한·미 TV광고에 나타난 언어적 표현 차이에 관한 연구 : Edward T. Hall의 맥락 이론 및 Hofstede의 문화 차원을 중심으로
본 논문은 Edward T. Hall의 맥락이론과 Hofstede의 문화 차원을 중심으로 문화적 차이에 따른 의사표현 방식의 차이가 TV광고에 어떻게 반영되어 있는지를 알아보았다.
서로 공유되어 있는 배경 지식에 대한 의존도가 높아, 자세한 묘사보다 함축적이고 비유적 표현을 특징으로 하는 고 맥락 문화에서 만들어진 TV광고는 자세한 언어적 묘사를 특징으로 하는 저 맥락 문화의 광고와 다른 양상을 보일 것으로 예상하였다. 따라서 시간적 제약이 있고 메시지 전달에 있어서 언어로 전달되는 카피의 역할이 중요한 TV광고를 분석하였을 때 다른 문화적 배경을 가진 두 나라 광고의 언어표현 방식에는 많은 차이가 있을 것이다.
본 논문은 위와 같은 이론적 배경을 가지고 고 맥락문화에 속하는 한국TV광고와 저 맥락 문화에 속하는 미국 TV광고의 카피를 다음과 같이 분석해 보았다.
첫째 한국과 미국 두 나라의 TV광고가 전달하고 있는 음성 언어로써의 카피의 양 및 정보의 양의 차이를 알아보았다.
둘째 음성언어와 문자언어를 포함한 카피의 내용이 얼마나 논리적으로 연결되어 있는지를 알아보았다.
셋째 한국과 미국 TV광고에 나타난 수사법적 특징을 비교해보았다.
우선 상이한 문화적 배경을 가진 두 나라의 총 카피의 량과 기능적 정보의 량은 고 맥락 문화에 속하는 한국의 TV광고가 저 맥락 문화에 속하는 미국의 TV광고의 량보다 훨씬 적게 나타나 맥락에 따른 문화적 특징을 TV광고 카피에서도 확인할 수 있었다. 한국 TV광고 카피의 경우, 카피의 량이 적고 기능적 정보가 덜 자세하게 전달되었던 반면, 심리 사회학적 가치에 대한 전달 횟수는 미국 TV 광고보다 높게 나타나 간소해진 카피의 량이 자세한 기능적 정보 전달보다, 궁극적인 가치나 심리적 혜택전달에 더 집중하고 있음을 확인할 수 있었다. 그러나 심리 사회학적 가치 내용면에서는, 집단주의문화에 속하는 한국 TV광고에서 self/자신감과 같은 개인주의적 가치가 가장 많이 발견되어, Hofstede의 문화적 차원과 상이한 결과를 얻었다. 이는 한국이 산업화와 서구화의 영향으로 점차 개인주의화 되어 가고 있음을 반영하는 것으로 보인다.
위와 같이 발견된 언어적 표현 특징은 논리적 표현 정도에도 반영되어, 언어적으로 전달되는 정보량이 적은 한국 TV의 논리적인 면은 미국 TV광고 보다 낮게 나타났다. 마지막으로 언어적 표현 특징을 수사법적으로 분류한 결과 한국의 TV광고는 은유나 직유와 같은 비유법이 가장 많이 사용되어 고 맥락적 표현 특징을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 그러나 강조법이 가장 많이 사용될 것이라는 예상과 달리 미국 TV광고의 경우 변화법 가장 많이 발견되었다. 변화법은 한, 미 두 나라 모두에서 많이 발견되었는데 변화법 내용면에서는 차이가 있어 한국은 대구와 같은 비유적 성향이 큰 변화법이 가장 많이 사용된 반면 미국은 명령법이 가장 많이 발견되어 남성주의 문화적 특징으로 볼 수 있는 경성소구의 성향을 확인할 수 있었다.
