기업광고가 기업 이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구 : Sethi의 세 가지 기업광고 유형을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대의 소비환경은 점차 기업의 모든 요소 통합력이 기업의 경쟁력을 결정하는 시대로 변화하고 있다. 이런 상황은, 기업으로 하여금 단순한 판매력과 생산력의 증대라는 일방적인 해결책에서 벗어나, 소비자들의 신뢰를 얻기 위해서 사회적, 문화적, 환경적 관점에서 통합적 커뮤니케이션을 이용한 기업 이미지를 형성하는 것을 매우 중요한 과제로 등장하게 하고 있으며, 이 기업 이미지는 전체 대중들의 단 하나의 속성에 의해 형성되는 것이 아니라 기업과 밀접한 관련을 갖는 대중의 마음으로부터 형성된 여러 가지 속성들이 합성되어 나타나는 것이다.
이에 본 연구는 기업 이미지의 중요성을 인식하고, 기업광고를 통해 기업 이미지가 어떻게 형성되고, 기업 이미지에 어떤 영향을 주는가를 알아보고, 이에 대한 기업 이미지 전략을 모색하고자 하고자 한다.
우선, 기업 이미지의 중요성을 인식하기 위해 이론적 설명으로 기업광고에 대한 내용과 기업 이미지가 무엇이며, 왜 필요한지, 전략적 중요성은 무엇인지를 설명한다.
즉, 기업광고는 기업의 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 광고라기보다는 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적인 유용성을 알림으로써 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한 신뢰감을 갖도록 하고, 기업에 대한 호의 내지는 호의적인 태도를 형성하게 하려는 광고로 장기적이며, 복합적인 요소를 포함한다고 요약할 수 있다.
이런 기업광고의 필요성은 기업이나 상표를 하나의 이름 하에 통일시키려는 기업 실체(identity) 설정과 투자가 유치, 불리한 풍문제거, 고객·종업원·공급업자들로부터의 호의 증진, 기업에 영향을 주게 될 공공적 이슈에 대한 기업의 입장 제시, 기업의 상호와 사업의 성격 등에 대한 일반의 인식수준을 높이는데 있다.
기업 이미지는 이 기업광고를 통해 대중에게 전해지고, 대중들은 기업 이미지를 형성해 기업 활동에 영향을 미치고 있다. 이러한 기업 이미지는 결과적으로 기업에 대한 사람들의 긍정적, 부정적 태도로 나타나는데, 기업 이미지의 형성 및 발전에는 인간의 모든 감각이 이용되며, 이것으로 얻어지는 인상은 논리적이라기보다는 감정적인 측면이 강하다.
그러나, 이러한 특징을 가진 기업 이미지는 기업에 대한 실태나 지위 등의 기업정보를 중심으로 형성되게 된다. 특히 개인의 이미지 영역 중에서 특히 매스미디어에 의해 전달되는 기업 실체의 정립에 관심을 두는 것이다.
기업 이미지는 오늘날 조직의 개방체계 관점에서 경영의 효율성을 결정하는데 매우 중요한 비중을 차지한다. 왜냐하면 기업이란 경영과 환경이라는 큰 맥락에서 볼 때 내·외적인 상호작용을 하면서 생존, 발전하기 때문이다.
그러므로 이미지는 그 기업에 대한 태도가 부정적이거나 긍정적인 집단의 의지에 분명히 영향을 미칠 것이다. 또한, 기업의 전략을 효과적으로 실행하기 위해서는 기업은 환경집단에게 정확히, 그리고 호의적인 방향으로 인지되어야 한다.
따라서, 기업 이미지를 중심으로 본 연구의 실증연구를 실시한다.
이 연구를 위해 설문지법을 이용하며, 1차 조사와 2차 조사로 나누어, 360명을 대상으로 98년 5월과 6월, 9월과 10월에 배포, 수집하였다. 이중 유의한 설문지 344개를 분석하였다.
