The domestic luxury brand market established its enlarging foundation as directly marched overseas luxury brand was increased after IMF and after that, the current consumers long for the consumption like better product, high class product or luxury product with the consumption polarization effects and the aggressive marketing strategy of luxury brands and today the consumption obviously shows not the price-oriented but brand-oriented consumptive tendency and so the consumption class became to exist to be indicated as luxury generation and as the positive thinking about high class consumption increases, luxury consumption has the increasing tendency. And so to understand the requirement and purchasing behavior specialties about consumer’s luxury correctly, we should examine exactly the effect which the consumption value, which gives much information to execute the consumer’s internal state, can affect the luxury purchasing behavior like purchasing motive, store basis and informer application etc. The value can make consumer’s behavior possible to estimate and has the specific personality which can be directly applicable to consumer’s consumption life after casting off the abstract general value which came from the diversification of consumption pattern.
This research purpose is to calculate the consumer’s general consumption value to examine closely the effects which can affect the consumer’s overseas fashion luxury purchasing behavior and to survey the relationship between changed consumers and the fashion luxury purchasing behavior according to changed consumers. For this we tried to understand the dimension and relativity of consumption value and analyze the relationship between consumption value and fashion luxury purchasing behavior and examine closely the difference of luxury purchasing behavior.
This research was composed of the theoretical research about the consumption value and luxury purchasing behavior and the positive research through questionnaire. We surveyed the questionnaire from Feb.17,2008toFeb.28,2008astheobjectoffemalewholivesinSeoulandthemetropolitanareaandtheobjectconsumer’sclasswhocanresponseatthefashionandpurchasetheluxuryandfinallyanalyzedthe379respondedsheetsanduseditasthefinalanalysisdocuments.
The SPSS 12.0 statistic program was used at the documents analysis of this research and frequency analysis, t test, One-way ANOVA, Duncan’sPost-Hoctest,CorrelationAnalysisandRegressionAnalysisandfactoranalysiswasexecuted.

The result of this result is as below.

The first, after forming the consumption value of females in the 20-40s, the relationship result between population statistic specialties and consumption value is as below. As the result of executing the factor analysis, it was divided as 7 kinds of dimensions like positive emotional pursuit value, appearance oriented pursuit value, personal pursuit value, social combination pursuit value, capability pursuit value and social value to analyze what kind of dimension the consumption value is composed of and the positive emotional pursuit factor was shown to be the highest. The difference with consumption value according to population statistic changed consumer was shown to be similar difference according to age, marriage or not, occupation and academic career.

The second, as the analysis result of fashion luxury purchasing behavior types of females in the 20-40s is as below. The fashion luxury purchasing motive was divided as the high class capability, psychological capability, capable practicality factor and the high class capability was shown to be the highest factor. The informer application was divided as non-human informer and human informer and non-human informer was shown to be the highest. The fashion luxury store selection basis was divided as service, accessibility, quality and price factor and the price factor was shown to be the highest. The preference of fashion luxury purchasing behavior was surveyed as purchasing product and the frequency of purchasing place was surveyed as multiple responses. As the result of it, the highest sequence was cosmetics and perfume. And the rest was the sequence of handbag, kinds of bag, sunglasses, glasses, purse, shoes, footwear, clothes and watch. The department store was the highest purchasing places and the rest was shown to be the sequence of duty-free shop, internet shopping, luxury outlet and foreign local shop. In the case of one year average purchasing amount, less than 1 million won was shown to be the highest and the rest was shown to be the sequence of less than 2 million won, more than 2 million won, less than 0.5 million won, less than 0.3 million, less than 0.2 million and less than 0.1 million.

The third, as the analysis result of the relationship between population statistic specialties and fashion luxury purchasing behavior of females in the 20-40s is as below. As the difference analysis result according to population statistic specialties about the fashion luxury purchasing motive shows the difference according to age, occupation, marriage or not and monthly average salary. The difference analysis result according to the population statistic specialties about informer application was shown not to have any significant difference.

