TV 공익 광고의 광고소구유형에 따른 광고효과 차이 연구 : 추상적 주제와 구체적 주제의 TV 공익광고를 중심으로 = (A) study on the differences of the effects of TV public advertisements depending on the types of their appeals
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2002
학위논문사항
학위논문(석사)-- 연세대학교 언론홍보대학원: 광고홍보전공 2002. 2
발행연도
2002
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.146 판사항(4)
발행국(도시)
서울
형태사항
viii, 83 p., 도판 [8]p. : 채색삽도 ; 26 cm .
일반주기명
지도교수: 한정호
소장기관
본 연구는 우리 나라 TV 공익광고에 있어서 광고소구유형에 따른 광고효과 차이를 알아보고 어떤 광고소구유형이 더 광고 효과가 있는지를 실증적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 공익광고의 광고 효과를 높이려면 현실적인 실천방안을 제시할 수 있는 구체적인 주제와 정확한 소구 대상의 설정이 바람직하다. 그러나 현실적으로 우리 나라 TV공익광고에는 포괄적이면서 주체가 불분명한 추상적 주제도 많이 등장하고 있으며 또한 불특정 다수를 대상으로 커뮤니케이션 할 수밖에 없는 경우가 대부분이다. 때문에 공익광고의 주장을 효율적으로 전달하기 위한 효과적인 표현전략이 더욱 필요하며 그런 점에서 공익광고의 광고소구유형 연구가 중요하다고 하겠다. 그러나 대부분의 공익광고 연구들이 광고 소구유형을 이성적/ 감성적 소구로 단순하게 구분하고 언어 메시지 중심인 인쇄 광고를 위주로 연구한다는 점에서 감각적·시각적 요소 중심인 TV공익광고에 그 연구 결과를 적용하기엔 한계가 있다. 따라서 본 연구는 TV 공익광고를 중심으로 하여 광고 소구유형을 좀 더 구체적으로 세분화하고 주제도 추상적/ 구체적 주제로 나누어 주제별로 광고소구유형에 따른 광고 효과 차이를 살펴보았다. 이를 위해 다음의 연구문제를 설정하였다.
첫째, "우리 나라 TV 공익광고에는 어떤 광고 소구유형들이 주로 많이 사용되는가?" 둘째, "추상적 주제의 TV 공익광고에서 각 광고 소구유형에 따른 광고 효과 차이는 어떻게 나타나는가?" 셋째, "구체적 주제의 TV 공익광고에서 각 광고소구유형에 따른 광고 효과 차이는 어떻게 나타나는가?"를 통해 본 연구를 수행하였다. 이러한 연구 문제를 위해서 먼저 공익 광고협의회가 지난 20년간 실행해 온 TV 공익광고 248편의 내용을 분석하여 추상적 주제와 구체적 주제의 분포를 살펴보고 사용빈도가 높은 광고소구유형들을 추출하였다. 그리고 그 광고소구유형들이 실제로 광고 효과가 있는지, 과연 어떤 광고소구유형이 더 효과가 있는지를 알아보기 위해 인지적 평가, 감정반응, 광고에 대한 태도, 실천 의지 등 광고효과지표에 대한 광고소구유형들의 효과 차이를 실험을 통해 살펴보았다.
연구 결과 우리 나라 TV 공익광고에 주로 많이 쓰인 광고 소구유형은 이성적 소구에는 정보계몽소구, 논리설득소구, 감성적소구에는 위협소구, 온정소구 등 4가지였으며 추상적 주제에서는 논리설득 소구와 온정소구가, 구체적 주제에서는 논리설득소구와 위협소구가 사용빈도가 높게 나타났다. 전체적으로도 이성적 소구와 감성적 소구가 거의 비슷하게 사용된 것으로 나타났는데 이는 공익광고의 광고 효과를 위해 여러 가지 광고소구유형을 다양하게 사용해 왔던 것이라 할 수 있다. 주제에서는 추상적 주제와 구체적 주제가 3.5: 6.5 의 비율로 나타나 우리 나라 TV 공익광고에서 차지하는 추상적 주제의 비율이 적지 않음을 알 수 있다.
다음으로 추상적 주제의 TV 공익광고에서는 "국민화합"이라는 주제의 실험광고물을 사용, 광고 소구유형의 광고 효과 차이를 살펴보았다. 연구결과추상적 주제의 TV 공익광고에서는 이제까지는 논리설득 소구와 온정소구가 많이 사용되었으나 실제로는 온정소구가 다른 광고소구유형보다 더 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 온정소구가 수용자의 따뜻한, 긍정적인 감정을 유발하고 간접적 설득을 통해 더 많은 공감을 일으키기 때문에 실천방안 제시가 어렵고 포괄적이며 책임 주체가 불분명한 추상적 주제에 더 효과가 있을 것이다.
