This study aims to find out the success factors in the formation and practice process of the place marketing strategy, and to analyze the example of the process of the place marketing strategy focusing on the success factors. For this purpose, Based on the tool of analysis about the success factors that has already been revealed from the former research, this thesis mainly discusses about how PIFF(Pusan International Film Festival) was combined with the place marketing as a cultural product. And also this thesis explores the background of the progress of the place marketing strategy with applying the success factors in the formation and practice process to the case. And then, this thesis suggests effective place marketing strategy models in the future under analyzing the most important success factor of the place marketing and how it would be applied to the community development. The followings are the summary of discussions on the place marketing strategy in this thesis.
First, the place marketing strategy can be divided into formation process and practice process. The formation process of the place marketing strategy is the process of introducing, creating and varying placeness that is planning and making up community cultural products with the diversity of place peculiarity. Meanwhile the practice process is the concrete process of developing various ways of promoting a community's values and images that is to apply actual marketing strategy plans by the customer-oriented main body comprised of officials and people.
Second, the main success factor of the place marketing strategy is enhancing placeness. The commercialization of place implies that of the placeness and the placeness needs to be strengthened in the formation process. The placeness can be enhanced under the circumstance that space and culture are effectively combined to create newly or bring into relief the most unique charm of the place as a product. Is is only after the placeness is reinforced that the place marketing strategy is available to establish an identification of a community's own.
Third, the products by enhancing placeness are released to the market in the practice process and the success factors of a practice process in the place marketing can be divided into the main bodies of the strategy and customers. At the stage of the place marketing strategy practice, the success factors related to the main body are the connection and cooperation of the public-private partnership. At this stage, it is essential to expand the strategy participants for grasping the needs and selection standard of the place related people. The community protest-the most criticized and showing the limit of the place management strategy-has been caused by excluding community people. Hence, institutional frameworks for guaranteeing community people's participations in the practice process and even in the planning or evaluating process should be complemented. Moreover, it is important to maintain cooperative system between officials as the financial?administrative supporter and people as the actual operator, but without the cooperation of the local government, it cannot effectively deliver the images that the community wants. Therefore, the most important thing is to structuralize the communication method with the local government.
Fourth, the success factor related with the customers in the place marketing strategy practice process is the customer orientation. The place marketing strategy is the notion that values communications between culture providers and demanders. Not merely selling the existing places, but also selling community as a valuable product while building up the places for the customers needs. The customer orientation is the mind not only for the stage of the place management practice process ,but also for the stage of vision establishing. That's because it is a source and a goal of the place marketing products. To be more successful strategy, the place marketing is basically needed to concretize which culture should be enforced to certain customers.
The results of analysis PIFF case based on this discussion is as follows.
To begin with, Busan is in the course of creation a cinema city image as increasing film production and support and composing cinema-culture space through PIFF. To revitalize a industry, it is necessary that more capital, human resources, and facilities. Especially, a culture industry to need both particularity and diversity is more difficult to establish. So, a certain cultural passage should serve as a momentum and an establishment of the city development planning should revitalize. That was PIFF. From the place marketing point of view that emphasize the city identification and image PIFF will can be a new symbol of the city and will can establish a cinema city image.
Second, Busan has created a cinema city image through PIFF, and revealed that the reinforcement of sense of place worked on biggest factor of successful PIFF. It strengthens its sense of place to advertise its image through the nature condition and the combination of film facilities and imaging culture. In case of the connection and corporation of the partnership of non-government and government, it seems that the main group of the PIFF organization committee developed a governance system, shaped its opinion through horizontal cooperation, set a feasible plan and create a mutual network. However, in time of setting goals and promoting place marketing, it revealed that measures to involve local residents were insufficient and continuous communication was fragile except during the festival. In case of customer directivity, an active marketing for potential customers also seems to be insufficient because it evaluates and reflects demands only for real customers. It needs a constant management as the customer directivity can attract various customers depending on organization and development of program.
Third, although it was obvious that PIFF took a successful role to create an image as novel imaging city of Busan, to establish such image constantly, it have to try to strengthen the function of the film industry and enhance the brand power as imaging city. In the view of the place marketing aimed at promoting and revitalizing the local image through cultural products of the region, for PIFF operating as a consistent power to revitalize Busan region, works that are being promoted and will be promote should get results and the circumstance to guarantee the participation of citizen should be arranged.
