여행업의 브랜드이미지 포지셔닝에 관한 연구 = (A) study on the Brand Image Positioning in the Travel Industry
저자
발행사항
수원 : 京畿大學校 大學院, 2001
학위논문사항
學位論文(碩士)-- 京畿大學校 大學院: 관광경영학과 2001
발행연도
2001
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.39 판사항(4)
발행국(도시)
경기도
형태사항
x, 126 p. : 삽도 ; 26 cm.
소장기관
브랜드이미지가 갖는 가장 중요한 사항은 제품과 시장에 대해서 차별화와 특성을 부여하고, 제품에 대한 우월한 경쟁위치를 제공하며 장기간에 걸쳐 유지시켜 줄 수 있다는 것이다. 하나의 상품이 표출하는 적절한 브랜드이미지는 상표에 대한 수많은 잠재구매자를 이끌어들이는 것이다. 어떤 상품이 모든 계층의 사람들에게 선호도가 없다면, 이상과 같은 브랜드이미지를 개발하기 위한 어떠한 노력도 결국에는 실패하게 된다. 이러한 브랜드이미지의 중요성에서 출발한 본 연구는 서울 시내 도매여행업체의 상품을 이용하는 소매여행업 종사원들을 대상으로 하여 여행업 브랜드이미지 평가요인을 알아보고, 각 요인에 대한 인구통계학적 특성과 여행사 근무부서와 근무경력에 따른 차이를 조사하며, 조사대상 여행업 브랜드이미지가 어떻게 지각되고 있는가를 조사하고자 하는 데에 그 목적이 있었다.
연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구(DocumentaryStudy)와 실증연구(Empirical Study)를 병행하였다. 문헌연구는 여행업 브랜드이미지 포지셔닝과 관련된 서적·논문·관련 자료를 이용하였으며, 실증연구는 설문지법을 이용하였다. 실증조사의 조사기간은 2000년 8월 1일부터 8월 31일까지 실시하였고, 조사지역은 서울지역으로 한정하였으며, 조사대상은 도매여행업체의 여행상품을 이용하고 있는 소매여행업체의 종사원으로서 미리 작성된 설문지를 가지고 총 300명을 조사하였다. 총 300부의 설문지 중에서 회수된 것은 163부로, 회수율 54.3%를 나타내었다. 이 중에서 일부 불성실한 응답을 한 설문지 8부를 제외한 155부만을 분석에 이용하였다. 수집된 자료는 데이터 코딩(data coding)의 과정을 거쳐 SAS 패키지 프로그램과 PC-MDS(Personal Computer Multi-Dimensional Scaling)를 이용하여 분석하였다. SAS 패키지프로그램의 이용 통계기법으로는 빈도분석과 Cronbach's α계수를 이용한 신뢰도 검증, MSA(measurement sample adequacy)값을 이용한 표본의 적합도 검증, T검증(T-test)과 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 또, PC-MDS를 이용한 통계기법으로는 여행업의 브랜드 유사성과 선호도 등을 분석하기 위하여 KYST(유사성 분석), PROFIT(속성결합분석), PREFMAP(선호도분석)을 실시하였다.
분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 도매여행업의 브랜드이미지에 있어서 소매여행업 종사원들은 상품 품질에 대한 속성과 기억의 용이성을 가장 중요하게 지각하는 것으로 나타났다. 이에 대한 속성에 있어서 상대적으로 높게 지각되고 있는 여행업 브랜드는 H투어와 H관광 및 L관광으로 나타났다.
둘째, 조사대상 여행업브랜드의 유사성 분석의 결과 응답자들은 H관광과 L관광을 가장 유사한 여행업브랜드로 지각하고 있고, 다음으로 H투어와 G여행사, J여행사와 H여행사의 순으로 유사하게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 반면에 H투어와 H여행사를 가장 유사하지 않은 여행업브랜드로 지각하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 여행업 브랜드이미지 속성에 대한 지각정도와 선호도를 분석한 결과 기억의 용이성에 대한 속성은 H투어, H여행사, H관광의 순으로 좋은 여행업브랜드로 지각하고 있는 것으로 나타났으며, 발음의 용이성에 대한 속성의 경우에는 L관광과 H관광에 대해서 긍정적으로 지각하는 것으로 나타났다. 친근감에 관한 속성의 경우에는 G여행사와 H여행사를 좋은 여행업브랜드로 지각하는 것으로 나타났으며, 호감, 선호도에 관한 속성의 경우에는 G여행사와 H여행사, H관광을 긍정적으로 지각하고 있는 것으로 나타났다. 참신함, 신선감에 대한 속성의 경우에는 L관광, H관광을 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 독창성, 독특함에 대한 속성의 경우에는 H 여행사를 긍정적으로 지각하는 것으로 나타났다. 상품의 가격에 관한 속성의 경우에는 H관광과 L관광을 가장 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 상품의 품질에 관한 속성의 경우도 L관광, H관광을 높게 지각하는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 가지고 각 도매여행업체들은 자사상품을 판매하고 있는 소매여행업 시장에서 타 여행업브랜드보다 우위에 포지셔닝 되기 위한 방안으로 활용할 수 있으리라 본다. 그 방안으로 첫째, 자사가 경쟁여행업 브랜드보다 높게 지각되고 있는 브랜드이미지에 대해서는 더욱 높게 지각될 수 있도록 그 이미지를 강조하는 전략을 펼쳐 나갈 수 있을 것이며, 둘째, 경쟁여행업 브랜드보다 낮게 지각되고 있는 브랜드이미지에 대해서는 개선 및 향상시킬 수 있는 전략을 수립하는 것이다.
