컨벤션산업의 중요성이 점점 커져 가는 이 시점에, 호텔컨벤션의 시장지향성과 서비스지향성 그리고 구매센터에 대한 친소비자행동과 경영성과 지각에 관한 연구는 다양한 컨벤션 연구의 기초를 제공하는데 의미를 두고자한다.
본 연구는 호텔 컨벤션 현장에서 활용하고 있는 정보창출, 정보전파 그리고 대응설계와 대응실행을 요인으로 하는 시장지향성을 측정하고, 그리고 역시 서비스리더십관행, 인적자원관리, 서비스접점요원행동, 서비스시스템 등을 요인으로 하는 서비스지향성을 측정하고자 하였으며, 호텔컨벤션의 구매자이며 소비자는 조직체구매이론에 따라 구매센터로 보며, 이 구매센터는 주최자, 기획자, 참가자로 구성되는 것으로 볼 수 있다. 그리고 호텔컨벤션의 구매센터에 대한 친소비자행동인 친구매센터행동을 요인분석한 결과 3가지 요인이 나타났으며, 이 요인들은 친주최자행동, 친기획자행동, 친참가자행동이라고 서로 구별되는 중요 요인으로 명명하였다.
호텔컨벤션의 시장지향성의 요인들과 서비스지향성 요인들, 그리고 친주최자행동, 친기획자행동과 친참가자행동 요인 사이의 인과관계가 실제로 호텔의 비재무적, 재무적 경영성과 지각에 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구는 호텔컨벤션의 시장지향성과 서비스지향성이 호텔컨벤션의 구매센터에 대한 친소비자행동인 친구매센터행동과 경영성과 달성의 방향에 대한 현실적 제안과 시사점을 제공할 수 있었다.
또한 Lytle, Hom & Mokwa(1998)과 이용기·이석규·문형남(2001)이 서비스조직의 경영성과 개선은 시장지향적 문화와 서비스지향적 조직풍토의 정착을 통해서 가능하게 된다라고 제시한 기존 연구를 뒷받침하고 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 세부가설을 설정하였고, 가설에 대한 실증분석을 위하여 선행연구와 문헌을 통하여 측정변수에 대한 문항을 선정, 설문지를 구성하였다. 실증분석은 설문지를 통하여 자료를 수집하고, 통계적인 가설 검증을 실시하였다.
설문조사 자료의 분석방법은 표본의 일반적 특성을 분석하기 위하여 단순 빈도 분석을 실행하였고, 호텔컨벤션의 시장지향성, 서비스지향성, 친구매센터행동, 경영성과 지각 등 다항목 척도들의 내적 일관성과 타당도를 검증하기 위하여 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인요인분석을 실시하였다. 그리고, 구조모형의 적합도와 경로계수를 분석하기 위하여 다변량 통계분석인 공분산 구조방정식모형 분석을 실행하여 각 연구단위간의 인과관계에 대한 이론적 구조모형을 검증하였다.
가설검정의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔컨벤션의 시장지향성이 친주최자행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 호텔컨벤션의 시장지향성이 경영성과 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 4도 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 호텔컨벤션의 시장지향성이 친기획자행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2는 검증결과 통계적으로도 유의한 것으로 나타났지만, 경로의 방향성이 반대(-)로 나타나 기각되었으며, 호텔컨벤션의 시장지향성이 친참가자행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3도 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만, 경로의 방향성이 반대(-)로 나타나 기각되었다.
셋째, 호텔컨벤션의 서비스지향성이 친주최자행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 5는 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 또한 호텔컨벤션의 서비스지향성이 친기획자행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 6도 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, 호텔컨벤션의 서비스지향성이 친참가자행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 7도 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 그리고 호텔컨벤션의 서비스지향성이 경영성과 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 8도 검증결과 통계적으로도 유의한 것으로 나타났다.
넷째, 호텔컨벤션의 친주최자행동이 경영성과 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 9는 검증결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만, 경로의 방향성이 반대(-)로 나타나 기각되었다.
다섯째, 호텔컨벤션의 친참가자행동이 경영성과 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 10은 검증결과 통계적으로도 유의한 것으로 나타났으며, 호텔컨벤션의 친기획자행동이 경영성과 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 11도 검증결과 통계적으로도 유의한 것으로 나타났다.
결론적으로, 본 연구목적을 달성하기 위하여 수립한 연구가설 11개에 대한 연구 분석 결과, 구조모형에서 방향성과 경로계수가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 기대와 다른 3개의 가설이 나타났다.
연구가설 중 기대와 다르게 나타난 3개의 가설에 대하여 살펴보면, 다음과 같은 이유로 기대와 다르게 나타난 것으로 추론하여 볼 수 있다.
호텔컨벤션의 시장지향성과 친주최자행동, 시장지향성과 친참가자행동과의 관계에서는 부(-)의 방향이 도출되었는데, 이는 실질적 수익 추구를 위하여 우선 접촉 대상을 컨벤션 구매의 시발점이 되는 주최자로 보고, 기획자나 참가자보다는 주최자에게 새롭고 많은 정보를 제공하여 유리한 여건에서 컨벤션 구매를 유인하기 위한 것과, 또한 개최지결정에 대하여는 기획자나 참가자 의사보다는 주최자의 결정력이 크다는 현실에 기인한 것으로 보인다.