In conclusion, the place marketing strategy can be important implement to manage a region and can take an essential role for a region development policy. Following the principle of place marketing, a local government will be to offer services actively with customer orientation. A marketing to use as an implement to create benefits in a private corporation was introduced to city and public institution in each region owing to a deepening interzonal competition and has been improve efficiency of city management. To execute a place marketing strategy more efficiently, a local government, residents, a private enterprise, and a local social structure all together should construct governance system, share a vision, and differentiate culture resources strategically.

본 연구의 목적은 장소마케팅 전략에 있어서 형성과정과 추진과정의 성공요인을 규명하고 성공요인의 관점에서 장소마케팅의 사례를 분석하는 것이다. 이를 위해 선행연구에서 도출된 성공요인에 관한 분석틀을 바탕으로 연구대상인 부산국제영화제가 하나의 문화상품으로서 어떻게 장소마케팅에 결합되는지를 중심으로 논의하였다. 그리고 장소마케팅 전략의 형성과정과 추진과정에서 성공에 영향을 미치는 요소들이 어떻게 작용하였는지를 탐색하였다. 마지막으로 장소마케팅 전략에서 가장 중요한 성공요인은 무엇이며 이러한 성공요인을 어떻게 지역개발에 활용할 수 있는가를 분석하여 향후 효과적인 장소마케팅 전략 모델을 제시하고자 하였다. 이상의 논의를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 장소마케팅 전략은 형성과정과 추진과정으로 구분하여 논의할 수 있다. 장소마케팅 전략의 형성과정은 차별화된 장소의 특성을 통해 지역의 문화상품을 구성하고 기획하여 장소성을 도입 및 창출하거나 변화시키는 과정이다. 한편 장소마케팅 전략의 추진과정은 민관파트너십을 기초로 형성된 추진주체들이 고객지향성을 갖고 실제 마케팅 전략계획을 적용하여 지역의 가치와 이미지를 판촉하는 다양한 방법을 구체적으로 전개해가는 과정이다.
둘째, 장소마케팅 전략의 형성과정과 관련한 대표적인 성공요인은 장소성 강화이다. 장소의 상품화는 장소성의 상품화를 뜻하고 장소성은 장소마케팅 전략의 형성과정에서 강화시킬 필요가 있다. 장소성은 공간과 문화를 효과적으로 결합하여 가장 독특한 매력을 새로이 창출하거나 변화시킬 때 강화될 수 있으며 장소성이 강화되어야만 장소마케팅 전략이 지역고유의 이미지와 정체성을 확립하는데 도움을 줄 수 있다.
셋째, 장소성 강화를 통해 결정된 상품은 추진과정을 통해 시장에 내보여지는데 장소마케팅 전략의 추진과정에 있어서 성공요인은 전략의 주체와 고객에 관한 것으로 구분된다. 장소마케팅 전략의 추진과정에서 주체와 관련된 성공요인은 민관파트너십의 연계성과 협력이다. 장소마케팅 전략의 추진과정에서는 장소고객의 욕구와 선택기준을 파악하기 위한 전략참여자의 확대가 필수적이다. 장소마케팅 전략이 가장 많이 비판받고 그 한계로 지적되는 지역의 저항은 지역민의 참여를 배제함에 기인한다. 따라서 지역민의 참여가 추진과정에서 뿐만 아니라 계획과정과 평가과정에서도 보장될 수 있는 제도적 장치가 보완되어야 한다. 또한 실질적인 운영에 있어서 민간이 중심이 되어 효율성을 담보하는 것도 중요하지만 지방정부의 재정 및 행정후원자로서의 협력 없이는 지역이 원하는 이미지를 효과적으로 전달할 수 없다. 지방정부와 지속적인 의사소통 방식을 구조화하는 것이 가장 중요하다.