예비조사인 1차 조사는 5대 기업의 이미지 분석이며, 2차 조사는 Sethi의 3가지 광고 유형에 대한 광고태도가 기업에 미치는 영향에 대해 조사하였다.
먼저, 예비조사로 우리나라 경제에 축을 이룰 수 있다고 생각되는 5대 기업, 즉 삼성, 현대, LG, 대우, SK를 선정해 이 기업들에 대해 일반인들이 갖고 있는 기업 이미지를 분석하였다. 이를 위해 각 기업에 대한 선호도 분석과 기업 이미지 및 기업에 대해 갖고 있는 느낌에 대해 조사하였다. 그 결과 선호도 분석에서는 삼성의 선호도가 가장 높게 나타났으며, 각 기업 속성별 차이에서 볼 때 소비자들이 인식하고 있는 이미지는 삼성과 현대가 가장 우수하며, 그 다음이 LG, 대우, SK 순으로 우수하다고 생각하는 것으로 나타났다.
기업속성을 분류하기 위해 요인분석을 한 결과, 기업의 외적 매력과 기업의 마케팅 능력, 기업의 바람직한 이미지, 기업의 소비자 복지 기여도로 분류되었으며, 소비자들은 기업의 외적 매력과 기업의 마케팅 능력을 기업의 바람직한 이미지와 기업의 소비자 복지 기여도보다 더 중요시하는 것으로 나타났다.
전체적으로는 삼성이 기업의 외적 매력과 마케팅 능력, 소비자 복지 기여면에서 호의적인 이미지를 갖고 있으며, 현대는 외적 매력에서 좋은 기업으로 인식되고 있으며, 대우는 비교적 바람직한 이미지를 많이 갖고 있고, LG는 바람직한 이미지, 기업의 마케팅 능력에서 좋은 것으로 평가받고 있고, SK은 소비자 복지 기여도를 충족하는 기업으로 나타났다.
본 연구의 연구문제인 기업 이미지 광고의 영향력에 관한 연구에서는 Sethi의 메시지 유형별 기업광고 분류에 의해 계몽/휴머니즘 광고와 기업과시적 광고, 사회책임적 광고가 기업 이미지 형성에 어떤 차별적 영향을 미치는가와 어떤 광고반응을 일으키는가에 대한 2가지 연구문제를 설정하였다. 연구가설은 다음과 같다.
연구문제 1 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 기업 이미지 형성에 영향을 미치는가?
연구문제 2 : 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 광고반응을 나타내는가?
연구문제 1에 대한 결과에서는 요인분석을 통해 기업 이미지는 호감, 친근감, 신선감 등 기업 특성(personality)과 기업 마케팅 요인, 사회적 기여 요인으로 분류되었고, 광고 반응으로는 광고 크리에이티브, 광고내용, 기업의 부정적 이미지 요인으로 분류되었다. 기업 특성은 광고 반응의 3가지 요인인 광고 크리에이티브, 광고 내용, 부정적 이미지로부터 영향을 받는다. 또, 기업 이미지는 기업 마케팅 요인도 광고 크리에이티브와 광고 내용 요인이 영향을 미친다고 생각할 수 있다.
또, 기업의 사회적 기여 요인도 광고 크리에이티브 요인과 광고 내용 요인과 상관관계가 있으며, 기업 이미지의 기업 특성, 기업 마케팅, 기업의 사회적 기여 요인은 광고 태도의 광고 크리에이티브, 광고 내용 요인이 영향을 미치고, 특히 기업 특성은 광고 반응의 부정적 이미지 요인에 의해서 영향을 받게 됨을 알 수 있다.
세 가지 메시지 요인별 기업광고와 5대 기업(현대, 삼성, LG, 대우, SK)의 영향요인을 분석한 결과, 계몽/휴머니즘 기업광고에서는 현대와 삼성 광고가 기업 특성과 기업 마케팅 요인에서 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있으며, 대우는 기업 특성과 사회복지기여 요인에 더 좋은 이미지를 나타내고 있다. 반면, SK는 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.