또한 경영성과에 대한 지각에 있어서도 근무여건, 급여, 복지수준 호텔평판, 이미지를 측정한 비재무적성과 부분에도 영향을 미친다고 보고 있으며, 매출증가률, 시장점유율, 부대시설매출증가와 전반적 사업성과 지각을 측정한 재무적성과 지각에도 아주 높게 나타났다. 그러나 친주최자행동과 경영성과지각과의 관계에서도 부(-)의 방향이 도출된 것은, 주최자보다는 기획가와 참가자들을 통해서 실질적인 수익이 창출되고 경영성과가 나타난다는 현실적 의미가 내포되어 있는 현상으로 보인다.

With the increasing importance of the convention industry, it plays a great role in providing the basis of convention research to study the market orientation, service orientation, prosocial behavior to consumers toward the buying center and the perception on management performance in this industry.
In this thesis, I measured the market orientation which factors information creation, information diffusion, responsive design, and responsive performance which are being used in the field of hotel conventions. The service orientation which factors service leadership practice, manpower control, service contract people behavior, service system is also measured. According to the theory of systematic purchase, the purchaser and consumer of hotel conventions is viewed as the buying center which is made up of hosts, planners, and participants. The factor analysis of prosocial behavior to this buying center that is prosocial behavior to consumers towards the buying center of hotel convention results in 3 different and important factors :prosocial behavior to host, prosocial behavior to planners, prosocial behavior to participants.
The empirical research on the relation of cause and effect between the factors of market orientation and service orientation and those of prosocial behavior to host, prosocial behavior to planners, and prosocial behavior to participants might actually influence the perception of management performance is able to provide the realistic suggestion which enables us to know the market orientation, service orientation, prosocial behavior to consumers toward the buying center, and management performance.
This also supports the existing research by Lytle et al.(1998) and Lee Yong Gi et al.(2001) that the improvement of management performance in service organization can be achieved by the establishment of a market-oriented culture and a service-oriented organization.
To achieve the purpose of this thesis, I set the details of the hypothesis. For the empirical analysis of the hypothesis, I chose questions about the measurement variable from the precedent research and literature and made questionnaires. To make an empirical analysis, I conducted a survey through questionnaires, and performed a statistical hypothesis verification.
For the methods of analysis of the conducted survey, I used the simple frequency analysis to know the general features of the samples. To verify the inner consistency and validity in the multi item scale such as the market orientation, the service-orientation, and prosocial behavior to the buying center, and perception of management performance in the hotel convention, reliability analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis were made.
To analyze the conformity of structural diagrams and path coefficients, multivariate analysis, that is, a covariance structural formula model was made. Also the theoretical structure model on the cause and effect among each research unit was verified.
The results of the hypothesis verification can be summarized as follows :
First, hypothesis 1 that market orientation in hotel conventions positively affects prosocial behavior to hosts was found to be accepted and hypothesis 4 that market orientation in hotel conventions positively affects the perception on the management performance was also found to be accepted.
Second, hypothesis 2 that market orientation in hotel conventions positively affects prosocial behavior to planners was statistically acceptable, but it was negative in the path direction and failed and hypothesis 3 that market orientation in hotel convention positively affects prosocial behavior to participants showed the same negative results.
Third, hypothesis 5 that service orientation in hotel conventions positively affects prosocial behavior to hosts was found to be accepted. As were hypothesis 6 that service orientation in hotel convention positively affects prosocial behavior to planners, hypothesis 7 that service orientation in hotel convention positively affects prosocial behavior to participants, and hypothesis 8 that service orientation in hotel convention positively affects prosocial behavior to the perception of management performance.
Forth, hypothesis 9 that prosocial behavior to hosts in hotel convention positively affects the perception of management performance was statistically acceptable, but it was negative in the path direction and failed.
Fifth, both hypothesis 10 that prosocial behavior to participants in hotel conventions positively affects the perception of management performance, and hypothesis 11 that prosocial behavior to planners in hotel convention positively affects the perception of management performance were found to be statistically accepted.
In conclusion, the results of the analysis of these 11 hypotheses showed that 3 hypotheses were found to be statistically unacceptable in the directions and path coefficient in the structural model.
The reason the 3 hypotheses turned out to be different from what I expected can be inferred as follows :
The relationship between market orientation and prosocial behavior to hosts and the relationship between market orientation and the prosocial behavior to participants turned out to be negative. This shows that hosts are considered as the preferable negotiators to gain a substantial profit. By offering much more information to hosts rather than planners or participants, a better way to attract conventions would be developed. Speaking of the venue decision, the decision making of the hosts has more power than the thoughts of the planners and participants.
In the perception of management performance, the market orientation, the service-orientation and prosocial behavior to the buying center differently influence working conditions, salary, benefit standards, hotel reputation, and non-financial performance measuring images. These are also evaluated in the increasing rate of sales, market share, increasing sales in the designated facilities, and financial performance measuring the general business performance. However, the direction of relationship betwen prosocial behavior to hosts and perception of management performance is negative, which means that substantial profits would be made by the planners and participants rather than hosts and management performance would be achieved.