빈도 질문이 정서예측에 미치는 영향연구 : 정서적 적응의 역할
저자
발행사항
서울 : 고려대학교 대학원, 2011
학위논문사항
학위논문(박사)-- 고려대학교 대학원 : 경영학과 2011. 8
발행연도
2011
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
xii, 90 p. : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 박종원
참고문헌: p. 81-90
DOI식별코드
소장기관
본 연구는 과거 경험의 빈도를 묻는 질문이 미래 정서적 사건의 정서강도 예측에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로, 초점주의를 재해석하여, 반복적으로 경험하는 사건임에도 불구하고 예측하는 사건을 단일 사건으로 바라보기 때문에 정서예측 오류가 발생한다고 제안하였다. 이에 따라 본 연구는 과거 반복 경험 여부를 직접적으로 인지할 수 있는 빈도 질문의 효과에 초점을 맞추어 진행하였으며, 반복 경험에 따른 정서적 적응에 대한 신념이 적용되었기 때문임을 밝히고자 하였다.
본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 정서예측 강도를 결정하는 원인으로 과거 경험의 빈도인식을 연구하였다. 즉, 과거 경험에 대한 빈도 질문은 정서적 적응에 대한 신념을 활성화 시키고 그 결과 정서예측의 강도가 감소할 것이다. 이러한 효과는 마케팅 상황에서 빈도 질문 여부를 결정하여 정서예측의 크기를 조절할 수 있는 실무적 시사점이 있다.
둘째, 실제 경험에서 발생하는 정서적 적응 현상은 하나의 사건이 지속되는 것에 의해서도 나타나지만, 과거 반복경험에 의해서도 나타남을 보여주고자 하였다. 즉, 정서의 영향지속 기간의 과대 추정 현상이 아니라, 사건 자체에 대한 전반적인 정서강도 예측을 다루고자 하였다.
셋째, 반복 경험 인식에 따른 효과는 사건의 특성(예. 정서값, 발생 빈도)에 관계없이 일관적으로 나타남을 밝히고자 하였다.
넷째, 빈도 질문의 효과가 정서적 적응에 관한 신념의 활성화 때문임을 밝히고, 다른 대안 설명을 제거함으로써 연구의 이론적 기여를 높이고자 하였다.
마지막으로, 실제 마케팅 상황에서 빈도 질문의 효과를 직접적 질문제시와 간접적 빈도 인식상황으로 구분하여 실무적 기여를 높이고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 6개의 실험으로 구성되었다.
실험 1부터 4까지는 다양한 상황적 조작을 통해, 과거 유사한 경험에 대한 빈도를 추정했을 경우 그렇지 않은 집단 보다 정서예측의 강도가 감소함을 보였으며, 그 원인에 대해 살펴보았다. 한편, 실험 5, 6은 마케팅 상황에 적용하여 실무적 의의를 높이고자 진행되었다.
좀 더 자세히 살펴보면, 실험 1은 실제 상황에서 빈도 질문의 효과 여부를 대략적으로 알아보기 위해 설계되었다. 실험 결과, 긍정정서와 부정정서 예측 모두 과거 경험의 빈도를 생각하면 정서예측의 강도가 감소하였다. 또한 빈도 질문의 효과는 경험을 최소한 자주 경험했다고 인식하는 사람들에 한정하여 나타났다.
실험 2-4는 과거 경험의 빈도를 생각하는 것이 정서적 적응에 대한 신념을 활성화시키기 때문이라는 것을 검증하기 위해 실시되었다.
실험 2는 실험실에서 진행되었으며, 과거 경험에 대한 회상을 유도하는 집단을 포함하였다. 이는 경험 빈도를 추정하는 과정이 경험의 내용에 대한 회상을 유도하여 나타나는 효과일 가능성을 살펴보기 위해서이다. 실험 2의 결과는 실험 1과 동일하였다. 즉, 빈도질문을 받은 집단의 정서예측 값이 통제집단에 비해 낮았으며, 주관적 또는 객관적으로 자주 경험했다고 응답한 사람들에 한하여 효과가 나타났다. 한편, 회상은 정서예측 강도를 감소시키는데 효과가 없었다.
실험 3은 실제 경험 횟수가 거의 없는 사건을 대상으로 빈도 질문의 효과를 알아보기 위해 실시되었다. 실제 경험하기 어려운 사건의 경우 빈도 질문의 효과가 나타나지 않는다면 정서적 적응이 아닌 희소성에 따른 가치 판단 때문이라고 볼 수 있기 때문이다. 또한 주변에 동일한 사건을 경험한 사람의 수를 보고하는 조건을 포함함으로써 사건의 희소성에 따른 효과의 여부를 추가적으로 살펴보았으며, 사건과 관련 없는 빈도를 추정하는 조건을 포함하여 인지적 판단 체계의 변화에 의한 정서예측 강도 감소효과 가능성을 판단하였다. 결과에 따르면, 자주 경험할 수 없는 사건임에도 불구하고, 과거 경험의 빈도를 생각하게 되면 정서예측 강도가 감소하였다. 그리고 이러한 효과는 최소한 경험을 1회 이상 한 사람들에 한하여 나타났다.