마지막으로 구체적 주제의 TV 공익광고에서는 "환경보전-물절약"이라는 주제의 실험 광고물을 사용, 광고소구유형의 광고 효과 차이를 살펴보았다. 연구 결과 구체적 주제의 TV 공익광고에서 사용 빈도가 높았던 논리설득소구와 위협소구 중에서 위협소구가 인지적 평가에서 실제로도 효과가 있는 것으로 나타났고 유의미하지는 않지만 논리설득소구보다 정보계몽소구가 조금 더 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 구체적 주제의 경우 정보계몽소구가 생활 밀착 적이고 행동 가능한 실천방안과 정보를 제시하고 위협소구는 위협 후에 이의 해결을 위한 권고 방안을 제시하기 때문일 것이다.
결론적으로 우리 나라 TV 공익광고의 주제는 구체적 주제 뿐 아니라 추상적 주제 또한 적지 않으며 수용자의 따뜻하고 긍정적인 감정을 유발하는 온정소구가 추상적 주제의 TV 공익광고에 더 광고 효과가 있다고 하겠다. 위협과 구체적 해결방안과 정보를 제공하는 위협소구는 구체적 주제의 TV공익광고에 일부 광고효과가 더 있다고 하겠으며 이는 광고소구유형의 광고 효과가 공익광고의 주제의 성격에 따라 다르다는 점을 보여주고 있다. 따라서 주제가 추상적이냐 구체적이냐에 따라 광고 소구 유형이 다르게 적용되어야 할 것이며 광고소구유형과 주제의 상호작용의 효과가 높을 가능성을 보여준다고 할 수 있다.
The purpose of this study is to review the differences of the effects of TV public advertisements depending on the types of their appeals and thereby, determine which types are more appealing. In order to make any public advertisement more effective, it will be necessary to decide on a more specific theme together with its realistic method of implementation as well as more accurate scope of the audience. The reality is, however, that the themes of many TV public advertisements in Korea are over encompassing and abstract, and that their target is many and unspecified people. Therefore, it is deemed necessary to design some effective strategy of expression in order to deliver the theme of the public advertisement in a more effective way. In this regard, we need to study the appealing effects of the public advertisements. Nevertheless, most of the preceding studies simply dichotomize the appealing types of the public advertisements into "reasonable" and "emotional", while focusing on the implications of their linguistic messages printed . As a result, it is difficult to apply their results to the TV public advertisements whose elements are sensuous and visual. With such basic concepts in mind, the appealing types of TV public advertisements were divided more specifically, while their themes were group ed into "abstract " and "specific". Thereupon, the difference of appealing effects of TV advertisements were reviewed by theme and appealing type. To this end, the following study points were set;
First, what appealing types are primarily used for TV public advertisements in Korea?" Second, "what are the differences of effects of the TV public advertisements for abstract theme depending on their appealing types?" Third, "what are the differences of effects of the advertisements for specific theme depending on their appealing types?" In order to find answers to these questions, 248 pieces of the TV public advertisements programmed by the Public Advertisement Council over the last decades were analyzed to review the distribution of abstract and specific themes and determined the appealing types used frequently. On the other hand, in order to determine the actual effects of such appealing types and which appealing types were more effective, the differences of their effects were tested in terms of such appealing indices as cognitive evaluation, emotional responses, attitude towards the advertisements and will to practice.
As a result, it was found that the primary appealing types of TV public advertisements in Korea could be divided into reasonable and emotional appeals; the former covered "informative and enlightening appeal" and "logical persuasive appeal", while the latter encompassed "threat " and "warmth " appeals. On the other hand, "logical persuasion " and "warmth " appeals were more frequently used for abstract themes, while "logical persuasion " and "threat" appeals were more frequently used for specific themes. In overall terms, however, reasonable appeals and emotional ones were almost similarly used, which suggests that the Public Advertising Council has used a variety of appealing types to enhance the effect of their public advertisements. In terms of themes, the ratio between abstract themes and specific ones was 3.5 : 6.5, which tells us that the abstract themes have dominated public advertisements in Korea more.
Next, the differences of advertising effects among appeal types were examined for the abstract theme 'national union' . As a result, it was found that "logical persuasion " and "warmth " appeals were much used for the abstract theme, but the latter was found more effective than the other appeal types, which suggests that "warmth " evokes more sympathy through warm and positive appeal. More specifically, since "warmth " appeal is overall, not suggesting any way to be put into practice, it seems to be more effective for the abstract theme targeting many and unspecified people.
