Recently companies are actively implementing marketing through mobile coupons as a new method of marketing in consideration of young customers' mobile-based lifestyle. Mobile coupons are getting great preference due to possibility of obtaining information customized for one's own taste and convenience in using through simple download at any place anytime. Although many companies make advertisements for mobile coupons through mobile phones, there is an absolute lack of researches on mobile coupons, along with inadequate researches on intention to use mobile coupons.
In this respect, it is necessary to see what factors of mobile coupons affect consumers' intention to use them continuously. As a research on factors affecting intention to use mobile coupons with the increase in frequency of using the coupons by consumers, this study aims at presenting the direction of improving the use of mobile coupons and making useful guidelines for the direction of strategies and marketing about what service of mobile coupons key capacity should be concentrated on. Literature review is performed to investigate the ambiguous concept of mobile coupons and their properties and environment of the mobile market to keep users using mobile coupons, make analysis to see how properties of mobile coupons affect users' intention to use them continuously, and present a strategic method to increase continuous use by consumers.
For this purpose, properties of mobile coupons were drawn by literature review and composed on the basis of factors affecting users' satisfaction. Thus, this study considered economical efficiency, which is one of the greatest properties of mobile coupons, entertainment, omnipresence, quality of service, perceived risk, navigation easiness, and reliability to be some of the most fundamental and important elements and made analysis to see how users' perception affected their intention to use them continuously through satisfaction. A sample was made of those who possessed a mobile phone and who had experience in downloading a mobile coupon to use actually for five days from November 21 to 25 through an Internet-based survey using a self-administered questionnaire with the fixed reward. Of those questionnaires returned, 259 copies were used for analysis with the exception of 11 containing improper responses.
Of factors related to properties of mobile coupons, positive perception of economic efficiency, entertainment, quality of service, omnipresence, and reliability exert effects on satisfaction with the use of mobile coupons and such satisfaction with the use has positive effects on intention to use mobile coupons continuously. As for satisfaction with economic efficiency, particularly, there was satisfaction with financial discount, which is the greatest advantage of mobile coupons, affecting intention to use them continuously. There was also high perception of entertainment: pleasure or interest in using mobile coupons had great effects on the use and efficiency will increase in using mobile coupons if emphasis is placed on interest in developing mobile-coupon products in the future.
The quality of useful service provided by mobile coupons on a timely basis also has positive effects on intention to use. Now it is necessary to develop contents to use mobile coupons entering the take-off stage via the introduction stage steadily with more interest. Omnipresence, or possibility of using freely at any place anytime as the greatest property of mobile coupons, is also very important in intention to use them. In particular, it is necessary to emphasize omnipresence, mobility, and portability in developing service of mobile coupons. However, reliability of mobile coupons is relatively negative and perceived risk and navigation easiness had no effect on intention to use them continuously. Possibility of draining personal information out by using mobile coupons, great burden of security, complicated process of downloading them, and screen size and complexity of procedures are negative factors in intention to use mobile coupons. This indicates that to reduce perceived risks about mobile coupons and emphasize convenience intensively is an effective strategy to activate mobile coupons. It is necessary to place emphasis on developing service to improve accessibility for consumers, schemes for customization, and various information contents.
In other words, among factors related to properties of mobile coupons, users' positive perception of economic efficiency, entertainment, quality of service, omnipresence, and reliability has effects on their satisfaction with the use of mobile coupons and such satisfaction has positive effects on intention to use them continuously.
On the basis of the results, this study has significance in that it is a basic research to activate mobile coupons by examining intention to use them which are still at the early stage and their determinants. Contrary to the existing researches, it conducted a survey with all groups using mobile coupons including secondary school students, college students, and general adults, thus presenting better results. It will be helpful to establish a detailed marketing strategy for a specific user level. However, this study has the following limitations.
