As the society is pluralized and the taste of the customer becomes diversified, establishment of a management strategy which matches the demand of the society and the customer has become a major issue of a company. The customer who was once the subject of persuasion for profit making, is now emerging as a partner of a company whom the company must coexist and care.
In respond to the current tendency, many companies are making efforts to improve management performance by securing the customer. With a strategy called CRM(Customer Relationship Management), it is operated by securing the customer data and understanding the purchasing type and life style of the customer through the analysis of the customer data. IMC(Integrated Marketing Communications) is emerging as a main strategy among series of management method. It differs from the existing way of sending one-sided message of a company and boasts inter- communication with the customer. Distinguished from DM(Direct Marketing) which focus on push strategy, PR(Public Relations), the sub area of IMC, is expected to work effectively as a mean of indirect persuasion and communication.
To reflect the change in the field, studies have been conducted in various area on an alternative to enhance customer satisfaction and customer loyalty. However, most of it objectified product line and the purpose of the study was enhancement of the effectiveness of marketing. Not many studies have been conducted on service industry with a purpose related to IMC.
Not like product line, service product line is dominated with intangible products which are consist of human work. Subsequently, it is difficult to evaluate the quality of service product unless one directly experience it. So the customer feels risky when first purchase service product or change the brand they purchase and this makes the feedback of the customer more important. However, it seems like service product has been taken attention of only several scholars. The existing idea that divide marketing and communication also has depressed researches on IMC. Therefore, this study set out to provide a strategic point from the view of customer management PR.
This study set out by analyzing the independent variables and dependent variables of customer satisfaction through two service product lines. One is mobile communication service and the other is fast food service. Having passed the maturing stage and being saturated, mobile communication market is facing a turing point as number portability system is being operated. Fast food market is also facing a decrease of growth rate. Both markets have the young generation as their target customer and have to be in line with their rapidly changing tastes. Accordingly, these markets require more detailed information of the customer and complicated management of it. Customer management can not be overlooked as these areas are able to consistently create new effective demand. Considering the involvement of product from the two market, first one belongs to high involvement /thinking area while the second belongs to low involvement / feel area. So, comparing each factor using involvement as a moderator variable will be interesting.
For that purpose, this study explained the background and purpose of this study and examined theoretical background by combining preliminary researches. After building an assumption and a model which correspond with the purpose of this study based on the research, it operated a survey research based on the perception of this study and conducted an empirical study to investigate the effect and relation between the component perceptions of this study.
Corporate image, service quality and price quality were selected as independent variables of customer satisfaction and re-purchasing intuition was selected as dependent variable.
First of all, the concept and role of corporate image were introduced and the reason why it acts as independent variables of customer satisfaction was explained. About the service quality, service quality index was composed through colligation and utilization of service measurement index of several scholars. Re-purchasing institution was selected as dependent variable of this study as it the most corresponds the characteristics of the subject and studying environment among the achievement of customer satisfaction. On the other hand, perceived from the fact that there is a gap between the involvement of mobile communication service and that of fast food service, involvement was taken as a moderator variable.
Based on the variables, the effect of corporate image perceived by the customer on service quality, product quality, customer satisfaction and re-purchasing institution was investigated. And the influence of service quality, product quality and price quality on customer satisfaction and re-purchasing institution was investigated. The relation of satisfaction and re-purchasing institution was clarified. In addition, the research result of mobile communication and fast food service were compared and the difference of involvement was considered.
A Survey was conducted on students of the university and the graduate school between age 18 and 29 who are the target consumer of the two service product line to analyze the research problem. Using SPSS WIN, the feasibility and credibility of the model were analyzed. The correlation of variables were analyzed utilizing AMOS 4.0, a structural equation model.

The result of this study are as follows.
First part is related to the independent variables,
Corporate image which is a antecedent variable in both mobile communication service industry and fast food service industry, had effect on other independent variables such as service quality, price quality and product quality. Incase of service quality, there was a little difference in sub-level, it effected customer satisfaction in general. It was also confirmed that while the corporate image effects the customer satisfaction of mobile communication service company, it did not effect the customer satisfaction of fast food service company.
Next part is about the dependent variables.
It was confirmed that price quality of a company and quality factors of the model do not have direct effects on re-purchasing institution. In case of service quality, though a little controversy could happen in sub level, it effects re-purchasing institution in general. The customer satisfaction is confirmed to have quite big effect on customer satisfaction of both mobile communication service company and fast food service company.
Final part is about the moderator variable.
