Consumers are willing to pay for the advertising expenses but they want unique and novel advertisement which is not only limited to the four advertising mediums as printed matters (like newspapers and magazines, etc.) or broadcasting (like TV and radio). As the propensity of customers is getting segmental and diversified, developing advertisement and medium has been a key subject of advertisement.
According to this kind of trend, each companies, specially department stores, had to find a new and originative service. This service has rapidly been developed and completed to the VIP Marketing for the specific top
class customers. Now, it is the time that the professional and various services have to be readjusted for the STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Strategy which is including the clear positioning for a high class department store, customer targeting, marketing, promotions of parking coupons, free prize and etc. At the same time, the strategy mixed with 4P's(Product, Price, Place, Promotion) has to be adjusted to match with the STP Strategy.
Among the four advertising mediums like TV, radio, newspapers and magazines, magazines were bench-marked and applied to the existing DM in a department store because they are an intensive medium of information and knowledge. Not only the customers’interest, satisfaction
and needs for the magazine-type DM, a new marketing tool, but also how it effects to the image of the department store are studied with customers reactions to the mixed medium.
This thesis examined the DM subscribers’ reactions for efficiency and continuation of the magazine-type DM as a new promotion medium of the mixed mediums.
To answer the same questions as the above, this study conduct ;
1) What is the customers’ reactions after subscription of new
magazine-type DM?
2) What are the differences in customers’ recognition of the existing DM and the magazine-type DM?
3) Are there any differences of customers’ interests based on population statistics?
4) What kind of effects do the recognition factors of the existing DM and the new magazine-type DM on the image of the department store?
5) What is the customers’reactions for that articles in a
magazine-type DM have positive effect on the image of the department store and customers’ interest?
Through all the above studies, this study identifies whether the magazine-type DM using for their marketing promotion medium is related to the marketing of customers relation or not. And it is for seeking the desirable development of the magazine-type DM for a department store.
The result of this study presents the followings ;
First, the result is suggested to improve customer’s interest and satisfaction focusing on promotions (like a parking coupon, free prize, thank-you sales, events and etc.) and fashion articles (like coordinating, Brand-story, and etc.). It is on the basis of the analysis of interest, satisfaction and needs for the new magazine-type DM.
Second, the results show that the image of the new magazine-type DM is better than one of the existing DM. In detail, it is shown specially in the customers’ interest in advertisement, quality recognition, the suitable information offers, intention to recommend for subscription, intention for
continuous subscription, expectation for the next issue, DM efficiency, recognition of DM service and the effect of department store image.
Third, the concern of advertisement is the first factor to effect on the image of the department store among the recognition factors of the existing DM. And the next factors are in the order of the pertinence of contents, the interest in advertisement, quality recognition, expectation for the next issue, the suitable information offers, comparison images, and satisfaction. Therefore, it is suggested to make DMs focusing on the concern of advertisement, the pertinence of contents, the interest in advertisement and quality recognition when the existing DM is used for the image PR of the department store.
Fourth, the comparison images is the top factor to effect on the image of the department store among the recognition factors of the new magazine-type DM. And the next factors are in the order of quality recognition, the suitable information offers, the pertinence of contents and the necessary information offers. Compared to the existing DM, the new magazine-type DM has potential to achieve great effect on the image-building unlike other department stores. It also shows that the made-to-order information offers can be done, for examples, the suitable information offers, the pertinence of contents and necessary information
offers. And it indicates that the image of the department store and quality recognition can be improved with the made-to-order information offers.
Fifth, the analysis of the new magazine-type DM shows that fashion articles of coordinating and brand stories have the most positive effect on the image of a department store. And the promotions of parking coupons,
free prize and etc. have a positive effect and beauty articles of skin care, cosmetic and perfume have negative effect on the image of a department store.
Before this study, the new magazine-type DM for VIP customers had something to be desired for its effect, though it is considered to be useful for communications with customers and effective on the made-to-order customer services. But the results of the study show that customers have lots of interest in the articles and contents of the magazine-type DM which is issued as the promotion of a department store and their satisfaction and necessity for it are high on the whole.