기업과시적 광고에서는 삼성은 다른 기업보다 기업 이미지가 좋게 나타나고 있다. 광고반응에서의 광고 크리에이티브 요인은 삼성이, 기업 내용 전달 요인에서는 현대와 삼성이 더 좋게 나타났으며, 기업의 부정적 이미지에서는 삼성이 다른 기업보다 부정적 이미지를 갖고 있는 것으로 나타났다.
사회책임적 광고에서는 기업 이미지의 기업 특성 요인과 기업의 마케팅 요인에서 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타내며, 사회복지 기여 요인에서는 대우가 다른 기업보다 이미지가 좋다.
광고반응에서 보면 광고 크리에이티브 요인에서는 삼성과 SK가 좋은 이미지를 형성하고 있으며, 기업 내용전달 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 갖고 있다. 또, 광고의 부정적 이미지는 대우가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.
연구문제 2의 결과로는 기업 특성에 대한 요인은 기업과시적 광고와 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하며, 기업 과시적 광고보다는 사회책임적 광고가 기업 특성 요인에 대한 호감을 불러일으킬 수 있음을 알 수 있다. 또, 기업 마케팅 측면과 기업 내용 전달면에서는 기업 과시적 광고가 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회복지 측면의 내용전달면에서는 계몽/휴머니즘과 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하는 것으로 나타났으며, 이 둘 중에서 계몽/휴머니즘적 광고가 더 기업의 사회복지 측면의 내용 전달에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 크리에이티브와 부정적 이미지를 줄이는 측면에서는 사회책임적 광고가 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
앞에서 제시한 바와 같이 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 광고 호감을 불러일으키는 데 영향을 주며, 광고에 대한 부정적 이미지를 줄여주는 데도 영향을 주고, 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업 정보와 관련된 기업 내용 전달에 더 영향을 주는 것으로 나타났다.
앞의 연구에서와 같이 이렇게 광고의 메시지 유형에 따라 차별적으로 기업 이미지를 형성하는 것을 알 수 있으며, 이런 차별적 기업 메시지 유형과 각 기업별로 나타난 기업 이미지 형성 요인을 잘 파악할 수 있다.
이런 연구를 토대로 앞으로는 기업광고와 기업 이미지 형성 관계 요인들을 더 명확히 규명해 광고 전략과 마케팅 전략을 제시하고, 전략 수립에 적용하는 것이 과제라 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The current disposition in the consumer market is that a company's all encompassing ability decides its competitiveness. This disposition deters companies from prioritizing increase in sales and production capabilities as the ultimate resolution and, in order to earn consumer trust, inclines them to consider creating an image through all inclusive communication - societal, cultural, and environmental - to be of a great importance. The image is not formed from a single attitude of the public but from many, and they are closely related to the company's and the public's mental states.
This study recognizes the importance of a company image and examines how it is formed through advertisements, how it affects the company identity perceived by the public, and how its strategy is made.
First, in order to recognize the importance of a company image, theoretical explanations are given on what a corporate ad content is, what a company image is, why it is necessary, and what its strategic importance is.
An advertisement, as it provides information on the product or the service, the company policy, the company's contribution or usefulness to the society, promotes the company's reputation and/or help gain public trust, which in turn receives a favorable response from the public. Thus, an advertisement is a long term investment and includes multiple factors.
The necessity of an advertisement is that it is an attempt to bring the company and its brand under a single name, attract investors, rid of unfavorable rumors, satisfy customers, employees, and suppliers, make an overture of the company's stand point on public issues that will affect the company, and thus increases the public's level of awareness of the company's brand and policies - its identity.
The image of a company is transmitted to the public through the advertisement. Then the public create an image of the company that will have an affect on the company's business activities. In the end, a company image reflects the public's attitudes, both good and bad, toward the company. These antipodal attitudes are created and developed by utilizing all human senses, and are rather emotional than theoretical.
Also, through this uniqueness of the company image, information regarding the company's actual condition, position, etc. is gathered. Particularly, regarding personal image, the study especially focuses on how a company's factual image is established through mass media.