Concluding results mentioned above, difference was presented as follows in the correlation among each variable of mobile communication service company and fast food service company. These differences are presented because the general consumer behaviour of two industry have different figure as while mobile communication service industry belongs to high involvement/thinking area, fast food service industry belongs to low involvement/feel area. In other word, when service of high involvement is consumed, a complicated procedure is accompanied considering all contingency factors while inertial consumer behavior is shown when service of low involvement is consumed.
This study exhibits that the quality factors do not directly effect re-purchasing institution. The customer has re-purchasing institution when customer satisfaction is achieved by the independent variable of good quality. It implies that the management performance of a company can not be improved by one -sided effort of a company with communication with the customer. IMC is required to build smooth interaction through introduction of CRM such as providing detailed information to the consumer about the company or offering A/S in good quality after purchase.

사회가 다원화되고 고객의 취향이 다양화되면서 이들의 욕구에 부합하는 경영전략을 수립하고 실행하는 것은 기업의 중대한 목표가 되었다. 이윤 창출을 위한 설득의 대상이던 고객이 기업과 공생하고 배려해야 할 주체로 부각한 것이다.
이러한 최근의 추세에 부응하여, 많은 기업들이 고객의 확보를 통하여 경영의 성과를 높이기 위한 노력을 하고 있다. 이는 고객 관리(CRM; Customer Relationship Management)으로 불리는 전략을 동반하며, 구체적으로는 고객 데이터를 확보하고 이를 분석하며 구매 유형 및 라이프 스타일의 이해를 도모하는 방식으로 이루어지고 있다. 이러한 일련의 경영 방식에서 중요한 전략으로 부각된 것이 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC;Integrated Marketing Communications)이다. 기업의 일방적인 메시지를 전달하던 기존의 방식에서 벗어나 고객과의 상호 의사 소통을 도모하는데 윤활유 역할을 하는 것이다. 특히 그 하부 영역인 PR(Public Relatons)는 푸쉬(push) 전략에 집중하였던 직접적인 마케팅(DM; Direct Marketing) 수단들과는 달리 간접적인 설득과 소통의 수단으로 작용하여, 효율적인 성과를 거두는 데 도움이 되리라고 본다.
이러한 실무에서의 흐름을 반영하여, 고객만족 및 고객 충성도를 높이는 방안에 관한 연구도 다양하게 이루어졌다. 하지만 대부분이 제품군을 대상으로 한 것이 대부분이었으며 그 시사점은 경영학에서의 마케팅의 효율성 제고에 있었다. 하지만 서비스 산업을 대상으로 한 연구나 IMC 측면의 시사점을 가진 연구는 많지 않았다. 제품군과는 달리 사람의 용역을 통한 무형의 산출물이 중요한 영역을 차지하며 직접 경험하지 않고는 품질을 평가하기 어렵기에 초기 구매나 상표 전환의 의도를 가진 소비자가 많은 위험을 느끼는 것이 서비스 제품군이기에 고객의 반향이 더욱 중요함에도 불구하고 몇 몇 학자만의 관심 영역이었던 듯하다. 또한 마케팅과 커뮤니케이션이 분리 되어 있다는 기존의 생각으로 IMC 차원에서의 연구도 활성화되지 못한 측면이 있다. 이에 이 연구에서는 포괄적으로는 IMC, 세부적으로는 고객관리 PR의 입장에서의 시사점을 도출하기를 희망하여 본다.
이에 이 글에서는 두 가지 서비스 제품군을 통하여 고객만족의 원인 및 결과 변수에 관한 연구를 시도한다. 한 가지는 이동통신 서비스이며, 다른 한 가지는 패스트푸드 서비스이다. 이동통신은 시장이 성숙단계를 지나 포화상태에 이르고 번호이동성이 실시된 후 새로운 전환기를 맞고 있다. 패스트푸드 또한 그 성장세가 둔화된 산업이다. 젊은층이 주요 고객인 만큼 그들의 급변하는 취향에 발맞추어야 하기에 고객에 대한 자세한 정보와 관리가 더욱 필요한 분야이고 어려운 분야이기도 하다. 하지만, 새로운 유효 수효를 지속적으로 창출할 수 있는 분야이기도 하기 때문에 고객관리를 소홀히 할 수는 없다. 또한 두 분야가 상품의 관여도에 있어서 전자는 고관여·이성의 영역에, 후자는 저관여·감성의 영역에 속하는 영역이므로 관여를 조절 변수로 하여 각각의 요인을 비교해 보는 것도 흥미로운 일이다.
이를 위하여 본 연구에서는 연구의 배경과 목적을 설명하고 선행 연구들을 정리함으로써 이론적 배경을 검토한 후 이를 토대로 연구 목적에 부합하는 가설과 모형을 설정한 다음, 연구의 개념을 토대로 한 설문 조사를 시행하여 연구의 구성 개념들 간의 관계 및 효과를 파악하는 실증 연구를 수행하였다.
