threat and behavioral intention decrease earlier when the fear appeal message intensity was high. Lastly, this experiment confirmed that the fear appeal message intensity’s adverse effect occurred earlier in a region with a higher campaign pre-exposure level(Beijing) than a region with a lower level(Shandong).
Different from most previous studies, this study verified the message effect through experiements conducted from 1 to 12 times. This study not only provided academic implications on environmental campaigns, but also for a public campaign related to smoking cessation or obesity. In particular, in order to induce active behavior intentions， this study provided a corresponding standard framework through revealing the appropriate exposure frequency and fear appeal message intensity, this study. In addition, this study confirmed that message desensitization and perceived threat are statistically significant sequential mediators in the interaction between the fear appeal message intensity and the exposure frequency on behavioral intentions. In particular, this study demonstrated that message desensitization is a cause of low perceived threat ratings. It has also been proved that repeated exposure to high fear appeal massage can lead to desensitization, thus reducing the perceived threat process. This experiment confirmed that the pre-exposure level has a significant impact on the interaction between the fear appeal message intensity and the exposure frequency influenced desensitization, perceived threat, and behavioral intention.
In addition, in the exploration of advertising strategy implementation, this study explored advertising strategies in order to avoid the weakening phenomenon of message effect, which can be seen in repeated exposures and strong stimulation making people desensitize to information and feel less threatened, and to provide practical guidelines for message strategy. The findings of this study not only contribute to the theoretical development of exposure frequency and fear appeal message intensity, but also to providing detailed guidelines of when and what advertising message strategies should be implemented according to campaign pre-exposure level.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공포소구를 이용한 쓰레기 분리배출 환경 캠페인의 메시지 효과를 탐색해보고, 특히 노출빈도가 증가함에 따라 공포소구 메시지 강도가 메시지 둔감화와 지각된 위협, 그리고 쓰레기 분리배출 행동의도에 미치는 영향을 어떻게 조절하는지를 살펴보았다. 또한, 공포소구 메시지 강도와 노출빈도 간의 상호작용이 쓰레기 분리배출 행동의도에 영향을 미치 는 과정에서 메시지 둔감화와 지각된 위협이 어떠한 매개 작용을 하는지를 탐구하였다. 마지막으로, 쓰레기 분리배출 캠페인 사전노출 수준에 따라 공포소구 메시지 강도와 노출빈도 간의 상호작용이 메시지 둔감화와 지각된 위협, 그리고 쓰레기 분리배출 행동의도에 어떻게 영향을 미치는지 를 검증하였다. 연구가설 및 연구문제를 검증하기 위하여 1) PROCESS macro를 이용하여 노출빈도의 조절된 매개효과를 검증하였고 2) Three-way ANOVA 분산분석을 통하여 2(공포소구 메시지 강도: Low vs. High) × 6(노출빈도: 2회, 4회, 6회, 8회, 10회, 12회) × 2(쓰레기 분 리배출 캠페인 사전노출 수준: Low산동성 vs. High베이징) 집단 간의 실 험을 진행하였다.
분석결과, 먼저 노출빈도의 조절된 매개효과를 확인하였다. 첫째, 노출빈도가 증가함에 따라 공포소구 메시지 강도가 높은 집단은 낮은 집단보다 수용자들의 쓰레기 분리배출 메시지에 더 빠르게 둔감해지고 쓰레기 분리배출 행동의도가 더 빠르게 낮아진다는 것을 확인하였다. 둘째, 노출 빈도가 증가함에 따라 공포소구 메시지 강도가 높은 집단은 낮은 집단보다 수용자들의 지각된 위협이 더 빠르게 낮아지고 쓰레기 분리배출 행동 의도가 더 빠르게 낮아진다는 것을 확인하였다. 셋째, 노출빈도가 증가함에 따라 공포소구 메시지 강도가 낮은 집단보다 높은 집단인 경우, 수용자들의 메시지 둔감화가 더 빠르게 늘어나고 지각된 위협이 더 빠르게 낮아 졌으며 쓰레기 분리배출 행동의도 역시 빠르게 낮아진다는 것을 확인하였다.
한편, 캠페인 사전노출 수준에 따라 공포소구 메시지 강도와 노출빈도 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하였다. 첫째, 공포소구 메시지 강도가 낮은 집단보다 높은 집단인 경우, 노출빈도가 증가함에 따라 캠페인 사전노출 수준에 따른 메시지 둔감화, 지각된 위협, 그리고 쓰레기 분리배출 행동의도의 차이가 더 뚜렷하게 보였다. 둘째, 캠페인 사전노출 수준이 낮은 지역(산동성)보다 높은 지역(베이징)인 경우, 노출빈도가 증가함에 따라 공포소구 메시지 강도에 따른 메시지 둔감화가 더 일찍 발행하고, 지각된 위협과 쓰레기 분리배출 행동의도가 더 일찍 줄어드는 것으로 확인하였다. 마지막으로, 공포소구 메시지 강도의 역효과는 캠페인 사전노출 수준이 높은 지역(베이징)에서 사전노출 수준이 낮은 지역(산동성)보다 더 일찍 발생한다는 것을 확인하였다.