In view of an organization's liberalization system, the image of a company has quite a weight on deciding the company's management effectiveness because, in terms of the intricacies between the management and its surroundings, they internally and externally interact with each other to survive and develop.
Therefore, the image of a company will definitely have an affect on the will of those groups who either has a favorable or unfavorable attitude toward the company. Also, in order for a company to carry its strategies out effectively, it has to be recognized as favorable and trustworthy, or at least towards that direction, by environmental organizations.
The actual study of the research, which was centered around the various images of different companies, was conducted accordingly.
For this study, surveys were distributed to and collected from 360 people on two occasions: May through June and September through October of 1998. Of the 360 surveys, 344 were analyzed carefully.
In the preliminary survey, corporate images of 5 major conglomerates were analysed, and in the secondary survey, the affects of the 3 different styles of Sethi advertisements on conglomerates were studied. In the preliminary survey, 5 major conglomerates - Samsung, Hyundai, LG, Daewoo, and SK, which are considered to be the axis of the Korean economy - were selected and their corporate images were analyzed. In this survey, public preferences, corporate images, and how the public feel about each conglomerate, were studied.
The results are as follows: Samsung was number one in preference, and in terms of the difference of each conglomerate by characteristics, the public rated Samsung and Hyundai as number one, then LG, then Daewoo, then SK. In order to classify the different conglomerate characteristics, factors, such as external appearance, marketing ability, desirability of the image, and after-sale customer service, were analyzed and the result was that the public considered external image and marketing ability to be more important than desirability of the image and after-sale customer service. In general, Samsung was found to have a favorable image on external attraction, marketing ability and after-sale customer service. Hyundai was found to have a good image on external attraction, and Daewoo was found to have a rather satisfactory impression on desirability of the image. LG was found to have a popular impression on desirability of the image and marketing ability, and SK was found to have a good image on after-sale customer service.
To study the affects of an advertisement on a company image, two questions, each with three detailed hypotheses, on how the humanistic, company-boasting, and socially responsible type advertisements, affect and are responded to the creating of a company image, were established under the advertisement message style classification of Sethi.
1. How do the three different styles of advertisements, humanistic, company-boasting, and socially responsible, affect the creating of a company image?
2. How are the three different styles of advertisements, humanistic, company-boasting, and socially responsible, responded to by the public?
Questionnaire 1 was classified into three categories - corporate characteristics, marketing factors, and social welfare factors by public attraction and familiarity, and refreshing the advertisement is, etc. Questionnaire 2 was also classified into three categories - creativity, contents, and negative image factors. The response to these factors, creativity, content, and negative image factors, affect the corporate personality.
Marketing factors of a company image affects ad creativity and content. Also, a company's image is affected by the social welfare factors, which is related to the creativity and content of the advertisement. Accordingly, company image and personality - corporate marketing factors and social welfare factors - affect the style of creativity and content of an advertisement. Corporate personality, especially, is affected by negative image factors of an advertisement.
The three different kinds corporate advertisements and the factors that affect the conglomerates, namely Hyundai, Samsung, LG, Daewoo, and SK, were analyzed and the results are as follows: in the category of humanistic type advertisement, Hyundai and Samsung were found to have a better image on corporate personality and marketing factors; Daewoo was found to have a good image on corporate personality and social welfare factors. SK, however, was found to have a more negative image than others.
In the category of company-boasting type advertisement, Samsung was found to have a better image than others. In the category of ad response, Samsung was found to have a more negative image on creativity, but both Hyundai and Samsung were found to be better in transmitting company information.
In the category of socially responsible type advertisement, Samsung was found to have a better image on corporate personality and marketing factors. In the category of social welfare, Daewoo was found to have a better image than others.
In view of ad response, SK and Samsung were found to have a good image, and in transmitting company information, Samsung was found to have a better image than others.
In the category of negative image, Daewoo was found to have the worst image.