실험 4는 직접적으로 경험빈도에 따른 정서적 적응에 대한 신념을 예열작업을 통해 활성화 시켜 빈도질문의 기저 메커니즘을 직접적으로 살펴보고자 진행되었다. 연구 결과에 따르면, 정서적 적응에 대한 신념이 활성화될 경우, 사건의 빈도 추정 여부와 상관없이 정서예측 강도가 감소하였다. 한편, 무관련 내용을 활성화한 통제 집단의 경우, 앞선 연구들과 동일하게 빈도 질문에 응답한 피험자들에 한하여 정서예측 강도의 감소효과가 나타났다.
실험 5는 실제 마케팅 상황에서 빈도 질문의 효과를 살펴봄과 동시에, 실제 경험의 빈도와 경험하는 정서의 강도간의 관계를 조사하였다. 치과를 방문한 환자들을 대상으로 진료 전에 치료가 얼마나 괴로울 것인가에 대한 질문에 응답하게 하였으며, 진료를 마친 후 실제 경험한 정서값을 응답하게 하였다. 분석 결과, 빈도 질문에 응답한 환자들은 그렇지 않은 환자들에 비해 정서강도를 낮게 예측하였으며, 실제 경험한 정서는 빈도질문 여부에 영향을 받지 않았다. 한편, 치과를 자주 방문한다고 응답할수록 실제 치료가 덜 아프다고 보고함으로써, 경험 빈도와 정서적 적응간의 긍정적 관계가 있음을 밝혔다.
마지막으로 실험 6은 간접적으로 과거 경험의 빈도를 생각하게 하는 마케팅 상황을 제시하여 빈도 추정에 따른 정서적 적응의 역할을 추가적으로 살펴보았다. 실험을 위해 가상의 커피전문점의 로열티카드를 두 종류로 구분하여 제작하였다. 스탬프를 찍은 로열티 카드는 과거 경험의 빈도를 추정하는 조건으로, 구멍을 뚫은 로열티 카드는 과거 경험의 빈도를 추정하지 않는 조건으로 설정하고 커피 소비에 대한 정서를 예측하게 하였다. 분석결과, 구멍 형식의 로열티카드를 제시 받은 집단과 비교하여, 스탬프 형식의 로열티카드를 제시 받은 집단은 과거 경험빈도에 대해 생각하는 경향이 높았으며, 그 결과 상대적으로 낮은 정서 강도를 예측하였다.
이를 통해 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 정서예측 오류가 발생하는 원인으로 예측 사건을 단일 사건으로 보기 때문이라는 다른 관점으로 초점주의를 제안하였다.
둘째, 사건의 반복 경험에 따른 정서적 적응 현상을 밝힘으로써 정서의 영향 기간이 아닌 정서 강도의 오류 조절효과를 살펴보았다.
셋째, 반복된 경험이 실제 경험의 정서적 강도를 낮춘다는 것을 보여주었다.
마지막으로, 빈도 질문의 효과가 사건의 정서적 값과 발생 빈도 특성에 무관하게 일관적으로 나타남을 보여주었다.
다음은 본 연구의 실무적 시사점이다.
첫째, 서비스 또는 소비를 결정하기 이전에 과거 경험 빈도를 묻는 경우들이 종종 있다. 이 때 예상되는 정서의 값에 따라 빈도 질문 여부를 결정해야 할 것이다.
둘째, 간접적으로 빈도를 추정하게 하는 마케팅 자극물의 경우 사용에 주의를 두어야 한다.
본 연구는 위의 시사점에도 불구하고 몇 가지의 한계를 갖는다.
첫째, 직접적으로 정서적 적응에 관한 신념의 활성화를 확인할 필요가 있다. 본 연구는 다양한 방법을 통해 신념의 활성화를 기저의 메커니즘으로 제시하고자 시도하였다. 그러나 다른 대안 설명의 가능성은 실험 설계를 통해 명확하게 제거하였으나, 직접적으로 정서적 적응에 대한 신념을 측정하지 못했다. 따라서 개방형 질문을 통해 신념의 적응을 확인할 필요가 있다.
둘째, 빈도 지각이 높은 사람들에 한하여 빈도질문의 효과가 나타났다. 이러한 결과는 자주 경험했다는 인식이 빈도 질문의 효과를 결정하는데 중요함을 제시한다. 따라서 빈도 질문의 효과가 나타나기 위해서는 의도적으로 자주 경험했다고 인지하게 유도할 필요가 있다. 따라서 향후 연구를 통해 주관적 빈도 지각을 변화 시켜 빈도질문의 효과를 살펴보는 연구가 진행되어야 할 것이다.
셋째, 자주 경험했다는 사실이 더 강한 정서를 예측하게 할 가능성이 있다. 본 연구의 결과, 일반적으로 사람들은 자주 경험했을 경우 정서적 적응이 발생한다고 믿으며 실제로도 정서적 적응이 발생한다. 그러나 우리는 자주 경험했다는 사실을 인지하는 순간 오히려 더 강한 정서를 경험하게 될 것이라고 판단하기도 한다. 따라서 이러한 상반되는 신념의 활성화 및 적용되는 조건을 찾아 연구할 필요가 있다.
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