노출빈도와 선험 상표태도에 따른 간접광고 효과 = PPL Advertising Effects of Frequency of Exposure and Prior Brand Attitude
저자
발행사항
경산 : 대구대학교, 2013
학위논문사항
학위논문(석사)-- 대구대학교 : 심리학과 광고 및 소비자 심리학 2013. 8
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
KDC
180
발행국(도시)
경상북도
형태사항
vi,60 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 박은아
소장기관
본 논문은 간접광고 노출빈도와 소비자의 선험 상표태도에 초점을 두고 프로그램에 삽입된 간접광고 상표에 대한 재인과 상표태도 변화를 알아보고자 하였으며, 간접광고 노출빈도와 선험 상표태도의 상호작용 효과가 있는지를 알아보고자 하였다.
중국 소주대학교 대학생 191명을 대상으로 간접광고 노출빈도(1회/4회/8회), 선험 상표태도(긍정적/중립적/부정적)에 따른 간접광고 상표재인과 상표태도 변화를 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 먼저, 간접광고 노출빈도가 많을수록 상표재인이 높은 것으로 나타났다. 그리고 간접광고 노출빈도가 많을수록 상표태도가 더 호의적으로 나타났다. 두 번째로 선험 상표태도에 따른 간접광고 상표재인 간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 선험 상표태도가 긍정적이거나 중립적인 경우, 간접광고 노출 후 상표태도는 더 호의적으로 나타났다. 하지만, 선험 상표태도가 부정적인 경우, 간접광고 노출 후 상표태도는 더 비호의적으로 나타났다. 세 번째로 상표재인에 대한 간접광고 노출빈도와 선험 상표태도간의 상호작용효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 상표태도에 대한 노출빈도와 선험 상표태도간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 선험 상표태도가 긍정적이거나 중립적인 경우, 간접광고 노출빈도가 많을수록 상표태도는 더 호의적으로 나타났지만, 선험 상표태도가 부정적인 경우, 간접광고 노출빈도가 많을수록 상표태도는 더 비호의적으로 나타났다.
이러한 결과는 자극에 대한 노출빈도의 기억 효과가 매우 강력한 것을 보여주고 있다. 프로그램에서 간접광고 상표의 노출빈도가 증가할수록 상표에 대한 기억은 증가하였다. 한편, 기존에 소비자에게 널리 알려진 상표의 경우 소비자는 해당 상표에 대한 이미지와 태도를 소유하고 있으므로 제품에 대한 긍정적 또는 부정적 이미지와 태도를 얼마나 가지고 있는지가 태도변화의 중요한 요소이다. 소비자는 자기가 좋아하는 상표에 자주 노출되면 그 상표를 더 좋아하게 되지만, 싫어하는 상표의 노출빈도가 높아지면 호의적 태도변화는 나타나지 않고 오히려 그 상표를 더 싫어하게 되는 경향을 보였다. 또한 새로운 상표나 잘 알려지지 않은 상표의 경우 높은 반복노출을 통하여 광고효과를 높일 수 있다. 결과적으로 광고주는 원하는 광고효과를 확보하기 위하여 해당상표에 대한 소비자 태도에 따라 정확한 광고전략을 사용해야함을 시사하고 있다.
The purpose of this study was to examine the effects of the exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand recognition and brand attitude. In addition, we considered that the exposure frequency of PPL and prior brand attitude will have interaction effect on brand recognition and brand attitude.
To achieve this goal, the experiment were designed by 3 exposure frequency of PPL (1/4/8) * 3 prior brand attitude (positive/ neutral/ negative) between subject factor. The total of 191 undergraduate students were recruited and asked to watch a drama and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude.
The results of this study were as follows. First, as the exposure frequency of PPL increases, viewers can better process the brand's appearance, thereby increasing brand recognition and positive brand attitude. Second, prior brand attitude has no effect on brand recognition. However, prior brand attitude has significant effect on brand attitude. Thus, positive prior brand attitude and neutral prior brand attitude produced more positive attitude towards placed brand. Conversely, negative prior brand attitude produced more negative attitude towards placed brand. Third, there was no interaction effects between exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand recognition. On the other side, there was significant interaction effects between exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand attitude. In particular, as the exposure frequency of PPL increases, viewers who have positive or neutral prior brand attitude produced more positive attitude towards placed brand. Conversely, viewers who have negative prior brand attitude produced more negative attitude towards placed brand.
These results suggest that the exposure frequency of PPL may represent an important variable on brand memory. thus, increasing exposure frequency of a placement is likely to increase cognitive outcomes. On the other side, the attitude towards placed brand is based on prior brand attitude. As the frequency of placement's exposure increase, the prior brand attitude would be strengthened, especially the prior brand attitude is negative. When the prior brand attitude is negative, the attitude towards placed brand will be more negative after seeing brand appeared in program. Moreover, when the placed brand was new, the increasing exposure frequency of placement's would make positive attitude towards placed brand. Therefore, in order to achieve the greatest advertising effect, advertisers should develop the accurate advertising strategy.
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