In addition, customers get the better image of the new magazine-type DM compared to the existing DM in general and want a new type of advertising medium or unique advertisement. In the differences between the existing DM and the new magazine-type DM, concern of the advertisement is the first factor for the existing DM and comparison images for the new magazine-type DM. It also has meaning on this study that the articles of fashion coordinating and brand stories effect on the image of a department store and the articles of the promotions (like
parking coupons, free prize and etc.) is set on high value.
These results of the study suggest that to enhance the image of a department store, the new magazine-type DM has to be intensified and focused on the promotions of parking coupons, free prize and etc. and fashion articles of coordinating and brand stories.
Moreover, the study can be a good basis for developing and improving a new medium such as the new magazine-type DM which is one of the mixed mediums and is issued for promotion marketing in companies as well as department stores.

소비자는 신문, 매거진 등 인쇄매체나 TV, 라디오 등 방송매체와 같은 4대 광고매체에 관심을 국한시키지 않고, 광고 비용을 지출하되 독특하고 기발한 방법을 원한다. 갈수록 다양화되고 세그먼트화 되어가는 소비자 성향에 대한 광고와 매체 개발은 효율적인 매체믹스의 중요성과 함께 오래 전부터 논의된 광고의 핵심테마이다. 그에 따라 각 기업들, 특히 백화점에서는 기존과 달리 차별화된 서비스를 개발해야만 했고, 그로 인해 급속도로 발전하게 된 것이 바로 최상위 특정고객을 대상으로 하는 VIP 마케팅인 것이다. 이와 같이 전문적이고 다양한 서비스 전략은 고급 백화점으로서의 명확한 포지셔닝과 목표고객 전략, 시장 및 고객 세분화 전략 등 STP 전략(Segmentation, Targeting, Positioning)에 대한 재정립이 필요한 시점이며, 4P's(Product, Price, Place, Promotion) 믹스 전략 또한 STP 전략과 부합되도록 재조정 되어야 할 것이다. 이에 TV, 라디오, 신문, 매거진 등 4대 광고매체 중에서도 문화적 파급력과 다양성을 제공할 수 있는 인쇄매체로서, 정보와 지식 집약적인 매거진을 벤치마킹(bench-marking)하여 백화점의 기존 디엠에 적용, 새로운 마케팅 도구(tool)로서의 매거진형 디엠에 대해 소비자가 느끼는 믹스 매체의 반응에 대한 관심도와 만족도, 필요성, 그에 따라 백화점 이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 연구해 보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 매체 믹스를 통한 새로운 프로모션 매체로서 매거진형 디엠에 대한 효율성과 지속 가능성 등을, 기존의 백화점 디엠을 정기적으로 수령하여 구독하는 고객들을 대상으로 비교하여 반응을 살피기로 하였다.
동일한 질문을 통하여 새로운 매거진형 디엠의 구독 후 소비자 반응은 어떠한지, 기존의 디엠과 매거진형 디엠에 대하여 고객의 인식에는 어떠한 차이가 있는지, 인구통계학적 배경에 따른 매거진형 디엠에 대한 관심도의 차이는 있는지, 기존 디엠과 새로운 매거진형 디엠에 대한 인식요인들이 백화점 이미지에 어떠한 영향을 미치는지, 매거진형 디엠의 기사내용은 백화점 이미지와 관심도에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 고객 반응 등을 조사하고, 이를 통해 기업이 마케팅 프로모션 매체로서 활용하는 매거진형 디엠이 고객관계 마케팅 간에 상관관계가 있는지 파악해보고 백화점의 매거진형 디엠의 바람직한 발전 방향을 모색하고자 한다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 새로운 매거진형 디엠의 관심도와 만족도 및 필요성을 분석한 결과 주차스티커 교환권, 감사품, 사은행사, 이벤트 등의 프로모션과 코디 제안, 브랜드 스토리 등 패션에 초점을 두고 고객관심과 만족을 제고할 필요성이 있음을 알 수 있다.