Lastly, the differences of advertising effects among appeal types were reviewed for the specific theme 'environmental protection - water resource saving'. As a consequence, it was found that "threat " appeal were more and actually effective on the cognitive evaluation for the specific theme, and that "informative and enlightening' appeal type was a little more effective than "logical persuasion ". Such findings suggest that "informative and enlightening" appeal type presents more life-oriented and action-promoting methods, while "threat " appeal type recommends some solutions to the specific problem after threatening.
In conclusion, it was found through this study that TV public advertisements in Korea had been used for not only specific themes but also abstract ones, and that "warmth " appeal type was effective in invoking audience's warm and positive responses for abstract themes. On the other hand, suggesting specific solutions and providing for information after threatening, "threat " appeal type were effective on the cognitive evaluation for specific themes. All these findings suggests that the effects of TV public advertisements may be different depending on their themes. All in all, different appeal types need to be applied depending on the nature of the themes, which implies that there may be some correlations between appeal types and themes.
분석정보
서지정보 내보내기(Export)
닫기소장기관 정보
닫기권호소장정보
닫기오류접수
닫기오류 접수 확인
닫기음성서비스 신청
닫기음성서비스 신청 확인
닫기이용약관
닫기학술연구정보서비스 이용약관 (2017년 1월 1일 ~ 현재 적용)
학술연구정보서비스(이하 RISS)는 정보주체의 자유와 권리 보호를 위해 「개인정보 보호법」 및 관계 법령이 정한 바를 준수하여, 적법하게 개인정보를 처리하고 안전하게 관리하고 있습니다. 이에 「개인정보 보호법」 제30조에 따라 정보주체에게 개인정보 처리에 관한 절차 및 기준을 안내하고, 이와 관련한 고충을 신속하고 원활하게 처리할 수 있도록 하기 위하여 다음과 같이 개인정보 처리방침을 수립·공개합니다.
주요 개인정보 처리 표시(라벨링)
목 차
3년
또는 회원탈퇴시까지5년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한3년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한2년
이상(개인정보보호위원회 : 개인정보의 안전성 확보조치 기준)개인정보파일의 명칭 | 운영근거 / 처리목적 | 개인정보파일에 기록되는 개인정보의 항목 | 보유기간 | |
---|---|---|---|---|
학술연구정보서비스 이용자 가입정보 파일 | 한국교육학술정보원법 | 필수 | ID, 비밀번호, 성명, 생년월일, 신분(직업구분), 이메일, 소속분야, 웹진메일 수신동의 여부 | 3년 또는 탈퇴시 |
선택 | 소속기관명, 소속도서관명, 학과/부서명, 학번/직원번호, 휴대전화, 주소 |
구분 | 담당자 | 연락처 |
---|---|---|
KERIS 개인정보 보호책임자 | 정보보호본부 김태우 | - 이메일 : lsy@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0439 - 팩스번호 : 053-714-0195 |
KERIS 개인정보 보호담당자 | 개인정보보호부 이상엽 | |
RISS 개인정보 보호책임자 | 대학학술본부 장금연 | - 이메일 : giltizen@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0149 - 팩스번호 : 053-714-0194 |
RISS 개인정보 보호담당자 | 학술진흥부 길원진 |
자동로그아웃 안내
닫기인증오류 안내
닫기귀하께서는 휴면계정 전환 후 1년동안 회원정보 수집 및 이용에 대한
재동의를 하지 않으신 관계로 개인정보가 삭제되었습니다.
(참조 : RISS 이용약관 및 개인정보처리방침)
신규회원으로 가입하여 이용 부탁 드리며, 추가 문의는 고객센터로 연락 바랍니다.
- 기존 아이디 재사용 불가
휴면계정 안내
RISS는 [표준개인정보 보호지침]에 따라 2년을 주기로 개인정보 수집·이용에 관하여 (재)동의를 받고 있으며, (재)동의를 하지 않을 경우, 휴면계정으로 전환됩니다.
(※ 휴면계정은 원문이용 및 복사/대출 서비스를 이용할 수 없습니다.)
휴면계정으로 전환된 후 1년간 회원정보 수집·이용에 대한 재동의를 하지 않을 경우, RISS에서 자동탈퇴 및 개인정보가 삭제처리 됩니다.
고객센터 1599-3122
ARS번호+1번(회원가입 및 정보수정)