Other variables than those presented as factors affecting intention to use mobile coupons can be present. It will be meaningful to make more various considerations to find out other variables affecting acceptance of mobile coupons in order to see if various properties exert significant effects on intention to use mobile coupons. Since many people have not used the service yet, there are limitations in measuring the actual use. It is therefore necessary for future researches to analyze association between intention to use and the actual use. If the use of mobile coupons is more widely distributed, it will be possible to conduct additional researches to draw results of analysis through repurchase intention and measurements of advertisement effects on the basis of the usage rate of mobile coupons. Finally, it will also be desirable to examine various characteristics (e.g. lifestyle, value of shopping, value of consumption) of consumers accepting mobile coupons and see how intention to use mobile coupons varies by product types (e.g. experience goods, search goods).

최근 기업들은 젊은 고객들의 모바일 중심 라이프스타일을 고려한 새로운 마케팅 방법으로 모바일 쿠폰을 통한 마케팅을 활발히 펼치고 있다. 모바일 쿠폰은 자신의 취향에 맞춤화 된 정보를 받을 수 있고, 언제 어디서든 간편하게 다운로드 받아 사용할 수 있다는 편리성 때문에 큰 호응을 얻고 있다. 많은 기업들이 휴대폰을 통한 모바일 쿠폰 광고를 하고 있으나 선행연구들을 살펴보면 모바일 쿠폰에 관련된 연구는 절대적으로 부족한 상태이고, 모바일 쿠폰과 관련하여 사용의도와 관련된 연구가 미비한 실정이다.
이러한 시점에서 모바일 쿠폰의 어떠한 요인이 소비자의 지속적인 이용의도에 영향을 미치는지를 조명할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 소비자의 모바일 쿠폰 이용 빈도가 증가함에 따라 모바일 쿠폰 이용에 있어서 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구이며, 앞으로 모바일 쿠폰 사용에 대한 발전 방향을 제시하여, 사업자는 모바일 쿠폰의 어떠한 서비스에 핵심 역량을 집중해야 하는가에 대한 전략적, 마케팅적 방향에 유용한 지침을 마련하는 것을 목적으로 한다. 선행연구를 통해 모호한 모바일 쿠폰의 개념 및 이용자들의 모바일 쿠폰 사용을 지속시키기 위한 모바일 쿠폰의 특성과 모바일 시장 환경에 대해 살펴보고, 모바일 쿠폰 특성들이 이용자들의 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 후 소비자의 지속적인 사용을 높일 수 있는 전략적 방법을 제시하고자 한다.
이를 위해 선행연구를 중심으로 모바일 쿠폰의 특성을 도출하였으며, 이용자 만족에 영향을 미치는 요인들을 토대로 구성하였다. 이에 따라 본 연구에서는 모바일 쿠폰의 가장 큰 특징 중 하나인 경제성과, 유희성, 편재성, 서비스 품질, 지각된 위험, 네비게이션 수월성, 신뢰성을 가장 기본적이고도 중요한 요소라 여기고 모바일 쿠폰 특성이 이용자에게 어떠한 영향을 미치며, 이용자의 지각은 만족을 통한 이용자의 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 주는지에 대한 관계를 분석하였다. 조사대상은 휴대폰을 보유한 사람으로 모바일 쿠폰을 단 한번이라도 다운로드 받아 실제 사용해 본 경험이 있는 사람을 표본으로 11월 21일에서 25일까지 5일간 진행되어 270명을 인터넷으로 설문하였으며, 소정의 답례품이 지급되었고 자기기입식에 의해 조사되었다. 수집된 설문지중 부적절한 설문지 11부를 제외한 259부만을 분석 자료로 이용하였다.
분석 결과 모바일 쿠폰 특성 관련 요인 중 특히 경제성과 유희성, 서비스 품질, 편재성, 신뢰성 등에 대한 긍정적 지각은 모바일 쿠폰에 대한 이용 만족도에 영향을 미치며, 이러한 이용 만족도는 모바일 쿠폰의 지속적 이용의도에 역시 긍정적으로 작용하고 있음을 알 수 있다. 특히 경제성에 대한 만족은 모바일 쿠폰의 가장 큰 편익인 금전적 할인 혜택에 만족하고 있으며, 이것은 지속적인 이용의도에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 유희성에 대한 지각 또한 높게 나왔는데 모바일 쿠폰을 이용할 때 느끼는 재미나 흥미 등이 이용에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 앞으로 모바일 쿠폰 상품 개발에 있어 흥미성에 중점을 두고 발전시킨다면 모바일 쿠폰의 이용에 있어 효율성을 높일 수 있을 것이다.