본 연구는 이러한 연구결과에도 불구하고 몇 가지 한계를 지니고 있다.
먼저 본 연구에서 측정한 여행업 브랜드이미지는 영구적인 것이 아니라 어떤 원인과 환경에 따라 충분히 변할 수 있다는 점과 조사 당시의 여러 상황에 따라 조사대상자의 응답이 미세하나마 달라질 수 있다는 점이다.
또한, 조사대상이 서울시내에 있는 도매여행업체의 지난 1999년 매출 상위 6개 업체로 제한하였기 때문에 다른 일반 도매여행업 브랜드의 이미지 평가간에는 구성개념에 있어서 차이를 보여줄 수 있으며, 이로 인하여 본 연구에서 분석된 여행업브랜드이미지는 전체 여행업브랜드를 대표하는 이미지가 아니라 단지 조사대상 여행업브랜드이미지에 국한되어 진다는 것이다.
따라서, 조사대상자가 가지고 있는 이미지나 지각의 변화를 추적하고, 상황에 따라 달라질 수 있는 응답의 오류를 최소화 할 수 있는 조사방법에 대한 연구가 요구되며, 어떤 특정한 조사대상에 대한 이미지 포지셔닝이 아닌 전체 여행업 브랜드이미지를 측정할 수 있는 보다 체계적이고 지속적인 후속연구가 필요할 것이다.
Consumers tend to evaluate and select a product based on external cues such as advertising, brand image rather than internal cues such as product quality. That is to say, consumers purchase products based on an emotional and subjective basis. So we can see from a recent tendency that the image of brand has been hardly considered of significant in marketing activity as well as in practical business administration.
The purpose of this study was to evaluate positioning of the brand image in travel industry. To achieve the purpose of this study, theoretical and empirical study was used. In review of theoretical background, basic concepts and strategy of brand image positioning were studied. Based on the theoretical studies and previous studies, brand image attributes were chosen.
An empirical study was conducted with cases of Hana Tour, Freedom Travel Service, Mode Tour, High-Sense Travel Service, Lotte Tour, Hanjin Travel Service.
And a list of questions in five categories-brand similarity, perception for attributes, brand image preference, importance for attributes, and personal characteristics of respondents-were constructed and tested.
The period of research was 31days from Aug. 1 to Aug. 31, 2000. Among the 300 copies of questionnaire distributed, 163 were returned, but only 155 were analyzed after screening missing or reckless answers.
The statistical analysis of data was conducted using techniques of frequency analysis, t-test, ANOVA. Multidimensional scaling methods such as KYST, PROFIT and PREFMAP was used for the evaluation of Brand Image Positioning in Travel Industry.
In this research 8 brand images attributes was discussed, they are easiness of remember, easiness of pronunciation, familiarity of brand, good thoughts of brand, freshness(newness) of brand, speciality(originality) of brand, an attribute in connection with product price, an attribute in connection with product quality.
Through the survey, was presented not only perception and importance of travel agents for brand image attributes but also brand similarity & preference of brand image in travel industry. According to the analysis of brand similarity, Lotte Tour - Hanjin Travel Service is the best closed competitor, and Hana Tour - Mode Tour, Freedom Travel Service - High Sense Travel Service are very closed competitive brand.
The analysis of brand images attributes preference is as follows,
(1) Hana Tour was the best preferred in being easy to remember.
(2) Freedom Travel Service was the best preferred in being easy to pronounce .
(3) Mode Tour was the best preferred in familiarity of brand.
(4) High-Sense Travel Service was the best preferred in speciality(originality) of brand.
(5) Lotte Tour was the best preferred in an attribute in connection with product quality.
(6) Hanjin Travel Service was the best preferred in an attribute in connection with product price.
The ultimate objectives of this study is to suggest the effective direction to set up a brand positioning strategy by using brand images. But this study had limits on sampling was extracted six travel agencies because of time limitation. Therefore, the more systematic and continuos study should be executed to overcome those kind of limits.
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