화장품 추구혜택세분화에 따른 브랜드 인식과 심리적, 구매행동적 특성에 관한 연구 = Analysis of cosmetics market through benefit segmentation and perceptual mapping
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 대학원, 2005
학위논문사항
학위논문(석사)-- 연세대학교 대학원 : 의류환경학과 2005.2
발행연도
2005
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
vi, 88장 : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 고애란
소장기관
본 연구의 목적은 1)화장품 구매시 소비자들이 추구하는 혜택의 구조를 파악
하고 2)도출된 혜택 요인을 기준으로 소비자 시장을 세분화하고 3)혜택 세분화
된 집단에 따른 화장품에 대한 이상 방향과 브랜드의 위치를 나타내는 브랜드 인
식도를 제시하고 집단별 차이를 밝히는데 있다.또한,혜택 세분 집단의 특성을
파악하기 위해 심리적 변인인 자아존중감,얼굴만족도,외모지향성을 살펴보고,혜
택 세분 집단에 따른 구매행동의 차이를 알아보았다.
본 연구는 설문지에 의한 실증적 조사 방법으로 접근하였다.사용된 측정도구
는 화장품 구매시 추구하는 혜택 요인,자아존중감,얼굴만족도,외모지향성,구매
행동,인구통계적 변인의 측정을 위해 선행 연구에서 사용된 문항과 연구자가 사
전조사를 기초로 작성한 문항으로 구성된 설문지를 사용하였다.조사대상자는 2,
30대의 화장품을 사용하는 여성이었으며 조사대상 브랜드는 예비조사에서 인지도
가 높게 나타난 브랜드 8개를 선정하였다.자료 분석은 신뢰도 검증,요인분석,군
집분석,회귀분석,분산분석,x2 검증,빈도분석을 사용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째,소비자의 화장품 추구혜택은 자신감 추구,가격/성능 추구,심미성 추구,
과시성 추구의 4가지 요인으로 구성되었다.
둘째,추구혜택 요인을 기준으로 소비자를 세분한 결과 자신감 추구집단,과시
성 추구집단,실리/이미지 추구집단의 세 집단으로 분류되었다.
셋째,브랜드의 속성 하위차원을 도출하기 위한 요인분석 결과,속성 차원은
기능성,상징성,경제성의 3가지 요인이 도출되었다.
넷째,속성차원의 인식도를 구성하고 이상방향을 도출한 결과,화장품 브랜드
는 전반적으로 수입브랜드와 국산 브랜드,초저가 브랜드의 세 그룹으로 나뉘어
- vi -
인식되고 있었으며,소비자들은 브랜드 그룹간의 차이는 뚜렷하게 인식하지만 같
은 경쟁그룹 내의 개별 브랜드간의 차이는 잘 인식하지 못하고 있어서 경쟁 위치
에 있는 브랜드 간에 브랜드 이미지가 명확하지 않고 차별 우위적 전략의 필요성
이 제시되었다.대체적으로 수입 브랜드 그룹은 심미성 요인에서 높은 평가를 받
았고,국산 브랜드는 기능성 요인에서,초저가 브랜드는 경제성 요인에서 높은 평
가를 받았다.
다섯째,세분집단의 이상방향을 비교한 결과 집단간의 차이는 거의 없었으며,
세 집단 모두 기능성을 가장 중시하며,다음으로 상징성과 경제성을 중시하였다.
여섯째,세분집단간의 심리적 변인에서는 외모지향성에서 집단간 유의한 차이
가 나타났으며,세분집단간의 인구통계학적 특성은 나이와 학력,직업에서 집단간
의 차이가 나타났고,화장품 구매실태에는 구매 장소에서 집단간 유의한 차이는
나타났다.
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