둘째, 기존 디엠보다는 새로운 매거진형 디엠의 이미지가 전체적으로 더 높은 것으로 나타났으며, 구체적으로는 고객들의 광고 관심도, 품질 인식, 적시 정보제공, 구독 추천의사, 계속 구독의사, 다음호에 대한 호기심, 디엠 효과성, 디엠 서비스인식, 백화점 이미지 영향에서 높은 효과를 보이고 있었다.
셋째, 기존 디엠에 대한 인식요인 중에서 광고 관심도가 백화점 이미지에 가장 큰 영향을 미치고 있고, 내용 적절성, 광고 흥미도, 품질 인식, 다음호에 대한 호기심, 필요정보제공, 이미지 비교, 만족도의 순으로 영향을 미치고 있어 기존의 디엠을 백화점 이미지 홍보를 위한 수단으로 사용할 경우, 고객들의 광고 관심도, 내용 적절성, 광고 흥미도, 품질 인식에 초점을 두고 디엠을
제작할 필요성이 있음을 시사하고 있다.
넷째, 새로운 매거진형 디엠에 대한 인식요인 중에서 백화점 이미지에 가장 큰 영향을 미치고 있는 요인은 이미지 비교요인으로 나타났고 품질 인식, 적시 정보제공, 내용 적절성, 필요 정보제공의 순으로 영향을 미치고 있어 새로운 매거진형 디엠은 기존의 디엠에 비해 타 백화점과의 차별화를 통한 이미지 형성에 커다란 효과가 있을 가능성이 있음을 보여주고 있었으며 적시 정보
제공, 내용의 적절성, 필요 정보제공 등 고객 맞춤형 정보제공이 가능하여 이를 통한 백화점 이미지와 품질인식의 제고가 가능함을 시사하고 있다.
다섯째, 새로운 매거진형 디엠의 기사내용 요인이 백화점 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 코디 제안과 브랜드 스토리로 구성된 패션 기사가 백화점 이미지에 가장 크게 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났고, 주차스티커 교환권, 감사품 등의 프로모션 2의 기사가 긍정적 영향을 미치고, 피부미 용, 화장품, 향수 등의 뷰티 기사는 비교하여 볼 때, 부정적 영향을 미치는 것
으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 VIP 고객층을 겨냥한 새로운 매거진형 디엠이 고객과의 커뮤니케이션에 유용하고 맞춤형 고객 서비스에 효율적이라는 인식을 가지고 있지만 효과에 있어 종합적인 판단이 미흡한 실정이었는데, 이번 조사 결과, 고객들은 백화점이 마케팅 프로모션 매체로서 발행하는 매거진형 디엠
의 기사 및 내용의 전반적인 관심도와 만족도, 필요성이 전체적으로 높은 것 으로 나타났다.
그리고 고객들은 대체로 기존 디엠과 비교하여 새로운 매거진 스타일의 디엠이 높은 이미지를 느낀 것으로 나타나 신규 매체 또는 차별화된 광고물 발행을 바라는 것으로 나타났다. 기존 디엠과 새로운 매거진형 디엠의 이미지 차이를 조사한 결과, 기존 디엠은 광고 관심도가, 새로운 디엠은 이미지 비교 요인으로 나타났다. 또한 코디 제안과 브랜드 스토리로 구성된 패션 기사가
백화점 이미지와 주차스티커 교환권 또는 감사품 등의 프로모션 기사를 크게 긍정적으로 평가하고 있음을 살펴보았다는 점에서 연구적 의의를 가진다. 이러한 결과를 보면 백화점 이미지를 높이기 위한 새로운 매거진 형식의 디엠은 주차스티커 교환권, 감사품 등의 프로모션과 코디 제안, 브랜드 스토리로 구성된 패션 기사에 초점을 두고 이를 더욱 강화할 필요성이 있음을 시사하고 있었다.
또한 백화점은 물론 각 기업들이 마케팅 프로모션 매체로서 제작 발행되고 있는 매거진형 디엠과 같이, 매체믹스를 통한 새로운 매체 개발에 있어 더욱 바람직한 발전 방향을 모색하는데 좋은 근거 자료가 될 수 있다고 생각한다.