기업의 사회적 책임에 대한 고객인지가 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향 : 항공사 고객 중심 = The Influence of Customer Perception of CSR on Corporate Image and Purchasing Intention : Focusing on Airline Customers
저자
발행사항
고양 : 한국항공대학교 대학원, 2015
학위논문사항
학위논문(석사)-- 한국항공대학교 대학원 : 항공경영전공 2015. 2
발행연도
2015
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
26 cm
일반주기명
지도교수: 이윤철
소장기관
본 연구의 목적은 첫째, 항공사의 CSR활동에 대한 소비자의 인식을 알아 보고 각각의 CSR활동 요소들이 기업 이미지와 구매 활동에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해 알아보고자 실시하였다. 둘째, 소비자의CSR활동에 대한 소비자의 인식을 알아보고자 소비자의 CSR활동 경험 여부로 선택하여 연구 하였으며 이것이 기업 이미지와 구매의도에 영향을 미치는지에 대해 조사하였다.
분석 결과, 항공사의 CSR활동에 대한 소비자의 인식은 기업이미지와 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적 통계 분석의 결과로 소비자가 생각하는 기업의 CSR활동 종류 (경제적, 법률 도덕적, 사회 봉사적, 환경 책임적)대해 기업 이미지에 긍정적 영향을 주는 우선순위 활동은 기업의 환경 책임적 활동 그리고 사회 봉사적 활동, 경제적 활동 마지막으로는 법률 도덕적 활동의 순으로 나왔다. 그리고 항공사의 CSR활동이 기업이미지에 미치는 영향 관계에서는 항공사의 경제적 책임활동과 환경 책임적 활동이 기업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 법률 도덕적 활동과 사회 봉사적 활동은 영향을 미치지 못하였다.
항공사의 CSR활동과 소비자의 구매의도에 관한 연구에서는 항공사의 사회 봉사적 활동이 소비자의 구매의도에 정(+)의 관계를 보이는 것으로 나타났으며 나머지 경제적, 법률 도덕적, 환경 책임적 활동은 유의하지 않았다.
소비자의 CSR활동 경험이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향의 연구결과에서는 소비자의 CSR활동 경험 중 간접 경험은 기업 이미지와 구매의도에 유의한 영향을 주지 않았다. 그러나 소비자의 CSR활동 경험 중 직접 경험은 기업이미지에 영향이 유의하지 않았으나 구매의도에 대해서는 정(+)의 관계를 보였다.
이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 몇 가지 시사점과 항공사의 발전을 위한 제안을 얻을 수 있다.
첫째, 항공사를 선택하는 승객들은 항공사의 CSR활동 요소 중 항공사의 경제적 책임 활동과 환경적 책임활동이 기업이미지에 중요한 역할을 한다고 생각했다. 따라서 기업의 발전을 위한 투자와 노력을 하여 기업의 성장과 소비자의 기업에 대한 긍정적 인식을 높일 필요가 있다. 그리고 항공사의 환경적 책임 (탄소 배출, 식림 활동, 에너지 절감 활동 등)의 활동이 기업 이미지에 정(+)의 역할을 하기 때문에 항공사는 (탄소 배출 및 소음 저감, 식림활동, 에너지 절감)과 관련한 환경적 책임 활동을 위해 노력을 하여 기업이미지를 높여 기업에 이익이 가도록 해야겠다.
둘째, 소비자들은 구매활동에 미치는 항공사의 CSR활동이 경제적, 법률 도덕적, 환경적 책임 중에서도 소비자에게 직접적인 영향을 줄 수 있는 항공사의 사회 봉사적 활동이 영향을 미친다고 생각했다. 따라서 항공사는 소비자들과 직접적인 소통을 할 수 있고 소비자가 직접적으로 느낄 수 있도록 지역 문화 사업 활동이나 봉사 활동, 자선 사업과 같은 사회적 책임 (CSR)활동을 통해 기업의 이익을 얻을 수 있는 전략적 방향을 수립해야 할 것이다.
마지막으로 소비자의 CSR활동의 직접 경험은 항공사의 이미지에 주는 영향관계 에서는 유의하지 않았으나 항공사의 구매의도에 대한 영향에는 유의하였다.
현재 아직 소비자의 CSR활동 경험이 기업에 미치는 영향에 대한 연구가 많지는 않지만 소비자의 CSR활동 참여가 기업의 이미지와 구매활동에 미치는 연구에 대해서는 활성화 되고 있다. 예를 들어 참여경제 등과 같이 소비자와 직원들의 다양한 CSR활동 참여를 통해 기업이미지와 구매활동에 긍정적인 영향을 주는 활동에 대한 관심이 많아졌다. 따라서 소비자의 CSR활동과 관련한 소비자의 고관여와 고 관심도가 항공사의 영향을 주는가에 관련한 연구가 필요하다. 더 나아가 다양한 소비자의 CSR 활동에 대한 인식 정도가 기업의 이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구가 필요하다.
그리고 기업의 사회적 책임(CSR)활동이 중요한 만큼 가장 영향력 있고 기업의 특성을 살릴 수 있는 사회적 책임(CSR)활동을 탐색하여 투자한다면 항공사의 발전과 사회에 공헌 할 수 있는 전략적 방향을 모색하는데 도움이 될 수 있을 것이다.
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