The fourth, the analysis result of the relationship between consumption value and fashion luxury purchasing behavior of females in the 20-40s is as below. The non-value, fashion luxury purchasing motive and mutual static relationship were shown and the social pursuit value tendency was shown to have many relationships with the fashion luxury purchasing motive and the fashion pursuit value tendency was shown to have many co-relationships with the fashion luxury purchasing motive and the informer application. As the result of regression analysis, the more the tendency pursuits the fashion pursuit value, the more the non-human informer application of store display was shown to use and the more the tendency pursuits the social applicability pursuit value, the more the quality price was shown to be affected. The relationship analysis result of fashion luxury purchasing behavior changed consumer was shown to have the static relationship between fashion luxury purchasing motive and informer application and was shown to have many relationships between psychological capability motive factor and non-human informer application and the consumers, who purchase frequently the luxury by the psychological motive, were shown to use the non-human informer applications much more. The static co-relationship between fashion luxury purchasing motive and store selection basis was shown and the capable practicality purchasing motive factor was shown to receive the effect with quality price, accessibility and service factor. And also the high class capability purchasing motive was shown to have the co-relationship with accessibility store selection basis. As the regression analysis result of fashion luxury purchasing behavior changed consumer, the more the high class capability is important, the more the quality and price was considered and the store was shown to be selected.

The fifth, the relation analysis result of purchasing frequency and consumption value and fashion purchasing behavior of each fashion luxury is as below. Generally the co-relational analysis result between the consumption value of luxury consumers and the purchasing frequency of each fashion luxury was shown to have the static co-relationship between the consumption value factor and the luxury purchasing frequency. The analysis result of consumption value difference according to each fashion luxury purchasing frequency was shown to have the high pursuit tendency of fashion as the purchasing frequency becomes more and more in the case of clothes, shoes, footwear, handbag, bag, watch, sunglass, glasses and accessory. The difference analysis result of fashion luxury purchasing motive according to the purchasing frequency of each fashion luxury was shown to consider the high class capability, psychological capability and capable practicality much more as the purchasing frequency of each fashion luxury becomes high. The difference analysis result of informer application according to the purchasing frequency of each fashion luxury was shown to utilize non-human informer much more in the case of the frequent luxury purchasing females.

As the research result, we think we can understand the fashion luxury purchasing behavior very well and we can serve to estimate the consumer’s behavior.

