미디어 공공성에 대한 OTT 서비스 이용자의 기대가치 연구
저자
발행사항
서울 : 서울과학기술대학교, 2023
학위논문사항
학위논문(석사)-- 서울과학기술대학교 : 융합미디어콘텐츠정책전공 2023. 8
발행연도
2023
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
59 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 이영주 교수님
UCI식별코드
I804:11034-200000690091
소장기관
OTT services are not only more likely to be replaced due to similarities with existing broadcasting media, but also the need for a legal system suitable for the new media environment, such as various regulatory equity, is being raised. Therefore, this study aims to find out the expected value of media publicity of OTT service, whose social influence is gradually increasing in the changing media environment, through user perception.
To this end, first, the characteristics of OTT services, characteristics of service use, and their impact on the pay-TV market were examined, and issues of regulatory equity, public value evaluation, media publicity in pay-TV and OTT service environments, and expected value theory were examined.
Through a review of relevant literature, the publicity of media was classified into content, service, and social aspects in consideration of public value factors in public broadcasting, publicity of media discussed in the pay-TV environment, and public responsibility in the OTT service environment, and OTT What expectations and perceptions do service users have about these public factors, and how such expectations and perceptions change according to OTT independent viewing and parallel viewing with pay-TV? Based on expected value theory, we looked at how expectations and perceptions change and how much expectations for OTT media publicity are met in actual OTT services. And finally, the effect of perceived value of publicity in OTT services and service satisfaction on the intention to continue using was investigated.
As a result of the study, it was found that users had high expectations for media publicity of OTT mainly in terms of service. There was no statistical significance in the differences according to single and concurrent viewing types, and the degree of preference for real-time, TV program, and original content had an effect on the perception of expectations of different public factors. Users were aware that the media publicity of OTT services did not meet their expectations. Finally, in terms of satisfaction and intention to continue using, recommendation service, information security, and diversity acquisition satisfaction showed a positive relationship with satisfaction, and participation guarantee was inadequate for acquisition satisfaction. appeared to be related. In addition, it was found that the higher the satisfaction of diversity, technology service, and cost-benefit, and the lower the satisfaction of guarantee of participation, the higher the intention to continue using.
The significance of this study is to confirm users' expectations and perceptions of OTT services, whose social influence is expanding, in a situation where the public function of media has not yet been discussed even with OTT services. Discussion on new media should be continuously conducted according to the media environment, and as the market size grows, discussion on the public nature of media is also necessary.
What can be pointed out as a limitation of this study is the problem of the evaluation framework. In this study, public value evaluation questions of public broadcasting were used, and it is necessary to derive standards for evaluating media publicity by reflecting the characteristics of OTT services. In addition, as a follow-up study, we propose tasks such as FGI research targeting a group of experts or research comparing users' perceptions between media.
OTT 서비스는 기존 방송매체와 유사성으로 인해 대체 가능성이 높아지고 있을 뿐만 아니라 여러 가지 규제 형평성 등 새로운 미디어 환경에 맞는 법체제의 필요성이 제기되고 있다. 이에 본 연구에서는 변화되는 미디어 환경에서 점차 그 사회적 영향력이 높아지고 있는 OTT 서비스의 미디어 공공성에 대한 기대가치를 이용자 인식을 통해 알아보고자 한다.
이를 위해 먼저, OTT 서비스 특성 및 서비스 이용 특징과 유료방송 시장에 미치는 영향에 대해서 알아보고 규제 형평성 문제, 공적 가치 평가, 유료방송과 OTT 서비스 환경에서의 미디어 공공성, 기대 가치 이론에 대해서 알아봤다.
관련 문헌 검토를 통해 공영방송에서의 공적 가치 요소들, 유료방송 환경에서 논의되는 미디어의 공공성, OTT 서비스 환경에서 공적 책무 등을 고려하여 미디어의 공공성을 콘텐츠 측면, 서비스 측면, 사회적 측면으로 유형화하고 OTT 서비스 이용자들은 이러한 공공성 요인들에 대해서 어떤 기대인식을 갖고 있으며 OTT 단독시청과 유료방송과의 병행시청에 따라 그러한 기대인식이 어떻게 달라지는지 또한 실시간 콘텐츠 선호도, TV 방송프로그램 선호도, OTT 오리지널 콘텐츠 선호도에 따라 기대인식은 어떻게 달라지는지, 그리고 OTT의 미디어 공공성에 대한 기대가 실제 이용하는 OTT 서비스에서 얼마나 충족되는지 기대가치이론을 토대로 살펴봤다. 그리고 마지막으로 OTT 서비스에서의 공공성에 대한 인식 가치, 서비스 만족도가 지속사용의사에 미치는 영향을 알아보았다.
연구결과, 이용자들은 주로 서비스 측면에서 OTT의 미디어 공공성에 대해 높은 기대를 가지는 것으로 나타났다. 단독 및 병행 시청형태에 따른 차이는 통계적 유의성을 찾아볼 수 없었고 실시간 선호도 정도, TV 방송프로그램 선호도 정도, 오리지널 콘텐츠 선호도 정도는 각기 다른 공적 요인들의 기대인식에 영향을 미쳤다. 이용자들은 OTT 서비스의 미디어 공공성이 기대에 미치지 못한다는 인식을 하고 있었으며 마지막으로 만족도와 지속사용의사에는 추천 서비스, 정보보안, 다양성의 획득충족이 만족에 정적 관계를 보여주었고 참여보장은 획득 충족에 부적 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 다양성, 기술 서비스, 비용편익에 대한 충족이 높을수록, 그리고 참여보장에 대한 충족이 낮을수록 지속사용의사가 높아지는 것으로 밝혀졌다.
본 연구의 의의는 아직 OTT 서비스로까지 미디어의 공적 기능에 대한 논의가 이루어지지 않은 상황에서 사회적으로 영향력이 확대되고 있는 OTT 서비스를 대상으로 이용자의 기대인식을 확인해 보았다는 데 있다. 새로운 미디어에 대한 논의는 미디어 환경에 맞게 지속적으로 이루어져야 하며 시장 규모가 성장할수록 미디어의 공공성에 대한 논의도 필요하다.
본 연구의 한계점으로 지적할 수 있는 것은 평가틀의 문제이다. 본 연구에는 공영방송의 공적 가치 평가문항이 활용되었는데, OTT 서비스의 특성을 반영하여 미디어 공공성을 평가하는 기준 도출이 필요하다. 이와 함께 후속 연구로 전문가 집단을 대상으로 하는 FGI연구나 매체간 이용자의 인식 비교 연구 등의 과제 등을 제안해 본다.
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