인터넷 쇼핑몰 특성과 사용자의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 귀금속·보석 산업 중심으로 = (A)study on effects of characteristics of internet shopping mall and user on purchase intention : focusing on the jewelry and gem industry
Recent popularization of personal computers has made the explosive increase of the number of electronic commerce users and the rapid growth of the market scale of transactions through Internet, and the expanded Internet has been the major route of circulation to sell goods and services to buyers and consumers due to its vast range of connectivity and the simplicity of information sharing. E-commerce using Internet is being expected to greatly increase based on the fact that enterprises can be equipped with a speed for orderings and customer services, and consumers are given promptly a lot of information and the purchase of goods and services is not restricted by time and space on Internet. Domestic jewelry and gem market is forming a great part of nation's economy and industry; the present market scale is estimated to be about 4 trillion Won (about 4 thousand trillion dollars) per year. Nevertheless, a scientific and positive study on a jewelry market and the customers is not thoroughgoing enough. Little is known of researches on especially electronic commerce though the importance of fast growing e-commerce is being recognized by the jewelry and gem industries.
This study, based on my experiences of operating an Internet shopping mall of jewelry and gems and with preceding researches, aims to analyze features of Internet sites of shopping malls as a supplier, characteristics of Internet users, reliability and customer satisfaction and influential factors on purchase intention of users understood by perceived risk, and to draw successful marketing strategies for Internet shopping mall business of jewelry and gems on the basis of those analyzing results. To achieve the objects above, this article determines directions and limitations of existing studies by preceding researches, deduces a project that can provide suggestions in terms of marketing, sets up a model by deciding connections between several variables relating with the above, and performs a positive analysis by a survey. A research model is made as follows: purchase intention about features of Internet shopping mall and the users as a result variable, a reliability and customer satisfaction of the shopping mall as a parameter and a perceived risk as a moderating variable, and hypotheses regarding relations between each construct are set up and the survey of reliable and feasible 700 copies, is analyzed using SPSS 12.0 and Amos 4.01 statistics packages.
Followings are the summary of the analysis results.
Firstly, features of Internet shopping mall except a security control factor are all rejected in case analyzing whether the features have a significant effect on reliability at the time of purchase of jewelry and gems.
Secondly, as a result of analysis on effects of features of Internet shopping mall on customer satisfaction when buying jewelry and gems, security control and service technology are read to be significant effects.
Thirdly, characteristics of users of Internet shopping mall in the case of purchase of jewelry and gem are shown to have significant influences on reliability and customer satisfaction.
Fourthly, a reliability of Internet shopping mall is analyzed to influence purchase intention when purchasing jewelry and gems.
Fifthly, in the case of analysis on effects of customer satisfaction of Internet shopping mall on purchase intention at the time of purchase of jewelry and gems, the customer satisfaction seems to have significant effects.
Sixthly, as a result of the examination on whether a perceived risk plays a role of regulation among reliability, customer satisfaction and purchase intention, it is selected as a role of regulation.
Above all, more complete studies are expected through further researches, expanding the object of research into all over the nation according to the current trend of gradually increasing popularization of Internet. All possible means should be considered to provide reliability so that enterprises can provide customers with sufficient information with spontaneity, not controls and customers can purchase goods with trust. Consumers, besides, should give a confidence about payment to sales by shopping mall operators to maintain transactions by Internet shopping mall. On the other hand, the scale of Internet shopping mall will be expanded with more customers than this present and it will be a high profitable business model if the shopping mall is promoted as a safe and significant economic effect media. Finally an in-depth comparison analysis according to gender, age range and regions, etc. is also expected because jewelry and gem products are priced mainly at more expensive range than other goods in Internet shopping mall.