국내 명품시장은 IMF이후 직진출 해외명품브랜드가 늘어나면서 확대 기반을 마련했으며 이후 소비의 양극화와 명품브랜드들의 공격적인 마케팅 전략으로 현재 소비자들은 좀 더 좋은 물건, 고급품이나 사치품 등을 소비하는 것을 열망하게 되었으며, 오늘날의 소비는 가격이 아닌 브랜드 지향적인 소비 성향이 두드러지면서, 명품족으로 언급되는 소비층이 존재하게 되었고, 고급소비에 대한 긍정적 사고가 늘어나면서 명품 소비가 증가하고 있는 추세이다. 따라서 소비자들의 명품에 대한 요구와 구매행동 특성을 올바르게 파악하기 위해서는 소비자들의 내적 상태를 이행하는데 많은 정보를 제공해주는 소비가치가 구매동기, 점포기준, 정보원활용 등 명품구매행동에 미치는 영향을 규명해야한다. 가치는 그 소비자의 행동도 예측이 가능하게 되며, 소비패턴의 다양화로 인하여 추상적인 일반적 가치의 측면을 탈피하여 소비자의 소비생활에 직접 적용할 수 있는 구체적인 성격을 가진다.
본 연구는 소비자의 해외 패션명품구매행동에 영향을 미치는 요인을 밝히기 위하여 소비자의 일반적 소비가치를 측정하고 이 변인들간의 관계와 이 변인들에 따른 패션명품구매행동을 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 이를 위하여 소비가치의 차원과 관련성을 파악하고, 소비가치와 패션명품구매행동의 상관관계를 분석하고 소비가치, 명품구매행동의 차이를 규명하고자 하였다.
본 연구는 소비가치, 명품구매행동에 대한 이론적 연구와 설문지를 통한 실증적 연구로 이루어졌으며, 패션에 민감하게 반응하고 명품구매를 한 소비자층을 대상으로 서울 및 수도권에 거주하는 여성을 대상으로 2008년 2월 17일부터 2월 28일까지 설문조사하여 명품 구매경험이 있다고 응답한 총 379부를 최종분석 자료로 사용하였다.
본 연구의 자료분석은 SPSS 12.0 통계 프로그램을 이용하였으며, 빈도분석,t 검정, 일원변량분석(One-way ANOVA), Duncan의 사후검정, 상관분석(Correlation Analysis)과 회귀분석(Regression Analysis), 요인분석을 실시하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 20-40대 여성의 소비가치를 유형화하여 인구통계학적 특성과 소비가치와의 관계는 결과는 다음과 같다. 소비가치가 어떤 차원으로 구성되었는지를 분석하기 위해 요인분석을 실시한 결과 긍정적 감정추구가치, 외모 지향적 추구가치, 유행 추구가치, 개성적 추구가치, 사회적합성추구가치, 기능적 추구가치, 사회적 가치의 7가지 차원으로 분류되었으며, 긍정적 감정추구 요인이 가장 높게 나타났다. 인구통계학적 변인에 따른 소비가치와의 차이는 연령 및 결혼여부, 직업, 학력에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 20-40대 여성의 패션명품구매행동의 유형을 분석한 결과는 다음과 같다. 패션명품구매동기는 고급성, 심리성, 기능실용성요인으로 분류되었으며, 고급성의 요인인 가장 높게 나타났다. 정보원활용은 비인적 정보원, 인적 정보원요인으로 분류되었으며, 비인적 정보원이 가장 높게 나타났다. 패션명품점포선택기준은 서비스, 접근성, 품질 및 가격요인으로 분류되었으며, 서비스 요인이 가장 높게 나타났다. 패션명품구매행동의 선호도는 구매제품, 구매장소의 빈도는 복수응답으로 화장품, 향수 가장 높았으며 핸드백, 가방류, 선글라스․안경류, 지갑, 구두․신발류, 액세서리류, 의류, 시계 순으로 나타났다. 구매장소는 백화점이 가장 높았으며, 면세점, 인터넷쇼핑, 명품아울렛, 외국현지매장 순으로 나타났다. 1년 평균 명품 구매금액의 경우 100만원 미만이 가장 높게 나타났으며, 200만원 미만, 200만원 이상, 50만원 미만, 30만원 미만, 20만원 미만, 10만원 미만 순으로 나타났다.
셋째, 20-40대 여성의 인구통계학적 특성과 패션명품구매행동과의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 패션명품 구매동기에 대한 인구통계학적 특성에 따른 차이를 분석한 결과 직업과 월평균소득, 의복 지출비에서 유의한 차이가 나타났다. 점포선택기준에 대한 인구통계학적 특성에 따른 차이를 분석한 결과 연령 및 직업, 결혼여부, 월평균소득에 따라 유의한 차이가 나타났다. 정보원 활용에 대한 인구통계학적 특성에 따른 차이를 분석한 결과 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 20-40대 여성의 소비가치와 패션명품구매행동과의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 비가치와 패션명품구매동기와 상호 정적인 상관관계를 나타냈으며, 사회적 추구가치 성향은 패션명품구매동기와 많은 상관관계가 있으며, 유행추구가치 성향은 패션명품구매동기, 정보원활용과 많은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 회귀분석 결과 유행추구가치를 추구하는 성향 일수록 광고나 매장의 디스플레이의 비인적 정보원활용을 더 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 사회적 적합성 추구가치 성향 일수록 품질가격에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 패션명품구매행동 변인간의 관련성을 분석한 결과는 패션명품구매동기와 정보원활용과 정적 상관관계를 나타났으며, 심리성 동기요인과 비인적 정보원활용과 많은 상관관계가 있으며, 심리성 동기에 의해 명품을 자주 구매하는 소비자들은 비인적 정보원 활용을 많이 하는 것으로 나타났다. 패션명품구매동기와 점포선택기준과 정적 상관관계를 나타냈으며, 기능 실용성 구매동기 요인은 품질가격, 접근성, 서비스요인과 모두 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 고급성 구매동기는 접근성 점포선택기준과 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 패션명품구매행동 변인간의 회귀분석 결과 고급성을 중요시할수록 품질과 가격을 더 많이 고려하여 점포를 선택하는 것으로 나타났다.
다섯째, 패션명품별 구매빈도와 소비가치 및 패션구매행동과의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 명품소비자들의 소비가치와 패션명품별 구매빈도와의 상관관계를 분석한 결과 소비가치 요인들과 명품의 구매빈도와 대체로 정적인 상관관계를 보이는 것으로 나타났다. 패션명품별 구매빈도에 따른 소비가치차이를 분석한 결과 의류, 구두 ․ 신발류, 핸드백· 가방 , 시계, 선글라스 ․ 안경류, 액세서리의 경우 구매빈도가 많을수록 유행추구성향이 높은 것으로 나타났다. 패션명품별 구매빈도에 따른 패션명품구매동기의 차이를 분석한 결과 패션명품별 구매빈도가 높을수록 고급성, 심리성, 기능․실용성 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 패션명품별 구매빈도에 따른 정보원활용의 차이를 분석한 결과 명품을 자주 구매하는 여성의 경우 비인적 정보원 활용을 높게 하는 것으로 나타났다.
본 연구결과를 바탕으로 명품 브랜드 기업이 국내시장에 대한 소비가치에 따른 패션명품구매행동을 잘 이해해 소비자 행동을 예측하는데 기여하리라 본다.