모바일 쿠폰이 제공하는 유익하고 시기에 맞게 적절히 제공되는 서비스 품질 또한 이용의도에 긍정적 영향을 미친다. 도입기를 넘어 도약기로 들어서는 모바일 쿠폰이 더욱 더 흥미를 가지고 꾸준히 이용하기 위해 컨텐츠의 개발이 필요한 시점이다. 모바일 쿠폰의 가장 큰 특성인 언제 어디서나 자유롭게 이용할 수 있는 편재성 역시 모바일 쿠폰의 이용의도에 있어 매우 중요함을 알 수 있다. 특히 모바일 쿠폰의 서비스 개발에서 편재성과 이동성, 휴대성을 살려야 할 것이다. 그러나 모바일 쿠폰의 신뢰도는 비교적 부정적이며, 모바일 쿠폰의 지각된 위험과 네비게이션 수월성은 지속적인 이용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 모바일 쿠폰의 사용으로 인한 개인정보 유출과 보안성에 대한 부담이 높고, 모바일 쿠폰을 다운로드 받기 위해서 복잡한 과정을 거쳐야 하고, 화면의 크기 및 절차의 복잡성은 모바일 쿠폰 이용의도에 부정적인 요인으로 작용하고 있다. 모바일 쿠폰에 대한 지각된 위험을 줄이고 편의성을 집중적으로 부각시키는 것이 모바일 쿠폰 활성화를 위한 효과적 전략임을 암시하고 있다. 소비자의 접근성을 높일 수 있는 서비스와 고객화 방안, 다양한 정보 컨텐츠를 개발하는데 주안점을 두어야 할 것이다.
다시 말해 사용자들은 모바일 쿠폰 특성 관련 요인 중 특히 경제성과 유희성 서비스 품질, 편재성, 신뢰성 등에 대한 긍정적 지각은 모바일 쿠폰에 대한 이용 만족도에 영향을 미치며, 이러한 이용 만족도는 모바일 쿠폰의 지속적 이용의도에도 역시 긍정적으로 작용하고 있다.
본 연구 결과를 토대로 아직 초기 단계에 있는 모바일 쿠폰에 대한 이용의도와 결정요인을 검토해 봄으로써 모바일 쿠폰 활성화를 위한 기초적 연구라는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 기존 연구와 달리 모바일 쿠폰을 사용하고 있는 전체 집단 즉, 중?고등학생을 비롯한 대학생과 일반인을 중심으로 설문을 실시하여 보다 나은 연구 결과를 제시하였다. 특정 사용 계층에 대한 세부적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 그러나 다음과 같은 한계점도 가진다.
모바일 쿠폰의 이용의도에 대한 영향요인으로 제시한 변수 이외의 다른 연구변수가 존재할 가능성이 있다. 앞으로 좀 더 다양한 고찰을 통해 모바일 쿠폰의 수용에 영향을 미치는 다른 연구 변수들을 더 찾아 다양한 특성들로 모바일 쿠폰 이용의도에 유의한 영향을 미치는 지를 연구하는 것도 의미가 있을 것이다. 아직 많은 사람들이 사용해 보지 않은 서비스이기 때문에 실제 사용 여부를 측정하는데 한계가 있다. 따라서 향후의 연구에서는 사용의도와 실제 사용과의 관련성에 대한 분석이 필요할 것이다. 모바일 쿠폰 사용이 더욱 보급화 되면 실제 모바일 쿠폰 사용을 통한 쿠폰 사용률을 중심으로 광고효과의 측정과 재구매의 도를 통한 분석결과를 얻어낼 수 있는 추가적인 연구가 이루어질 수 있을 것이다. 끝으로 모바일 쿠폰을 수용하는 소비자들의 다양한 특성(라이프스타일, 쇼핑가치, 소비가치 등)을 규명하고 상품 유형(경험재, 탐색재 등)에 따라 모바일 쿠폰 이용의도가 어떻게 달라지는가를 분석해 보는 것도 좋은 주제가 될 수 있을 것이다.