넷플릭스(Netflix)의 서비스 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향
저자
발행사항
서울: 동국대학교, 2020
학위논문사항
학위논문(석사)-- 동국대학교 일반대학원: 미디어커뮤니케이션학과 2020. 8
발행연도
2020
작성언어
한국어
주제어
DDC
384.55506573 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
(A)Study on The Influence of Netflix Service Characteristics on Users' Intention and Continue Using
형태사항
68 p.; 26 cm.
일반주기명
동국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 정용국
참고문헌: p. 49-56
UCI식별코드
I804:11020-000000081002
DOI식별코드
소장기관
본 연구는 유료 OTT 서비스인 넷플릭스의 서비스 특성 요인이 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기, 서비스 품질로 구분하고 각 차원이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향에 어떤 역할을 하는지 알아보고자 한다.
OTT 서비스 시장의 크기가 급격하게 확대 되며 동시에 서비스 사이트들 간의 경쟁이 치열해지는 환경에서 OTT 서비스 사이트에 대한 고객의 신뢰를 확보하지 못한다면 신규 이용자의 유입은 물론이고 기존 이용자를 유지하는 것이 매우 어려워질 것이다. 그러므로 넷플릭스 서비스를 성공사례로 선정하였고 그 서비스 자체의 특성들이 이용자들의 욕구를 충족할 것인지, 또한 어떠한 요인으로 지속적으로 사용하고자하는 지를 통해 이용자들의 심리를 파악할 필요가 있다.
연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 넷플릭스 서비스를 이용하는 한국 초기사용자를 조사대상자로 선정하였고 한국 온라인 조사사이트에서 설문조사를 실시하여 최종 202부의 유효 표본을 검증하였다. 넷플릭스(Netflix)의 서비스 특성에 대한 인식이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해, 넷플릭스 서비스 특성을 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기 기능, 서비스 품질로 구분하고 각 특성 요인이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과, 그리고 이용자 만족을 통해서 미치는 간접 효과를 동시에 고찰하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 넷플릭스 서비스 특성의 모든 차원이 이용자 만족에 정적인 영향을 미칠 것이라고 예측하였지만, 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질은 예측과 일치하였고, 요금제 적절성과 N-스크린 서비스의 효과는 예측에 부합하지 않았다.
둘째, 넷플릭스 서비스 특성 인식이 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과와 이용자 만족을 통해 영향을 미치는 간접 효과를 분석한 결과, 먼저 N-스크린 서비스는 지속 사용 의도에 직접 효과도 간접 효과도 모두 미치지 않았다. 반면에 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능과 서비스 품질은 지속 사용 의도에 대한 직접 효과는 유의미하지 않았지만, 이용자 만족을 통한 간접 효과는 유의미한 것으로 나타났다. 한편, 요금제 적절성은 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과가 유의미했지만 이용자 만족을 통한 간접 효과가 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
마지막으로 이용자 만족과 지속 사용 의도는 예측한 바와 같이 유의미한 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.
결과가 예상과 다르게 나왔지만 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질은 이용자 만족에, 또는 만족을 통해 지속 사용 의도에 어느 정도 유의미한 효과가 나타나기 때문에 중요한 요인으로 보인다.
study seeks to classify the service characteristics of Netflix, and its paid OTT service into content diversity, rate system appropriateness, recommendation system, N-screen service, binge viewing, and service quality, and to find out how each dimension plays a role in the impact on user satisfaction and intent to use it continuously.
In an environment where the size of the OTT service market is rapidly expanding and competition among service sites is growing, it will be very difficult to maintain existing users as well as new users if the OTT service site is not secured. Therefore, it is necessary to identify users' psychological mechanisms through the selection of Netflix services as a success story and whether the characteristics of the services themselves meet their needs and what factors they intend to use continuously.ᅠ
In order to achieve the purpose of the study, the study selected early Korean users using Netflix services as the subjects of the survey and conducted a survey on Korean online research sites to verify the final 202 effective samples. To look at the impact of Netflix's perception of service characteristics on user satisfaction and intent to use them continuously, the Netflix service characteristics are divided into content diversity, rate system adequacy, recommendation system, N-screen service, push function, direct effect of each characteristic factor on user satisfaction and intention to use them continuously, and the indirect effect on user satisfaction are simultaneously considered. The results of the analysis are as follows:
First, it is predicted that all dimensions of Netflix service characteristics would have a static impact on user satisfaction, but content diversity, recommendation system, driving function and service quality are consistent with predictions, and the appropriateness of the rate system and the effectiveness of N-screen services are not consistent with predictions.ᅠ
Second, as a result of analyzing the direct effect of the recognition of Netflix service characteristics on the intention of continuous use and the indirect effect of the N-Screen service on user satisfaction, the N-Screen service does not have both direct and indirect effects on the intention of continuous use. On the other hand, content diversity, recommendation systems, push-ups, and quality of service do not have significant direct effects on the intention of continuous use, but indirect effects from user satisfaction are significant. On the other hand, the adequacy of the plan shows that the direct effect on the intention of continuous use is significant, but the indirect effect through user satisfaction is not significant.ᅠ
Finally, it is shown that user satisfaction and intent to use it continuously have a significant static correlation as predicted.
In sum, although the results are unexpected, the content diversity, recommendation system, viewing function, and quality of service are seen as important factors because they have some significant effects on user satisfaction or on the intention of continuous use.
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