지역축제 서비스 품질의 만족이 재방문 의도에 미치는 영향 : 순창군 장류축제를 중심으로 = The effects of the satisfaction level resulting from the service quality of a local festival on the intention to revisit : Based on the case study of Sunchang Traditional Sauce Festival
저자
발행사항
서울 : 경희대학교 관광대학원, 2008
학위논문사항
학위논문(석사) -- 경희대학교 관광대학원 , 관광경영학과 , 2008. 2
발행연도
2008
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
형태사항
66 p. ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 이태희
소장기관
There have been over 700 hundreds local festivals in Korea as of 2007 since the local autonomy system was commenced in 1995 and a number of local governments started to organize their own local festivals in favour of them. The main reason underlying is that the local festivals are thought to attract a lot of holiday makers without putting big investments, and then may revitalize the local economy or create uniquely characterized brand values. The advantage and optimism often mislead non-specialists or local governments to launching many festivals unprepared without considering the local residents, which may result in just ordinary festivals with no identity or adverse effects such as waste of resources and spoilage of nature rather than such positive outputs.
It was postulated in this study that the festivals have ambilaterality in nature and they are useful to conserve the local cultures and to stimulate the local economy only when successful. There are presumably many factors which may have the visitors feel satisfied. However, this study has been focused on the effects of the service quality on the satisfaction level of festivals. The specific approach includes the investigations on how much the service quality of a festival affects the customer satisfaction level and how significantly the satisfaction level has a correlation with the intention to revisit or recommend it based on the case study of Sunchang traditional sauce festival.
Surveys with respect to the satisfaction level on the service quality were conducted with a group of festival visitors, and the validation analysis was performed using the questionnaire, i.e. measurement parameters extracted from previous studies regarding festivals and service quality. The surveys were carried out with a group of random subjects who visited Sunchang traditional sauce festival from 1st to 4th November 2007. 259 copies of survey papers were distributed and 239 copies were returned. 42 copies among the returned copies were excluded from the analysis since they included either non-answered questions or unreliable answers. Therefore, the number of valid survey copies is 197 and the return rate account for 79 %.
The validation analysis method was aimed to examine the relationship among the parameters using multiple regression method, and additional analytic methods used in this study include occurrence analysis, reason analysis, reliability estimation, correlation analysis, etc.
"Assumption I: the service parameters of a festival may affect the satisfaction level of the festival" has been proved to be valid such that certain service parameters have effects on the satisfaction level. The festival related service parameters have significant effects on the satisfaction of the festival showing positive correlation. It has been shown that the higher satisfaction levels of the five parameters; event content, information service, facility, product and accessibility lead to the increased overall satisfaction level of the festival.
"Assumption Ⅱ-1: the satisfaction level of a festival may significantly affect the intention to revisit the festival"has been demonstrated to be valid with positive correlation, which means that higher satisfaction level of a festival indicates stronger intention to revisit the festival in the future.
"Assumption Ⅱ-2: the satisfaction level of a festival may significantly affect the intention to recommend the festival" has been verified to have validity with positive correlation.
Looking into the correlation between the service parameters and the satisfaction level of the festival, all service parameters i.e. event content, information service, facility, product and accessibility show significance with positive correlation. In addition, it is found that the satisfaction level of the festival has significant effect on the intention to revisit and recommend it. In conclusion, increased service quality of a festival is expected to elevate the satisfaction level of the visitors and consequently the visitors are more likely to revisit the festival and recommend it to others.
1995년 전격적으로 지방자치체가 실시 된 이후 각 지방정부는 경쟁적으로 지역축제를 개최하여 한국에서는 2007년 현재 700개가 넘는 지역축제가 열리고 있다. 그 이유는 지역축제가 큰 자본투자 없이 관광객을 끌어들여 지역경제를 활성화 시키거나 지역의 브랜드가치를 창출하는 효과를 기대하기 때문이다. 그런 이유와 유혹들 때문에 비전문가들이나 또는 지역주민이 아닌 관주도로 이루어지는 많은 축제들은 위와 같은 긍정적인 양의 결과보다는 특색 없는 축제, 예산만 낭비하여 지역경제를 어렵게 만들거나 난개발을 초래하는 부(-)의 결과를 가져오기도 한다.
본 연구자는 이러한 양면성의 축제가 성공해야만 지역축제가 지역문화를 전승하고 지역경제를 활성화 하는데 도움이 된다고 생각했으며, 축제의 방문객들이 느끼는 축제만족의 요인이 여러 가지 있겠지만 본 논문은 서비스 품질이 축제만족도에 미치는 영향을 조사해 보았다. 즉 접근방법으로 축제의 서비스가 미치는 축제만족도를 먼저 알아보고, 그 만족이 재방문 의도와 권유의사에 유의적인 영향을 미치는지에 대하여 순창군 장류축제를 중심으로 연구를 했다.
이를 위하여 축제 참가자의 서비스품질에 대한 만족도에 대해 설문조사를 하였으며 축제와 서비스품질에 관한 선행연구를 통해 추출한 설문문항을 측정 변수로 실증분석을 실시하였다.
설문 조사를 위해 2007년 11월 1일에서 4일까지 4일간에 걸쳐 순창군 장류축제에 참가한 방문객들을 대상으로 설문조사를 시행하였으며, 배포한 설문지는 총 250부이고, 회수된 설문지는 239부이며, 회수된 설문지 중 무응답이 포함되거나 불성실하다고 판단되는 42부를 분석에서 제외시켰다. 따라서 실제 유효한 응답은 197부로 실제 회수율은 79%이었다.
실증분석을 수행함에 있어 분석기법은 다중회귀분석을 통해 관계의 영향 정도를 파악하고자 하였고, 보조 분석기법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 상관관계분석 등을 활용 하였다.
“가설 Ⅰ의 축제 서비스 요인이 축제 만족요인에 영향을 미칠 것이다.”로 그 결과는 일부 서비스요인이 축제만족에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 축제서비스 요인은 축제만족도에 유의한 영향을 미치며 모두 양(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 행사내용서비스, 안내 서비스, 시설 서비스, 상품서비스 및 접근성 서비스 5가지 서비스 모두의 만족이 높을수록 축제만족이 높아지는 것을 알 수 있다.
“가설 Ⅱ-1의 축제 만족이 축제 재방문에 유의적인 영향을 미칠 것이다.”로 그 결과는 축제의 만족이 축제의 재방문에 유의적인 영향을 미치며 양(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 따라서 축제만족도가 높아질수록 재방문 의사가 높아지는 것으로 나타났다.
“가설 Ⅱ-2의 축제 만족이 축제 권유에 유의적인 영향을 미칠 것이다.”로 그 결과는 축제의 만족이 축제참석 권유에 유의적인 영향을 미치며 양(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
즉 서비스 요인과 축제 만족도와의 상관관계를 살펴보면, 행사내용 서비스, 안내 서비스, 시설 서비스, 상품 서비스, 접근성 서비스 등 모든 항목에 유의한 것으로 나타났으며, 양(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 또한 축제 만족도는 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 권유의사에도 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 축제 서비스품질을 향상시키면 방문객들의 축제만족도는 높아지며 축제만족도가 높으면 재방문의사와 이웃에게 축제참석 권유의사가 높아진다는 것을 알 수 있다.
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