고객만족의 원인변수로는 기업 이미지, 서비스 품질, 제품 품질, 가격 품질을 선정하였다. 결과 변수로는 재구매의도를 선정하였다.
우선, 기업 이미지의 개념과 역할을 소개하고 고객 만족의 원인변수가 되는 이유를 설명하였다. 서비스 품질에 관한 부분은 여러 학자들의 서비스 측정 지수를 종합하고 응용하여 서비스 품질 측정의 지표를 구성하였다. 고객만족의 성과들 중에서 조사 대상의 특성 및 조사 여건에 부합하는 재구매의도를 이 연구 논문의 결과 변수로 선정하였다. 한편, 이동통신 서비스와 패스트푸드 서비스의 관여도가 차이를 보이는 점에 착안하여 관여도를 조절변수로 하였다.
이렇게 정의한 변수들을 대상으로 하여 소비자가 인식하는 기업의 이미지가 서비스 품질, 제품 품질, 가격 품질과 고객 만족, 재구매의도에 주는 영향을 살펴 보았다. 그리고 서비스 품질, 제품 품질, 가격 품질이 고객만족과 재구매의도에 주는 영향을 알아보았다. 다음으로 만족과 재구매의도의 관계를 규명하여 보았다. 또한 이동통신 서비스 산업과 패스트푸드 서비스 산업의 조사 결과를 비교하여 관여도에 따른 차이도 살펴 보았다.
연구 문제를 분석하기 위하여 두 서비스 제품군의 주요 소비 대상인 만 18세에서 29세까지의 대학생 및 대학원생을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 이 결과 및 모형의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위하여 SPSSWIN을 사용하였으며 변수들의 관계를 분석하기 위하여 구조 방정식 모형(SEM; Structural Equation Model)인 AMOS 4.0을 활용하였다.
이 연구의 결과는 다음과 같다.
먼저 원인 변수에 관한 부분이다.
이동통신 서비스 산업과 패스트푸드 서비스 산업의 양자 모두에서 선행 변수인 기업 이미지는 또 다른 원인변수인 서비스 품질과 가격품질, 유형의 제품 품질의 제 요인에 영향을 준다. 또한, 서비스 품질의 경우는 하위 차원에서 다소 간의 차이는 있지만, 총괄적으로는 고객만족에 영향을 준다. 한편, 이동통신 서비스 기업의 경우는 기업의 이미지가 고객만족에 영향을 주는 것에 비하여 영향을 주는 데 비하여, 패스트푸드 서비스 기업의 경우는 기업의 이미지가 고객만족에 영향을 주지 못하는 것으로 밝혀졌다.
다음으로 결과 변수에 관한 부분을 알아본다.
기업의 가격 품질과 유형의 제 품질 요인은 재구매의도에 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 밝혀졌다. 서비스 품질의 경우에는 하위 차원에서는 약간의 논란이 있을 수 있지만, 총괄적인 결과로는 재구매의도에 영향을 준다. 고객 만족의 경우는 이동통신 서비스 기업과 패스트푸드 서비스 기업 모두, 재구매의도에 상당히 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
마지막으로 조절변수에 관한 부분이다.
위의 결과를 정리해 보면, 이동통신 서비스 기업과 패스트푸드 서비스 기업에서의 각 변수 간의 관계는 다음과 같은 차이을 보인다. 이러한 차이는 이동통신 서비스 산업은 고관여-이성의 영역이고, 패스트푸드 서비스 산업은 저관여-감성의 영역이어서 소비 행위 전반이 양자 간에 다른 양상을 보이기 때문이다. 즉 고관여 영역의 서비스를 소비하는 경우에는 제반의 상황 요인까지 고려한 복합적인 과정을 수반한다. 이에 비하여 저관여 영역의 서비스를 소비하는 경우에는 관성적 구매 행태를 보이는 경우가 많다는 것이다.
조사를 통하여 보면 다수의 품질 요인이 직접적으로 재구매의도에 영향을 주지 못함을 알 수 있었다. 양호한 품질의 원인 변수를 통하여 고객만족을 달성한 후에야 비로소 고객에게 재구매의도를 갖도록 할 수 있는 것이다. 이것은 고객과의 커뮤니케이션이 수반되지 않는 기업의 일방적인 노력만으로는 기업의 경영 성과를 높일 수 없음을 말해 주는 것이다. 고객에게 해당 기업의 서비스에 대한 상세한 정보를 제공하고, 판매 후 양질의 A/S를 제공하는 등의 고객관리 전략(CRM)을 통하여 원할한 상호간의 관계를 형성하는 통합적인 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 추구할 필요가 있다.