Questionnaire 2, corporate personality factors, company-boasting and socially responsible type ads were found best to reflect a company's image, and the socially responsible type ad aroused more interest than the company-boasting type ad. In terms of corporate marketing and transmitting corporate identity, however, the company-boasting type ad was found to have an affect. In terms of the company's social welfare factors, humanistic and socially responsible type ads were found to transmit a good image of the company, and humanistic type ad was found to affect the transmitting of the company's social welfare factors. In lessening creativity and negative images, the socially responsible type ad was found to have an affect.
Therefore, as mentioned above, humanistic and socially responsible type ads were found to have an affect on arousing the public interest and decreasing negative image factors. The company-boasting type ad, however, was found to have more of an affect on transmitting corporate personality to the public than the humanistic and socially responsible type ads.
As shown, the establishing of a company image is affected by different styles of messages in the ads. If these different styles of messages of ads and how they affect the creating of a company image are understood, setting up advertisement strategies would be easier and could be applied in marketing strategies.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 5
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 7
• 제2장 기업광고의 본질 = 9
• 제1절 기업광고의 개념과 분류 = 9
• 1. 기업광고의 개념 = 9
• 2. 기업광고의 분류 = 11
• 제2절 기업광고의 목적과 기능 = 17
• 1. 기업광고의 목적 = 17
• 2. 기업광고의 기능 = 20
• 3. 기업광고와 제품광고의 관련성 = 21
• 제3절 기업광고의 효과 = 23
• 제4절 기업광고의 역사적 배경 = 29
• 제3장 기업 이미지 관리와 전략 = 34
• 제1절 기업 이미지의 개념과 역할 = 34
• 1. 기업 이미지의 개념과 특성 = 34
• 2. 기업 이미지의 역할과 중요성 = 40
• 3. 기업 이미지의 형성과정 = 42
• 제2절 기업 이미지 관리 = 45
• 1. 기업 이미지 관리의 목적과 필요성 = 45
• 2. 기업 이미지의 구성요소와 결정요인 = 50
• 3. 기업 이미지의 측정체계 = 58
• 4. 기업 이미지 관리 단계 = 63
• 제3절 기업 이미지 전략 = 67
• 1. 기업광고와 기업 이미지의 관계 = 67
• 2. 기업 이미지를 위한 기업광고 전략 = 70
• 3. 기업 이미지 관리 전략 = 74
• 4. 기업 프로파일 전략 = 74
• 제4장 기업 이미지 분석을 위한 실증연구 = 77
• 제1절 기업 이미지 분석 방법 = 77
• 제2절 기업 이미지 분석 결과 = 80
• 1. 선호도 분석 = 80
• 2. 기업 이미지에 대한 각 항목별 차이 = 81
• 3. 기업 이미지에 관한 지각도 = 85
• 4. 기업 이미지 분석을 위한 지각도 = 95
• 제5장 기업 이미지 광고의 영향에 관한 연구 = 99
• 제1절 기업광고의 추세분석 = 99
• 1. 분석대상 광고 선정 = 99
• 2. 인쇄광고 대상의 기간 = 100
• 3. 인쇄광고의 선정기준 = 100
• 제2절 기업광고의 시기별 분석 = 102
• 제3절 연구목적과 연구문제 = 111
• 1. 연구목적 = 111
• 2. 연구문제 = 111
• 제4절 연구가설과 연구방법 = 117
• 1. 기업 이미지에 대한 연구가설 = 117
• 2. 광고태도에 대한 연구가설 = 119
• 3. 연구방법 = 121
• 제5절 연구결과 = 124
• 1. 기업 이미지와 광고반응에 대한 요인분석 = 124
• 2. 기업 이미지와 광고반응과의 상관분석 = 126
• 3. 세 가지 메시지별 기업광고와 기업 영향요인에 대한 분석 = 128
• 4. 차별적 기업 이미지 형성에 미치는 영향요인에 대한 분석 = 133
• 제6절 기업 이미지 전략의 방향 = 136
• 제6장 결론 = 138
• abstract = 147
• 참고문헌 = 156
• 부록(설문지) = 165