본 연구는 대부분의 선행연구와 달리, 실험으로 노출빈도가 2회부터 12 회까지 노출수준에 따른 메시지 효과를 검증하였다. 이는 환경 캠페인뿐만 아니라, 금연이나 비만과 같은 다양한 공익 캠페인 효과 연구에서 학문적 시사점을 제공할 수 있다. 특히, 수용자들의 적극적인 행동의도를 불러일으킬 수 있는 전략을 위한 적정 수준의 노출빈도와 공포소구 메시지 강도를 규명함으로써 이에 대한 기준의 틀을 제공하고자 하였다. 또한, 공포소구 메시지 강도와 노출빈도 간의 상호작용이 행동의도에 미치는 과정에서 메시지 둔감화와 지각된 위협의 순차적 매개 역할을 통계적으로 확인하였다. 특히, 본 연구에서는 지각된 위협을 낮게 평가하는 원인인 메시지 둔 감화를 규명하여 강한 공포소구 메시지에 반복적으로 노출되면 둔감화 현 상이 발생하여 지각된 위협이 낮아진다는 과정을 실증하였다. 그리고, 본 연구에서는 쓰레기 분리배출에 관한 캠페인 사전노출 수준은 공포소구 메시지 강도와 노출빈도 간의 상호작용이 둔감화와 지각된 위협, 그리고 쓰레기 분리배출 행동의도에 영향을 미치는 데에 중요한 역할을 한다는 것을 발견하였다.
한편, 본 연구는 반복적인 노출과 강한 자극으로 인해 메시지에 둔감해 지면서 덜 위협적으로 인식하는 메시지 효과 약화 현상을 피하기 위한 광고 집행 전략을 모색해보고 메시지 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다. 그리고, 본 연구의 결과는 실무적으로 노출빈도와 공포소구 메시지 강도의 중요함을 시사할 뿐만 아니라, 수용자들의 캠페인 사전노출 수준에 따라 언제, 어떠한 메시지 전략을 집행해야 하는지에 대한 세분화된 전략적 시사점을 제공하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 4
• 제3절 연구 구성 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 중국의 쓰레기 분리배출 캠페인 및 한계점 7
• 1.1 중국 쓰레기 분리배출 캠페인 7
• 1.2 중국 쓰레기 분리배출 한계점 10
• 제2절 공포소구 메시지 11
• 2.1 공포소구 11
• 2.2 공포소구 메시지 강도에 따른 반응 및 메시지 효과 13
• 제3절 메시지 둔감화 16
• 3.1 둔감화 16
• 3.2 둔감화에 따른 메시지 효과 및 발생요인 19
• 제4절 노출빈도 22
• 4.1 노출빈도 22
• 4.2 노출빈도에 따른 메시지 효과 24
• 4.3 노출빈도와 둔감화 27
• 제5절 지각된 위협 28
• 5.1 확장된 병행과정모델 28
• 5.2 지각된 위협과 둔감화 29
• 제3장 연구가설 및 연구문제 33
• 제1절 노출빈도의 조절된 매개효과 33
• 제2절 노출빈도와 공포소구 메시지 강도, 그리고 쓰레기 분리배출 캠페인 사전노출 수준에 따른 메시지 효과 36
• 제4장 연구방법 39
• 제1절 연구모형 39
• 제2절 연구절차 40
• 2.1 실험 자극물 제작, 사전조사 및 예비조사 40
• 2.1.1 실험 자극물 제작 및 사전조사 40
• 2.1.2 둔감화 및 메시지 태도에 대한 예비조사 43
• 제3절 본 조사 45
• 3.1 조사절차 및 설문 응답자의 특성 45
• 3.2 변수의 조작적 정의 및 측정문항 47
• 3.2.1 인구통계학 문항 및 환경보호 인식조사 47
• 3.2.2 공포소구 메시지 강도 47
• 3.2.3 메시지 둔감화 48
• 3.2.4 지각된 위협 48
• 3.2.5 행동의도 49
• 제5장 연구결과 50
• 제1절 연구결과 개요 및 절차 50
• 제2절 인구통계학적 및 환경보호 인식조사 결과 50
• 제3절 측정문항 신뢰도 검증 52
• 제4절 공포소구 메시지 강도 조작점검 54
• 제5절 연구가설 및 연구문제 검증 54
• 5.1 노출빈도의 조절된 매개효과 56
• 5.2 노출빈도와 공포소구 메시지 강도, 그리고 쓰레기 분리배출 캠페인 사전노출 수준의 상호작용효과 67
• 5.2.1 둔감화에 미치는 영향 67
• 5.2.2 지각된 위협에 미치는 영향 76
• 5.2.3 행동의도에 미치는 영향 84
• 제6장 결론 및 논의 92
• 제1절 연구의 결과 및 논의 92
• 1.1 노출빈도의 조절된 매개효과 92
• 1.2 노출빈도와 공포소구 메시지 강도, 그리고 쓰레기 분리배출 캠페인 사전노출 수준의 상호작용효과 95
• 제2절 연구의 시사점 100
• 제3절 연구 한계점 및 향후연구를 위한 제언 103
• 참 고 문 헌 105
• ABSTRACT 132

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