넷째, 장소마케팅 전략의 추진과정에서 고객과 관련된 성공요인은 고객지향성이다. 장소마케팅 전략은 문화공급자와 수요자의 커뮤니케이션을 중시하는 개념이다. 단순히 기존 장소를 판매하는 것이 아니라 고객의 욕구에 맞는 장소를 만들어가면서 가치있는 상품으로서의 지역을 판매하는 것이다. 고객지향성은 이를 달성하기 위한 장소마케팅 전략 상품의 원동력이자 목표이기 때문에 장소마케팅전략을 추진하는 과정 뿐만 아니라 비전수립 단계에서부터 가지고 있어야 할 마인드이다. 장소마케팅 전략이 보다 성공적인 전략이 되기 위해서는 기본적으로 어떤 소비자에게 어떤 문화를 강화할 것인가를 구체화할 필요가 있다.
이러한 논의를 기반으로 부산국제영화제 사례를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 부산은 부산국제영화제를 통해 영화제작과 지원을 확대하고 영화문화공간을 조성함으로써 영화도시이미지를 창출해 가는 과정에 있다고 할 수 있다. 하나의 산업이 활성화되려면 많은 인력과 자본 및 시설이 필요하다. 특히 특수성과 다양성을 동시에 지녀야 하는 문화산업의 경우 정착하기가 더욱 어렵다. 따라서 어떠한 문화통로가 계기가 되어서 도시발전계획수립이 활성화되어야 하는데 부산국제영화제가 이러한 역할을 담당하였다.
둘째, 부산이 부산국제영화제를 통해 아시아영상문화도시라는 정체성과 이미지를 제고함에 있어서 장소성 강화가 가장 큰 성공요인으로 작용한 것으로 나타났다. 부산국제영화제는 기본적으로 갖추어진 자연조건과 영화시설 및 영상문화의 결합을 통해 새로운 이미지를 구성하여 장소성을 강화시키고 있다. 민관파트너십의 연계성과 협력의 경우, 부산국제영화제 조직위원회 주체들이 수평적 협력 시스템을 구축하여 의견을 도출하고 실현 가능한 목표를 정하여 상호네트워크를 형성한 것으로 보인다. 그러나 장소마케팅 전략의 목표수립과 추진에 있어서 지역민을 참여시키는 통로가 부재하고 영화제 외의 기간 동안 지속적인 의사소통은 미약한 것으로 나타났다. 고객지향성의 경우, 실제고객만을 대상으로 평가가 이루어짐으로써 잠재적인 고객에 대한 공격적인 마케팅이 부족한 것으로 보인다. 어떠한 프로그램으로 구성되고 전개되느냐에 따라 다양한 고객들을 끌어들일 수 있다는 점에서 지속적인 고객관리가 필요하다.
셋째, 부산국제영화제가 부산의 새로운 영상도시로서의 이미지 창출에 성공적인 역할을 한 것은 분명하지만 이러한 이미지를 지속적으로 확립하기 위해서는 영화산업의 기능을 강화하고 영상도시로서 브랜드 파워를 높이는 노력이 필요하다. 지역의 문화상품을 통해 지역이미지 제고와 활성화를 목표로 하는 장소마케팅 관점에서 부산국제영화제가 부산지역 활성화를 위한 지속적인 동력으로 작용하기 위해서는 현재 추진되고 있고 미래에 추진하고자 하는 사업들이 결실을 맺고 시민들의 참여가 보장되는 여건을 마련해야 할 것이다.
결론적으로 장소마케팅 전략은 지역관리에 있어서 중요한 도구가 될 수 있으며 문화를 통해 지역발전을 이루려는 지역개발 정책에 핵심적인 역할을 담당할 수 있다. 장소마케팅의 원리를 따름으로써 지방정부는 더욱 고객지향성을 갖고 주민들에게 능동적인 서비스를 제공할 수 있게 된다. 민간기업에서 이윤창출을 위한 도구로 활용되었던 마케팅이 지역 간 경쟁의 심화로 도시를 비롯한 각 지역의 공공기관에 도입되어 도시 관리의 효율성을 제고하고 있는 것이다. 장소마케팅 전략을 보다 효율적으로 실행하기 위해서는 지방정부와 주민, 기업, 지역사회조직 등 민관이 함께 거버넌스 체계를 구축함으로써 비전을 공유하고 문화자원을 전략적으로 차별화하는 것이 필요하다.