본 연구는 막연하게 느꼈던 문화적 차이를 비교 분석을 통해 실증적으로 확인할 수 있었다는 점에서 실용적 가치를 지닌다고 볼 수 있다. 그러나 비교 대상 국가가 두 나라로 한정되어 있었다는 점, 그리고 이론적 배경에 있어 Hall과 Hofstede와 같은 초기 문화 이론에 여전히 의존하고 있었다는 점이 본 논문의 한계로 여겨진다. 따라서 다음 연구과제로는 3국 이상의 비교분석과, 새로운 관점의 문화적 차원을 접목시켜 다각적이고 다양한 차원으로 광고에 반영된 문화적 차이를 분석하여, 전통적인 가치의 확인 뿐 아니라, 문화 교류를 통한 가치 변화의 흐름까지 파악할 필요가 있다고 판단된다.
This study was to see how and if the different communication style of different culture is reflected on TV commercials with the theoretical base of Edward T. Hall''''s high-context and low-context communication and Hofstede''''s five cultural dimensions.
The TV commercials made in the high context cultures where the communication depends on shared information and background so that very little is in the coded, must be different from the ones made in the low context cultures where information is vested in the explicit code.
With those theoretical background, this study has analyzed contents of two different countries'''' TV commercials: Korea of high context culture and the US of low context culture. The purpose of the study was to see followings:
1) if the different communication style brings the difference in the total syllables of auditory copy(super is not included) and functional information and psycho-social value in their amount and contents.
2) if the different amount of syllable of auditory copy brings the difference in logical understanding of auditory-vocal message(super is included at this time).
3) if the different communication style can be found in rhetoric use of auditory-vocal message.
After content analysis with three questions above, the study could get the following results:
First, as for the total syllables of auditory-vocal message and the amount of functional information, Korea TV commercials had meaningfully less than the US'''' so that high and low context cultural distinctions were found in TV commercials'''' message as well. The less syllables of Korea TV commercials meant less message contents. However, the amount of psycho-social value delivered in the auditory-vocal message was more in Korea TV commercials oppositely. With the simplified auditory-vocal message, the Korea TV commercials seem to focus on delivering more psycho-social value, or emotional end benefits than functional information in which detailed verbal descriptions are required.
The contents of psycho-social value were different in two countries as well. Self/pride was found the most in Korea TV commercials while the best/superiority was in the US''''. However, interestingly, it was self/pride, the value of individualism which Korea TV commercial''''s most preferred value was. It was opposite to Hofstede''''s interpretation in his cultural dimensions, where Korea belongs to the culture of collectivism. This result could be interpreted that Korea becomes more individualized due to industrialization and western influence.
The different communication style was found in how logical the messages were. Korea TV commercials with less syllables had simplified and shortened auditory-vocal messages and so their logical rate was lower than the US'''' when it was measured on five point Likert scale.
Regarding the last question of rhetoric expressions, figurative expressions such as metaphor and simile were more found in Korea TV commercials as the study expected. Therefore, it can be said the high context communication style was found in the message of TV commercials as well. However, in the US TV commercials it was not emphasizing expressions which were found the most but it was imperative expressions. This could be because the US TV commercials tend to have hard selling appeal which is more found in the culture of masculinity according to Hofstede''''s cultural dimensions.
Until now, the study has proved the different communication style of different culture is also found in TV commercials'''' auditory message in its total amount, logicality, and rhetoric expressions by the method of contents analysis. I believe the results should be usefully used to develope the most appropriate and effective local copies appealing the local consumers.
However, the fact that the study was only conducted on two countries'''' TV commercials is considered as the limit of the study. It can not be said that the two countries are representing the all the various cultures existing. And the study is still based on Hall''''s and Hofstede''''s, the early inter-cultural communication theories. Therefore, the next study should compare more than three countries so that we could understand the relation between cultural difference and TV commercials from more multi dimensional view. And the next study should not only reassure of the cultural difference but also help us catch up with the stream of cultural value change through continuous cultural interchange.
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