최근 개인용 컴퓨터 보급이 일반화되면서 전자상거래의 이용자가 폭발적으로 증가하고 인터넷을 통한 상거래 시장규모 또한 급격한 성장을 보이고 있으며 확대되고 있는 인터넷은 전 세계에 걸친 광범위한 연결성과 정보공유의 용이성 등으로 인해 소비자와 구매자들에게 제품과 서비스를 판매하는 주요한 유통경로가 되고 있다. 기업으로 하여금 주문 및 고객서비스의 신속성을 갖추도록 해주고 있으며 소비자는 인터넷을 통하여 많은 정보를 신속하게 제공 받을 수 있고 시간과 공간의 제약을 받지 않는 제품 및 서비스의 구매가 가능해 짐으로써 인터넷을 이용한 전자상거래가 크게 증가할 것으로 예상되고 있다. 국내의 귀금속·보석시장은 현재 시장규모가 연간 4조원 정도로 추정되는 가운데 국가 경제 및 산업에서 차지하는 비중이 점차 확대되어가고 있다. 그럼에도 불구하고 보석 시장과 소비자에 대한 과학적이고 실증적인 연구가 매우 미흡한 실정이다. 특히 빠르게 발전하는 전자상거래에 대해서는 귀금속·보석 업계에서도 그 중요성을 인식하고는 있지만 이와 관련된 연구는 거의 전무한 실정이다.
본 연구는 선행연구들을 토대로 직접 귀금속·보석 인터넷쇼핑몰을 운영의 경험을 바탕으로 인터넷 쇼핑몰의 공급자특성이라 할 수 있는 인터넷쇼핑몰 사이트 특성, 인터넷 사용자 특성, 신뢰와 고객만족, 지각된 위험으로 파악되는 이용자 구매의도에 영향 요인을 분석하고 이 결과를 토대로 귀금속· 보석 인터넷 쇼핑몰 업체의 성공적 마케팅 전략 방안을 도출하는데 연구의 목적을 두고 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 선행연구를 통하여 기존연구의 방향 및 한계점을 찾아내고 마케팅 관점에서 시사점을 제공할 수 있는 연구 과제를 도출하고, 이들과 연관 있는 여러 변수들의 관계를 정립하여 모형을 설정하고 설문 조사에 의한 실증분석을 수행하였다. 따라서 이들 변수를 통해 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성과 사용자 특성에 대한 구매 의도를 성과변수로, 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 고객만족을 매개변수로 하며 지각된 위험을 조절 변수로 하여 연구모형을 수립하고 각 구성개념간의 관계에 대한 연구가설을 설정하였으며 신뢰성과 타당성이 있는 설문지 700부에 대해 SPSS 12.0 과 Amos 4.01 통계패키지를 사용 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 귀금속·보석 구매 시 인터넷 쇼핑몰의 특성은 신뢰에 유의한 영향을 미치는지 분석결과 보안통제 요인만을 제외하고는 모두 기각되었다.
둘째, 귀금속·보석 구매 시 인터넷 쇼핑몰의 특성이 고객만족에 유의한 영향을 미치는지 분석결과 보안통제, 서비스기술이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 귀금속·보석 구매 시 인터넷 쇼핑몰 사용자 특성은 신뢰 및 고객만족에 유의한 영향을 미치는지 분석결과 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 귀금속·보석 구매 시 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 분석결과 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 귀금속·보석 구매 시 인터넷 쇼핑몰에서 고객만족은 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 분석결과 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 귀금속·보석 구매 시 인터넷 쇼핑몰에서 지각된 위험은 신뢰 및 고객만족과 구매의도 간에 조절역할을 할 것인가에 대해 분석결과 조절역할을 하는 것으로 채택되었다.
마지막으로 본 연구는 인터넷이 점차 빠르게 대중화되어 가는 추세에 맞게 대상을 전국으로 확대하여 폭 넓은 연구가 진행된다면 좀 더 안정된 연구가 나올 것이다. 규제보다는 자발적으로 소비자에게 충분한 정보를 제공하고 소비자는 믿고서 구매 할 수 있도록 모든 신뢰성을 줄 수 있는 수단을 강구해야 한다. 아울러 소비자들은 운영자들의 판매에 결제의 믿음을 주어야만 인터넷 쇼핑몰의 상거래가 이루어 질 것이며, 한편 인터넷쇼핑몰이 보다 안전하고 경제적인 효과가 큰 매체임을 알린다면 현재보다 더 많은 고객들의 증가와 함께 규모가 확대되고 그에 따른 수익성이 높은 비즈니스 모델이 될 것이다. 끝으로 귀금속·보석제품 구매는 가격이 인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 가격이 대체로 다른 상품들에 비해 비싼 가격을 형성하고 있어 성별, 연령대, 지역(地域) 등에 따른 세부적인 비교 연구도 흥미로운 결과가 나올 수 있을 것으로 기대된다.
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